“發達病”的營銷思維

不發達國家經濟崛起，GDP增速往往很快。除了基礎設施的投入外，與消費者對商品的“饑渴”有關。

[“重新定義世界”系列之四]

歐美日這些不同地域、不同時期進入發達國家行業的國家集體生病了，很多人在診斷，卻很少有人從營銷角度思考，而營銷恰恰可能解決發達國家所面臨的根本問題。

發達國家之病，我稱之為“發達病”，就是經濟活躍度降低，經濟增速減緩。過去，我們并不認為這是一種病，甚至視為成熟社會的正常現象。有些行業因為過度成熟而成為夕陽產業。

除了不發達國家外，現在國際社會面臨的經濟問題不是購買力不足，而是需求不足。當然，需求不足的直接后果是經濟不振，收入下降，并又轉化為購買力不足。這使得經濟活動循環減慢。我們很容易看到表象的購買力不足，但卻難以洞察到深層的需求不足。

宏觀經濟政策，不論是財政政策還是貨幣政策，都是解決購買力問題的，短期當然有效，但后果是邊際效用下降，并進一步產生新的需求不足。

營銷學是研究微觀的，經濟學是研究宏觀的。營銷學與經濟學壁壘森嚴，相交點不多，跨學科研究者不多。很慶幸，我的學術搭檔金煥民老師是學經濟學出身，我則是工科轉行做營銷，形成了微觀與宏觀的結合。

經濟學以稀缺為前提，現代社會卻是豐裕社會。豐裕已經達到什么程度？凡是普通消費者憑非專業能夠想像到的需求或產品，基本上都已經消費或滿足過，長期消費的結果是邊際效用下降。可以說，現在最稀缺的是消費者的“渴望”、欲望。過去，每當有人遠行，都會問熟人一句：“需要帶點什么東西？”現在已經很少有人這么問了。中國經過多輪消費浪潮，多數商品已經普及。很多過去只有在電影、電視中看到發達國家消費的商品，多數已經進入中國普通家庭。

物質極大豐富條件下，消費者變得不那么活躍，即使有強大的消費能力，也不過是在消費過去反復消費過的低效用的商品。這樣的環境，經濟就逐步失去了循環的動力。

不發達國家經濟崛起，GDP增速往往很快。除了基礎設施的投入外，與消費者對商品的“饑渴”有關。想像30年前的中國消費者是多么的饑渴啊，30年平均10%的增長，與近百年的消費饑渴有關。而現在進入豐裕經濟的消費者恰恰缺乏對商品的饑渴感。經濟越發達，成熟度越高，人們視GDP減速為正常。但是，很少有經濟學家提出疑問：為什么這是正常的呢？有沒有解決辦法呢？

克林頓任職時代，美國經濟進入了新經濟時代，經濟增長速度很快。因為新經濟給消費者提供了一套過去沒有的生活、消費方式，消費者產生了新的饑渴感。正是這種饑渴感，推動了經濟快速增長。當新的饑渴感得到滿足后，經濟再次進入了停滯期。

新經濟不是經濟學家開出的處方，經濟學沒有提供這種思考方向。這是企業家和技術人員的功勞。

無論什么學派的經濟學家，面對宏觀經濟開出的處方都不會走向喬布斯的思維方向。如果蘋果公司不是在美國而是在某個小國，蘋果每推出一款新產品對GDP增長的帶動都可能比某個財政政策或貨幣政策的效果好。河南省的省長知道，單單一個為蘋果代工的富士康，就占河南省出口的將近一半。蘋果每推出一款iPhone新品，河南省長就應該眉開眼笑。可惜，世界上像蘋果這樣的企業太少了。

只要喬布斯還活著，消費者就會不斷產生新的饑渴，就沒有花不出去的錢。消費者本來已經滿足了，但只要看到喬布斯的產品，就會產生新的饑渴感，就會持續消費。

正如我們曾經譏諷促銷“不增加全年銷量，但可以改變銷量在月度間的分布”一樣，宏觀經濟政策同樣不產生新的需求，只改變需求在不同階段的分布。

越是發達國家，經濟問題越大，雖然有強大的購買力，卻缺乏強烈的欲望。反復使用的經濟政策，加劇了效用的降低，反過來會積累更多的經濟問題。

營銷學雖然是研究微觀的，但營銷學關注的是消費者需求，經濟活動最終是要滿足消費者需求的，經濟活動的產物最終是要被消費者消費掉的。所以，用營銷學的思維解決宏觀經濟問題，恰恰直指問題的核心。

普通消費者能夠直言的需求，早已被企業發掘并得到基本滿足。那么怎樣激發消費者的新需求呢？這樣的需求，不能調查，因為消費者自己說不出來，但完全可以洞察出來。這就是為什么蘋果公司的研發團隊，除了專業技術人員，還有工業設計師、心理學家。蘋果公司在做一件事情：把隱藏在消費者心靈深處的需求挖掘出來。當蘋果公司的產品展現在消費者面前時，往往會驚訝地說：這就我想要的。但是，在看到產品之前，消費者甚至不知道自己想要什么。

消費者的欲望是一個永遠不可能全部挖掘的寶庫。物質的滿足、生存的滿足，消費者能夠自我表達，心靈需求的滿足，消費者不一定能夠自我表達。

在經濟不發達時代，企業給消費者提供物質的滿足；當物質基本滿足后，企業給消費者提供價值的滿足，如品牌價值，價值滿足是抽象的，價值的效用下降也很快；價值滿足之后，企業又能提供給消費者什么樣的滿足呢？

讓欲望替代需要，這是喬布斯為“發達病”開出的藥方。西方發達國家的消費者可能很久沒有“排隊搶購”了，但喬布斯讓他們做到了。

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