你變或不變，趨勢就在那里

當零售商基于“O2O的全渠道模式”全面鋪開之日，就是零售革命以摧枯拉朽之勢上演之時。

2012年，以淘寶、京東為首的電商巨頭，通過“價格戰”、“雙十一促銷戰”等方式，為我們上演了一幕幕電商大戲。而電商交易規模急劇擴大的結果，是傳統零售商市場的萎縮。據IBM調研結果顯示，80%的中國消費者愿意網購，在線購買商品已成為消費者主要消費方式。消費者購物習慣的改變已讓傳統零售商如坐針墊，為了應對新趨勢，開展電子商務已勢在必行，但目前傳統零售商的“觸網”行動并不樂觀。

無成效的“觸網”

簡單復制即一擁而上：大多數零售商的“觸網”僅僅是簡單地搞個網站，然后按常規模式來運作。這又造成以下問題：依靠原有的商品采銷體系，贏利空間小（在原有基礎上，還增加物流配送成本），營銷技術簡單無新意，且網站影響小，致使銷售低迷。

高成本，費力砸錢不討好：高成本主要的體現是物流配送。網絡覆蓋具有超地域性，想“遠距離”配送，零售商的物流體系鞭長莫及；“近距離”配送也無法解決最后一公里的送貨上門問題。資金方面則無法支持興建全國物流體系，如委托第三方公司，原本不高的利潤空間將進一步受到擠壓。

固步自封，傳統資源“被優勢”：很多零售商認為只要誠信度高和商品品質好，在線上就能熱銷。上線后忽略了對商品信息進行描述的重要性，用做傳統促銷DM彩刊的水平為產品拍照片，結果使線上商品處于不動銷狀態。還有很多傳統零售商認為自身擁有大批懂零售業的人才，將這些人才放到線上去運營是駕輕就熟的事。但事實上，電子商務的經營與實體的經營管理是兩個完全不同的專業體系。

零售商該如何發力新營銷

當零售業傳統營銷觀念與新技術營銷產生碰撞，“區域為王”的零售商們到底該如何快速理解“新營銷”的內涵，并采取有效措施獲得發展呢？實際上，電子商務只是新營銷模式中的方式之一，要想實現真正意義上的新媒體營銷，零售商可發力的地方有很多。

積極開通便利店“O2O全渠道模式”：開展新媒體營銷的基礎是零售商必須優化現有的實體內容，必須把目前的經營項目細分成百貨商店、大賣場超市店、社區超市店、便利店等業態，然后根據業態特征進行快速擴張，實現城市內密集布點，為實現便利店O2O模式的運行提供保證。

傳統零售業應實現業態細分，改革現有的虧損或不成熟門店，且通過進一步布點，真正實現市場的點、線成面，并迅速布滿整個市區。為配合新營銷，首先，零售商應將新店面積控制在40～300平米，店址應以小區、大院、寫字樓、辦公區為依托，力求均勻覆蓋整個市區。其次，要根據門店面積、商圈環境，對商品配置重新進行科學的分類和組合，根據便利店商品陳列技術，使布局做到整潔、大方、清新、雅致。每個門店設立電子自助購物平臺（LED觸屏），便于顧客選擇未上架商品。再次，要升級門店配套服務系統，配套服務是吸引顧客的特招，如便民熱線、早餐、外賣、郵政等。最后，要結合O2O24小時不間斷的特殊性，均勻規劃一批24小時便利店。

基于實體網點擴張，快速開通網店、購物熱線、移動商店等多種渠道，顧客可通過任何一種渠道向網店訂購商品。然后，企業通過后臺信息系統對顧客的各種訂購信息進行分類處理，將其所需商品在承諾的時間內配送上門。與此同時，零售商后臺對自身的商品資源進行科學的組織整合、合理的庫存管理、及時的物流配送，確保實現100%的足量供應。

科學設計購物網站界面：在設計上，制作統一的購物網站，總站下按社區、辦公區、寫字樓、大院等單元設分站。市民在任何一個地方登錄，都可以直接進入所在單元的分站，并可以在分站和總站之間切換。為了減少網站維護的工作量，同時又保證分站與社區的接近性和獨特性，總站和分站在內容設置上要基本一致，但在聯系方式、小區公告等內容上要進行區分。如果條件成熟，網站可與所在單元的管理機構聯合開發。

在內容上，網站除了設置商品售賣外，還可以提供便民服務供市民選擇，把網站打造成為一個 “網上大賣場”。購物支付上，可設置多種方式供顧客選擇，除貨到付款、網上支付、銀行轉帳等方式外，還可以提供零售商特有商務卡支付服務。

在推廣上，可利用企業自身媒介資源：門頭、門柱、店內招貼、門店廣播、服務臺易拉寶、收銀臺X展架對網站進行推廣。與網通、聯通、鐵通等運營商合作，將市民家里的網絡自動設置為瀏覽器的首頁。還可以進行同業聯盟，即借助其他網絡銷售平臺，在淘寶、阿里巴巴等網絡銷售平臺上打造和推薦自己的購物網站。

創新開發菜單式終端服務屏幕：菜單式購物是一種全新的方式，其創意原型為餐廳的電子點菜服務，即在每一個家庭開發建設一個終端服務屏，家庭的任何一個成員只要打開屏幕，即可進行商品和服務的選購。

該方式的優點是：1.選購更為便捷；2.中老年人同樣可以適用；3.將營銷直接入戶，對居民影響更深遠；4.終端服務屏的服務可以延伸到更廣闊的領域，只要是居民需要的服務，都可以開發，如家政服務、找工作、各種票務服務等；5.該終端是一個功能強大的信息發布器，可使廣告發布成為一個重要的贏利途徑。發展到“菜單式購物”，并且與企業的百貨、電器、超市等其他業態聯動，在很大程度上將比大型電商更具優勢。

靈活運用新媒體工具進行營銷：首先，自建移動微店（myStore），其類似移動終端上的“淘寶”，但其定位更加精準、操作更加簡捷，而且能夠實現門店精準定位，能夠迅速找到門店周邊的潛在消費群，并向其推送廣告信息。

其次，建立企業QQ群，采用QQ在線訂單。每一個QQ群就是一個專賣店；每一個企業QQ群就是一個大賣場。一個企業QQ群可以籠絡10萬網友，企業實際上就等于擁有了10萬名會員。廣開QQ購物群，根據不同的顧客群體，建立相應的QQ消費群，將網友籠絡在一起，并利用此平臺進行相關商品的促銷。

再次，企業可用微信進行商品營銷。微信與QQ具有同樣的功能，所不同的是，微信是利用手機移動平臺進行的，而微信的“企業微信”功能同樣可以接收訂單。通過微信“搖一搖”功能，讓消費者找到離他最近的服務門店。

如果說京東、蘇寧易購、1號店等大型電商占據的是“一線電商市場”，那區域零售商的模式依然是占據“二、三線電商市場”。如果地毯式地占領了“二、三線電商市場”，將會對“一線電商市場”形成有效防御。大型電商能送上門的，區域零售商都能送上門。大型電商需要一天時間，區域零售商可能只要10分鐘，且成本比大型電商低得多，價格自然更有優勢。

全面開發配套服務：消費者購物后，可向其提供多種取貨方式：1.消費者到門店自行提取。根據消費者個人信息，匹配就近的實體門店為其進行配貨，消費者可前往門店自行領取。2.送貨到戶。基于網店的布局，可根據就近原則，由離消費者最近的門店實現10分鐘內送到商品或預約時間送到。貨到付款方面，企業服務人員可攜帶POS機，或定制零售商專有商務卡刷卡機，為消費者提供刷卡服務。

新媒體營銷帶來的優勢

傳統零售商進行新媒體營銷的基礎是建立專業的營運管理團隊和專業技術團隊，如采取以上新媒體營銷手段，傳統零售商將會獲得以下優勢：

有助于拓展地域，覆蓋更多消費群：開小便利店的的速度，遠比開大賣場的速度快，可在較短的時間內迅速布滿一個區域市場。“碼頭”越來越難找，這一直是傳統零售商拓展的困惑，但在一個城市里尋找40～300平米的門面相對來說不是一件太難的事。隨著網點的迅速鋪開，加上線上“觸須”的高滲透性，其覆蓋的顧客群也會迅速擴大。

降低營運成本：在開設便利店的開店費用基礎上，零售商只增加了網站和相應軟件的建設和維護等，成本增加并不明顯，但卻能吸納更多的顧客。要做好電商，物流是關鍵，目前省內的城際物流比跨省份更加暢達，省內只需增加“城內配送”和“社區內送貨上門”即可。而且，與大賣場、超市的建設相比，O2O模式不需要尋找炙手可熱的“碼頭”，不需要支付巨額的開店費用，不需要支付巨額的賣場裝修和運營管理費用，實際上其成本支出遠低于傳統零售賣場。

增長銷售利潤空間：模式更新了，成本更低了，零供關系也因新媒體營銷改善了。因為只有解決了零供關系，成本才可能更低，模式才可能更新，而新模式才可能無限強大。依靠區域零售商現有的銷售能力及這一新模式的強大銷售能力，各零售商完全具備了和廠家進一步談判的能力，甚至可以改寫傳統的流通模式，改革現有的代理模式，直接從廠家采購。如果剔除一級代理、二級代理、三級代理，利潤空間的增加指日可待。

賦予更多的附加值：商品售賣只是這個平臺的一個價值增長點而已，依托這一平臺進行服務的售賣更具挖掘潛力，只要是居民需要的服務都可以做。商品營銷方面，企業可以采取“買商品滿額送家政服務”、“累計積分送家政服務”等活動。再如報刊雜志售賣、最后一公里物流等配套業務，通過這一平臺都可以做到。

實現“農村包圍城市”：以前，各傳統零售商進駐三、四線市場，采用的業態為大賣場，進軍一、二線大城市使用的是“廣場+大賣場”的組合拳。但O2O模式又提供了一個可能更有效的辦法——如果用“便利店O2O全渠道模式”先行進駐，百貨商場、大賣場這樣的大部隊隨后進駐，將會是個更為有效的商業策略。

當基于“便利店O2O全渠道模式”做大做強的時候，傳統零售商不再為沒有合適的“碼頭”而擔憂，不再為煩瑣的商品陳列而苦惱，不再為龐雜的賣場管理而焦慮。多種新營銷方式的協同發展，企業拓展的步伐將更快，覆蓋的人群將更多，人力成本將更低，贏利的空間將更大，企業銷售也將成倍增加。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com