科特勒VS特勞特：滿足需求OR競爭戰？

競爭的本質何嘗不是為了滿足消費者需求。

通讀科特勒的《營銷管理》，該書的結論就是無論如何實施營銷策略，最終目的就是滿足消費者的需求。而特勞特《競爭戰》的主要觀點也好，現實中操作也罷，都認為營銷就是一場戰爭。從表面上來看，兩者的理論好像都各有自己的方向。

在《營銷戰》這本書中，特勞特（中國）公司的鄧德隆先生干脆以“需求時代的終結”來作序！這雖然有點“營銷戰爭打倒一切（需求）”的味道，但特勞特先生的原文還是不排斥顧客需求的，以下幾句作證：“市場營銷就是戰爭，要想擊敗對手，只把目標瞄準顧客是不夠的。今天的市場營銷，其本質并非局限于為顧客服務，而是在與對手的競爭中，如何去防御、進攻、迂回和游擊。”

可是，無論如何去區分兩者之間的區別或者是將二者結合起來講，《營銷戰》與《營銷管理》還是很有分庭抗禮的味道！

理論指導實踐，這真是讓人頭痛了，聽誰的呢？

而對我們這些正在市場上運用各種營銷理論浴血奮戰的一線營銷人，這就更有點迷惑或搞不清方向了：實際用時，是科特勒的理論好，還是特勞特的營銷戰理論更有效？兩者矛盾嗎？兩者是否因現實情況不同而要分別應用？兩者實質上到底有何區別？

而最重要的，在現實情況下，雖都是大師的思想，但能不能不用細想，就能夠立即明白兩者的實際操作指導意義？澄清二者之間的關系，就或許能夠游刃有余地運用大師的營銷理論精華，為實際操作找到一條非常明確的方向。

二者肯定存在必然的聯系，畢竟特勞特先生也在書中說過?？墒窃诂F實中遇到實際問題時，卻又從來不能將其結合。比如我們平常運用或爭執起來，肯定是兩派，一派認為要滿足需求，一派非得說市場就是競爭，因為每個企業現在基本上都能滿足消費者的一些需求，講滿足需求等于沒有什么實際意義，還不如直接與競爭對手開打或者找到與競爭對手不同的定位?？墒?，聯系在哪里呢？

特勞特還說過：“在這場戰爭中，敵人就是競爭對手，而顧客就是要占領的陣地。”好像說的只是競爭與對手，“顧客這個陣地”說得非常的模糊（是說滿足消費者需求嗎？）。在《新定位》一書中又說過：“市場營銷的最終戰場是大腦”（大腦里裝的就是消費者的需求嗎？也沒說明白）。難道，這就是兩者存在的必然聯系？

兩種理論雖然由兩位大師“術業有專攻”得出，但實際上是否分別闡明了營銷的兩個層面或者說是兩個側面？

讓我們以圖的形式來對兩位大師的理論作一些分析。

企業、經銷商、終端、消費者（需求），本質上是一條鏈，如把企業看作是一個源頭的話，用圖1可以簡單表示。

而企業正是在這條鏈上的各個環節運用了產品、價格、渠道、促銷等有名的4P，從而徹頭徹尾地實施了科特勒的營銷理論。（見圖2）

而相對于特勞特的營銷戰及定位而言，應該主要是針對競爭對手的。即使是定位，其目的也是區別與競爭對手不同的獨有的位置。

而仔細研究一下特勞特的觀點，就發現定位也好（定位是在消費者的大腦中，但也是與競爭對手相區別，在消費者心目中獨有的位置），營銷戰也好，都是其針對競爭對手的重要策略，可用圖3表示。

如果我們將圖2與圖3結合起來，就會得到一個非常有意思的營銷全圖。（見圖4）

從圖4來看，科特勒的營銷理論與特勞特的理論原來是這么密不可分的！通過橫軸的營銷戰，通過縱軸的滿足需求，營銷就能戰無不勝！

當然，這里要特別強調的是，特勞特的理論雖然獨樹一幟，但最終也是為了消費者的需求出發的，只不過不僅僅是滿足其需求（在特勞特的概念里，各個競爭對手也基本能滿足消費者需求），還要滿足競爭的要求。也就是說，可能在滿足消費者需求的同時，也在努力滿足戰爭的要求。

同時，由于定位在消費者大腦里面，所以必須要先做好定位。也就是說，定位是營銷最先的一個基本步驟，有了這個步驟，才能更好地進行4P的組合，并且在4P的實施過程中，完全考慮到競爭（競爭情況的分析現在是4P組合過程中最重要的部分，現在的4P運用企業也開始只針對競爭對手而不是消費者），才能最終滿足消費者需求。

營銷理論現在千變萬化，營銷思想層出不窮，最終看來，還都是脫離不了營銷大師科特勒和定位大師特勞特的理論。只有清楚了這些，在各類營銷專家此起彼伏地提出或者甚至是在鼓吹“營銷回歸”、“戰略務本”的回歸理性時代，我們才能明白其實所有的新理論、新方法、新思想都還跳不出這兩大權威理論的圈子！

編輯：思旋jiangbao2006@163.com