化妝品電商：態度決定一切

大關注不等于大銷量，如何通過各種社會化工具來樹立品牌口碑，這才是化妝品電商發展的長久之計。

近期，發酵一個月有余的化妝品電商“一哥”之爭仍沒有消停的跡象，作為排名前2位的樂蜂網和聚美優品，口水戰似乎難以收場。其導火索是樂蜂網高調發布的2013年化妝品行業白皮書，并聲稱“專柜售價的七折是網購化妝品正品的底線”，這一聲明使動輒三、四折銷售國際大品牌化妝品的聚美優品躺著中槍了。實際上，此次風波僅僅是行業爭奪戰白熱化的征兆。

近年，電子商務的發展猶如雨后春筍，其中以化妝品尤為突出，據化妝品行業協會公布的數據顯示，中國2012年的化妝品零售額高達1000億元，而中國電子商務研究中心公布的數據表明，中國2012年化妝品網購交易額占化妝品零售總額的21.9%。所以，化妝品網購銷售額應該在219億元左右。但從其他調研公司數據和業內聲音看，真正的銷售額可能還不止這么多，那么，這樣的發展速度是健康的嗎？什么樣的營銷方式才能真正樹立一個有口碑的品牌？

王位之爭，口碑為先

根據易觀智庫發布的《中國化妝品B2C競爭力分析》報告顯示，2012年12月及2013年1月，聚美優品和樂蜂網日均獨立訪問數分列一、二位，比第三名的天天網多出2倍，領先優勢十分明顯。這兩家同獲紅杉資本風投的化妝品電商平臺，它們創業的背景各有特色：成立于2008年的樂蜂網是由著名主持人、制片人、東方風行傳媒集團創始人李靜所創建，所以其有明顯的媒體優勢；而聚美優品則由三名80后海歸在2010年聯和創辦，創業團隊均在海外電商領域有所作為，雖然創建時間稍晚，但發展速度驚人。

從品牌定位和產品來看，樂蜂網和聚美優品雖然差異不大，但是營銷手法卻是各有高招。（見上表）

可能有人會質疑，同為紅杉資本背景的樂蜂網和聚美優品是不是約好一起炒作。從企業高層不斷的微博口水戰及促銷的細節來看，并沒有絲毫的“配合”。所以，兩者真正競爭的可能性明顯大于聯合炒作。從電子商務的特性來看，網絡掐架和價格戰都可以吸引大量的眼球，所以在品牌炒作方面，雙方可謂均為高手。

但互聯網營銷并不僅僅為了吸引眼球，大量的關注不一定能轉化為銷量，更重要的是如何通過各種社會化工具來樹立品牌口碑，這才是品牌策略的長久之計。

近期，有所謂業內人士曝光化妝品電商產品大部分為高仿貨，甚至有一條成熟的產業鏈在造假、售假，領頭羊樂蜂網和聚美優品均被提及，一時間烽煙四起。對于均宣傳正品保證的樂蜂網和聚美優品來說，對這種傳言是必須十分重視的，不管是有人惡意為之，還是確實存在管理上的紕漏，都需要以正視的態度來看待，并把口碑當做核心競爭力來打造。

品牌定位，明確目標

聚美優品在短短3年的時間里，從無到有，人氣直逼樂蜂網，是值得所有互聯網創業者學習的經典案例。對于任何互聯網企業來說，品牌定位永遠是最關鍵的問題，是在企業還沒開張就必須先想好的課題。

聚美優品的三步棋在品牌定位方面起到決定作用。

首先，聚美優品CEO陳歐歸國創業后，一直在思考如何在水深火熱的電商行業中突圍而出。2011年3月，陳歐看準機會，加盟了天津衛視的職場招聘類節目——《非你莫屬》，在隨后的每期節目中幾乎都有出席。這個動作奠定了聚美優品“勵志、草根、創業”的品牌關鍵詞。

從聚美優品的市場定位來看，網購化妝品的人群不是高富帥、白富美，而是學生、上班族及更絲、更草根的人群。這些人平時關注的話題是職場打拼、職業發展、自主創業，這些才是他們經常談論和思考的，陳歐上《非你莫屬》是隨后勵志廣告片大紅大紫的重要基礎。

另外，《非你莫屬》是個有爭議的節目，幾乎每一期都會給觀眾留下議論的話題，這些觀眾在微博、社交網站上評論、轉發，又造成了二次傳播。有一期因一位海歸應聘者因陳歐受到委屈，該事件甚至吸引了李開復、姚晨的評論。盡管當時聚美優品還很小，但因陳歐與360、58同城、當當網等企業的CEO同臺平起平坐，再加上其比較帥氣的長相，致使很多觀眾看完節目后進行搜索，聚美優品的點擊率因陳歐的高曝光率很快直線上升，明顯比之前陳歐與韓庚一起拍攝的地鐵廣告效果好得多。

其次，聚美優品2012年10月推出的電視廣告片：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規則，我有我的選擇；你否定我的現在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。我是陳歐，我為自己代言！”這部被打上青春勵志標簽的廣告片在江蘇、湖南等衛視一經播出，便引起瘋狂的熱議，并迅速躥紅網絡，何炅、韓庚等名人的微博點評更是推波助瀾，一下把聚美優品推到了大家的眼前。廣告中分別用了考試錄取、職場奮斗、戀愛表白等場景來講述勵志故事，道出當前年輕人所遇困難的同時，也展現了他們的理想，引起大量“80后”、“90后”的情感共鳴，使得網友們紛紛模仿“陳歐體”來創作屬于自己的詞句。以《青春期》這部火爆的電影為背景，依托盛行的“吐槽文化”，使得聚美優品的廣告片很快流行了起來。

最后，便是借助“3周年慶典”的契機，把“陳歐體”聚集起來的人氣，一股腦地隨著打折優惠獻給消費者，把眼球轉變成了白花花的鈔票。

實際上，品牌定位就是在消費者的頭腦中建立一種習慣，讓其想買某種物品的時候，第一時間便想到你。比如對一般網民來說，買書上當當、買電子產品上京東、買其他的都上淘寶，這就是品牌定位的力量。而聚美優品的三步棋就是在潛移默化地影響消費者的習慣，從《非你莫屬》切入，策劃出讓草根喜愛的“陳歐體”，借“3周年慶典”之東風，把關注度變為生產力，這種營銷思路十分巧妙。

樂蜂網在品牌定位方面也比較清晰，專注于結合名人、美容達人等電視節目來植入自己的品牌，李靜所主持的《非常靜距離》、《我愛每一天》、《美麗俏佳人》等多檔著名節目均有不錯的收視率，而且又是美容、時尚方面的節目，可以很完美地提升樂蜂網的知名度，這種軟性傳播對品牌口碑形成有很大的幫助。

樂蜂網CEO王立成一直在建立一種模式，即：簽約明星或行業達人 → 根據名人的生活態度塑造“品牌態度”（主張）→ 找到或開發一款符合“品牌態度”的產品 → 用名人效應來吸引粉絲 → 形成并擴大粉絲群 → 保持品牌粘性 → 平臺促銷。在這個過程中，樂蜂網會增強用戶體驗，比如邀請國內頂級化妝師小P老師親自擔任電話客服人員，與消費者進行零距離接觸，解答各種美容、護膚問題；再如通過“孵蛋計劃”挖掘時尚達人，推出自有品牌產品與競爭對手進行差異化競爭，這種獨特的品牌定位，也是樂蜂網之所以能在行業內保持領先的重要原因。

態度營銷，聚攏人心

用戶黏性是塑造品牌口碑的重要基礎，從過往的案例看，聚美優品整體的營銷策略很有連貫性，能在短期內讓品牌迅速打響。聚美優品用戶基數大，網站流量優勢明顯，但在用戶黏性方面并未下多少功夫，這是一個需要關注的風險點。

不管是“不美不活”還是“我為自己代言”，說到底都是一種態度，這種態度說出來除了要擲地有聲、朗朗上口之外，更重要的是要引起消費者的共鳴。正如2013年年初聚美優品和樂蜂網在微博上相互用自己的“廣告體”來譏諷對方，引起眾多媒體和名人觀戰一樣，表面上看都獲得了眼球，實則對品牌口碑有弊無利，對品牌的長遠發展沒有好處。

在消費者眼中，品牌態度就像一個人的品格，你主張的東西如果與我內心的追求是一致的，那么我就會莫名地喜歡你，這種感覺有時候消費者是說不出來的，但作為品牌策劃者，必須用心去揣摩消費者心中的情感，用他們的話、用他們喜歡的方式，去說出他們內心深處的、想吶喊的東西。讓消費者模仿“廣告體”去創作自己的作品，就是非常好的一種互動方式，再加上點評、競賽、獎品的刺激，用戶黏性自然而然就有了。

所以，在互聯網營銷時代，品牌的“態度”決定了一切，決定了企業的目標人群，決定了用何種方式去獲得消費者的關注，決定了獲得眼球之后的互動，以及把所有的一切變為利益產出。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com