三全收購龍鳳，強龍時代來臨？

中國速凍行業(yè)的第一例并購案，率先打破春日的寂靜——曾經(jīng)的速凍巨頭龍鳳食品，被后起之秀三全食品收攬旗下。這局強強聯(lián)合的戲碼，能否給三全這個微領先的速凍龍頭增添主角的光環(huán)？

2013年2月22日，三全食品就收購“各龍鳳實體”的股權事宜簽訂《框架協(xié)議》，公司擬向亨氏各方收購其直接或間接持有的各龍鳳實體企業(yè)（上海龍鳳、浙江龍鳳、成都龍鳳及天津龍鳳統(tǒng)稱為“各龍鳳實體”）全部股權。

龍鳳食品是股神巴菲特收購亨氏后，拋出的第一筆資產(chǎn)。根據(jù)公告，本次股權收購完成后，三全食品將直接持有上海龍鳳100%股權，并通過直接以及通過上海龍鳳間接持有股權的方式享有各龍鳳實體100%權益。

目前，國內的速凍食品行業(yè)形成了3+1的市場格局，三全食品、灣仔碼頭、思念食品占據(jù)了主要市場份額，而原來的市場領跑者、來自臺灣的龍鳳食品僅僅幾年時間內便滑落到第四。作為中國速凍食品行業(yè)的第一例并購案例，三全并購龍鳳能否打破速凍大小企業(yè)滿天飛的格局？速凍行業(yè)是否會迎來新的篇章？

本刊特邀業(yè)內專家探討這個話題，各抒己見。

史賢龍：這是一場沒有意義的并購

并購的價值，取決于是否產(chǎn)生1+1>2的整合協(xié)同效應。主要包括：市場整合、渠道整合、人員整合、研發(fā)整合、品牌整合五大方面，從而低成本、快速地擴大規(guī)模及減少成本，這是成功的并購，如啤酒等行業(yè)的并購主要是通過活動區(qū)域工廠獲得市場整合效應。

失敗的并購卻是“并而不合”，出現(xiàn)生產(chǎn)廠重疊、產(chǎn)品同質化、品牌沖突、渠道沖突等，即并購企業(yè)后，并不能獲得地利之便（延伸銷售市場，如啤酒）與品牌借勢（吉利并購沃爾沃是品牌借勢的成功案例），三全并購龍鳳，這是一種沒有整合效應的并購。

以收購金額之低看，不排除三全有通過圈地獲得非經(jīng)營收益預期的意圖。就速凍食品的市場格局與經(jīng)營層面看，三全收購龍鳳，是一樁沒有意義的并購。從經(jīng)營層面看，三全收購龍鳳后會面臨以下經(jīng)營糾結：

品牌取舍：保留龍鳳品牌，對于三全來說將是一個包袱。對于目前產(chǎn)品、渠道同質化程度很高的兩個品牌來說，要將龍鳳品牌做強，是一個沉重的目標。

生產(chǎn)廠取舍：三全的生產(chǎn)廠布局與龍鳳的生產(chǎn)廠大部分重合，在一個地區(qū)運營兩家生產(chǎn)廠，以速凍食品的生產(chǎn)規(guī)模，是不經(jīng)濟的做法。這是不排除三全本次并購的真實用意是低價圈地的原因。

終端整合：速凍零售終端高度集中化：大賣場、超市的冷凍專柜。但速凍食品周轉率慢，專柜陳列面積有限，買位費用（含電費、理貨費）高，增加不同品牌同類產(chǎn)品會帶來終端運營成本的上升。速凍食品是缺乏終端整合效應的品類。

研發(fā)與人員取舍：強勢品牌三全的產(chǎn)品創(chuàng)新能力明顯高于龍鳳，借勢跨國或臺灣產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗的資源沒有多大可能。速凍食品的渠道、銷售基本重疊，三全吸收龍鳳營銷團隊的需求沒有必要，生產(chǎn)廠運營或停運都會涉及人員的成本或解聘成本問題。

基于以上四項分析，三全并購龍鳳，可能類似HP并購DEC，是個1+1<2的失敗并購。（作者為上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）

陳豪：亨氏解套，三全接棒

亨氏在被巴菲特收購之前，是一家低調而對中國市場充滿野心的外資公司，同時也是一家對中國市場不夠掌握和投資理念頗為奇特的外資巨頭。比如它在2002年并購廣州老字號調味品企業(yè)“美味源”，原有中方骨干另立山頭，企業(yè)動蕩銷售額不斷下滑，但總結的學費居然是應該在中國收購財務管控良好的企業(yè)。對于當初企圖借助“龍鳳”跨入自己并不擅長的冷凍鏈產(chǎn)品，其操作的笨拙不難想象。

三全收購龍鳳一定做足了不少前期工作，但它面臨的形勢亦不容樂觀：首先，三全從無收購經(jīng)驗，這是其最大的挑戰(zhàn)；其次，對三全最大的誘惑是“三全曾委托一家專業(yè)機構，在中國一線城市做過一次無提示品牌提及率的市場調查，發(fā)現(xiàn)到如今，龍鳳食品提及率仍然達到了60%。三全老板陳南表示，這個品牌的影響力仍然存在”。這個陷阱比沒有經(jīng)驗還要可怕！品牌真是個飄渺的東西，特別在冷凍鏈行業(yè)這個集中度不高的領域，提及率和轉化為購買度之間存在巨大的鴻溝，筆者認為第三或者第四品牌的提及率是沒有品牌價值的。沒有大量的廣告轟炸，消費者的忠誠度會被特價或者買贈轉化掉，三全準備好了嗎？再次，三全還面臨文化的挑戰(zhàn)，現(xiàn)有龍鳳企業(yè)的員工是否認同三全的文化和價值觀。這和三全自傲的來自寶潔的管理團隊沒有關系。從我服務的聯(lián)合利華、福達食品、可口可樂等來看外資消費品企業(yè)差異極大，這個接納期需要三全管理者用極大的耐心和智慧去磨合和融化，否則結果只能是被動和無奈地消滅一個品牌，這方面收購失敗的例子比比皆是。

三全收購龍鳳，目前最大的贏家只是亨氏——它解套了！最大的危機已經(jīng)轉化給三全，期待三全能夠給大家一個驚喜。（作者為中國食品有限公司京津翼大區(qū)行銷部總監(jiān)）

陳小龍：三全的選擇看上去很美

三全收購龍鳳，真的是牛氣沖天嗎？其實，也只是看上去很美。

三全收購龍鳳之后，會在上海、浙江、成都、天津四個地區(qū)擁有廠房和當?shù)氐氖袌觥Ｈ梢苑稚⑵放骑L險，可以利用龍鳳品牌來區(qū)隔產(chǎn)品檔次，有力打擊競爭對手。龍鳳產(chǎn)品與三全產(chǎn)品從檔次上差不多，三全需要弄明白的是，收購完成后，三全品牌和龍鳳品牌，應該如何定位？是從高低檔上區(qū)分？還是將龍鳳變成一個品類名稱？或者成為打擊競爭對手的一個戰(zhàn)略性品牌？

在龍鳳目前虧損的狀況下，收購龍鳳食品，對三全來說，是提升市場份額還是會增大壓力？

三全食品在南方市場很不樂觀，作為一個全國領導品牌，三全心中是難以舒服的。灣仔碼頭在華南市場占有率曾一度沖擊近50%，后給龍鳳以巨大的市場費用支持追趕上。三全食品2012年財報也顯示，三全食品營業(yè)收入微增2.05%，而灣仔碼頭在中國區(qū)銷售增長14%，灣仔碼頭的市場增長是由于新區(qū)域拓展得到的增長。

三全受配送成本的限制，以及品牌影響力的問題，另外在產(chǎn)品口味、產(chǎn)品推廣方式方面都受到前面兩個品牌的壓制。從形象上看，消費者給三全的定位是北方水餃，那么從心智上，就不如灣仔碼頭南方化的品牌形象親切，龍鳳品牌在華南市場有非常牢的基礎，用來打通華南市場的消費者對三全產(chǎn)品接受度的障礙是不成問題的，三全收購龍鳳，一定是有這方面的考慮。三全要贏得南方市場，龍鳳無疑是張很值得打的牌，以龍鳳打前陣，進，可攻，退，可守。

無論華南市場如何改變，三全需要造一個極大勢，那就是通過收購龍鳳，將市場占有率推高到40%，將灣仔碼頭由全國性品牌重新定義為區(qū)域性品牌。

三全收購龍鳳之后，速凍行業(yè)將會在一個比較長的時期內出現(xiàn)一股獨大的局面，三全將完全領先其他競爭對手。然而，這種美麗的前景，在6個月內收效是很難體現(xiàn)的，因為企業(yè)內部的磨合，最快也得一年時間完成。三全，得加快行動。（作者為廣州名道營銷顧問有限公司總經(jīng)理）

路勝貞：速凍行業(yè)將初顯馬太效應

對三全而言，收購龍鳳會起到渠道互補的作用。三全擅長二、三級市場，渠道的整合，其主要優(yōu)勢不在一級城市，而龍鳳因為沿用的是臺灣模式，擅長在一級城市運作。兩者聯(lián)合可以形成渠道互補，快速完成三全在長江以南地區(qū)的一線城市的布局。三全會以龍鳳一線城市的品牌效應為依托，發(fā)揮自己長處，將其銷售渠道向二、三線城市全面下沉，在長江以南的二、三級城市，對其他品牌形成無縫隙封鎖。

從市場份額角度講，因為龍鳳的加入，三全的市場份額會由目前的27%增加到32%以上，形成絕對占有率優(yōu)勢。

速凍食品行業(yè)強者恒強，弱者恒弱，會在一段時期內變?yōu)槭聦崱５欠駮纬蓪^(qū)域品牌的全面封殺，不能簡單判定。目前灣仔碼頭主要在水餃領域精耕細作，尋求某一品類的競爭優(yōu)勢。尋求區(qū)域市場的局部優(yōu)勢將是區(qū)域品牌的謀生手段。當然也不排除思念會遁跡三全，尋找自己的整合對象，要是這樣，區(qū)域品牌還能堅持多久就不好預料了。如果三全不聯(lián)手龍鳳，思念未必不會有動作，但無論誰與龍鳳聯(lián)手，都會打破行業(yè)平衡，并可能由此走向寡頭壟斷狀態(tài)。

編輯：王玉spellingqiu@163.com