九牧VS中宇：衛浴江湖的龍爭虎斗

五金衛浴行業背后遵循著怎樣的行業規律，誰是王者，未來將保持雙寡頭格局，還是陷入殘酷“輪流坐莊”模式？

審視中國衛浴版圖，福建南安、廣東開平、浙江溫州三大產業集群鼎足而立，其中南安又是整個行業的引領者。在南安侖蒼小鎮，誕生了九牧、中宇、 輝煌與申鷺達四大著名衛浴家族，其中九牧與中宇的龍爭虎頭尤為精彩。

1979年，被業界譽為“蔡老大”的蔡建設創辦了中宇衛浴，1989年，林聲雁、林孝發兄弟創辦了九牧衛浴。從創立時間上看，中宇比九牧早了10年，九牧卻在布局國內市場時后來者居上。

中宇：借船出海

20世紀80～90年代，國內衛浴市場風云變幻，高端商用團購消費是主流，民用消費處于啟蒙期，高端市場被TOTO、科勒、美標等跨國品牌牢牢把控。面對這種局面，中宇戰略性放棄了國內市場，將重點放在“三來一補”為特征的外銷渠道上。

中宇的外向型戰略得到了豐厚的回報。

2001年，中宇的出口額超過億元，成為名副其實的外銷衛浴巨頭。期間，中宇還站在巨人的肩膀上，攜手行業巨頭德國高儀聯縱布局衛浴市場。一方面，中宇借助高儀進入海外市場，另一方面，高儀斥資1890萬歐元收購中宇約20%的股份，為后者注入資金和技術。2010年3月，中宇衛浴聯手高儀在德國法蘭克福證券交易所主板市場正式掛牌。

相對國外市場的順風順水，中宇在國內市場卻“起個大早趕了個晚集”。

中宇借船出海的同時，國內市場迎來了“井噴”，昔日的小兄弟九牧、輝煌、申鷺達異軍突起。2007年，九牧年銷售額超過10億元，成為南安的老大。面對國內市場的火爆局面，2005年中宇決定出口轉內銷。

由于長期以來聚焦外貿，中宇對國內市場營銷是門外漢。營銷需要企業對渠道、終端、消費者具備深刻洞察與準確的判斷力。像許多出口轉內銷企業一樣，中宇的狀況是“三長兩短”，即長于研發、技術、生產，短于營銷、團隊。于是，中宇從競爭對手九牧那里挖來操盤手，希望能盡快彌補這一短板。

林式三刀，九牧撒豆成兵

20世紀90年代后期，隨著房地產市場的升溫，衛浴市場爆發式發展。2007年，九牧銷售突破10億元，儼然成為本土五金衛浴的老大。

與中宇主要做海外市場不同，九牧甫一亮相便與同城另外兩家強勢大佬申鷺達與輝煌陷入殘酷的肉搏戰。最初，九牧并沒有占到上風，但后來九牧是如何實現彎道超車的呢？

九牧發現，申鷺達與輝煌存在兩大軟肋。一方面，產品品類相對單一；另一方面，渠道上沿用傳統批發制，效率較低。

針對兩大軟肋，九牧很快祭出“林氏三刀”。

第一刀：九牧以水龍頭為核心，將產品線延伸至掛件、配飾等五金產品領域，在兩年內就開發出200多款新產品，大大提升了產品線長度和深度。

2003年，九牧斥資2億多元，建起占地300畝的新型水暖工業基地，進一步提升了產品力和產能。

第二刀：面對競爭對手渠道重心高，決策、流通速度慢的現狀，九牧實施渠道下沉，以專柜、專賣店、專營店直面消費者。到2009年，九牧在中國本土市場就擁有含旗艦店、品牌專賣店、專列區近2萬個銷售終端。

第三刀：2006年，九牧開創了業內品牌代言之先河，影視明星鄧婕成為九牧品牌代言人。同時，“九牧，好潔具的標準”的品牌訴求通過央視實現了廣而告之。

當然，面對九牧的頻頻出招，申鷺達與輝煌也進行了跟進和反擊。

衛浴行業的王者之爭

隨著中宇轉戰國內市場，九牧持續發力，國內衛浴市場的競爭日趨激烈，多個回合的“你來我往”開始上演。

第一回合：地位之爭。2005年，九牧與中宇雙雙榮獲中國名牌。九牧折桂CCTV年度品牌；中宇則榮獲紅點、IF兩項國際設計大獎。

第二回合：扯虎皮做大旗。中宇攜手福建省水暖衛浴閥門行業協會；九牧借力廚衛五金技術標準委員會。

第三回合：產品力之爭。針對九牧的衛浴全產品線，2007年中宇研發出200多種新品，實現了五金件覆蓋到陶瓷潔具的全面覆蓋。九牧率先切入廚柜產業，掀起“整體廚衛”的行業變革；中宇則聯手施華洛世奇開發產品，推出子品牌XTIME，進軍高端市場。

第四回合：執行力之爭。九牧實施渠道多元化戰略，以網點為平臺助銷代理商，不放過當地每一個工程、每一個開盤小區；中宇在七個重點城市設立分公司直營，更加貼近市場。

第五回合：終端策略。在終端的爭奪戰中，九牧的方式是在小地方開大店，在當地產生轟動效應；而在大城市布局專賣店、專營店和社區店等多種終端業態，以滿足大城市多元化的需求。中宇則采取貼身肉搏的方式，所有的中宇專賣店必須布局在建材市場和家居賣場的要沖位置——其店面位置必須比九牧的好。

第六回合：傳播與公關爭奪戰。中宇攜手郭晶晶，演繹“我的尊榮水生活”；中宇發起“紅歌唱響中國”的主題活動，通過各大城市的地面推進拉動人氣與銷量。九牧借助李冰冰，強化“健康衛浴專家”品牌形象，并通過贊助“地球一小時”的全球環保活動，通過微博等網絡傳播贏得大量粉絲……

通常，每個行業的集中度都會從分散走向集中，最終出現雙寡頭局面。同樣，在衛浴行業，九牧和中宇逐漸在競爭中脫穎而出。

衛浴雙雄的問題與隱患

盡管九牧和中宇已經處于行業領先地位，但行業格局并非就此固化，因為它們都存在以下問題或隱憂：

1.無論是九牧還是是中宇都在向全品項方向發展。雖然這有利于提升產品覆蓋率和競爭力，但全品項大大增加了產品開發與庫存管理上的難度。同時，兩者都面對傳統衛生潔具品牌在細分市場的擠壓。

2.單店贏利問題。九牧和中宇都在終端建設上投入了巨大的財力與物力，不過，隨著專賣店店租與人力資源用工成本持續上升，如何提高坪效，如何提高人效，持續的店面動銷都是系統工程，并非易事。

3.拿捏廠商關系成難題。伴隨衛浴四大家族的崛起，一些大經銷商（超商）也趁勢崛起，這些做大的經銷商有時候甚至開始制約廠家。因為，未來衛浴企業必須處理好廠商關系。在這方面，“格力模式”、娃哈哈“聯銷體”都值得借鑒。

4.渠道模式帶來新的挑戰。以紅星美凱龍與居然之家為代表家居大賣場繼續攻城略地，傳統建材大世界逐漸式微已經是不爭的事實，九牧與中宇必須進一步研究大賣場運作模式，學會“與狼共舞”。另外，電商渠道給傳統渠道的沖擊有目共睹，忽視電商渠道會付出極大的代價。

5.實際上，本土建材品牌重渠道輕消費者的頑疾根深蒂固，如何圍繞消費者進行營銷創新決定著衛浴行業的未來。

后雙寡頭時代的猜想

從競爭格局上看，九牧與中宇并非絕對的領先，同城兄弟申鷺達與輝煌從未停下追趕的腳步，更是沒有放棄覬覦行業老大的夢想。誰敢說五金衛浴行業不會復制手機行業“摩托羅拉—諾基亞—蘋果”輪流坐莊的殘酷模式？

早在1995年，申鷺達研發出了陶瓷芯單把雙控水龍頭，實現了單品突破。輝煌水暖則堅持品牌戰，在央視和湖南衛視實現高舉高打。九牧與中宇只能一方面關注對方，一方面擔心后來者超越。

不容忽視的是，除了南安板塊，浙江溫州與廣東開平五金衛浴品牌群也憑借價格屠刀，鎖定消費金字塔低端市場。

毋庸置疑，沒有人懷疑整體家居是泛建材行業發展趨勢。在南安群雄將產品線從五金水暖向陶瓷衛浴延展的同時，陶瓷潔具的傳統根據地佛山群雄也在做產業鏈的橫向整合，從陶瓷潔具向五金衛浴全面覆蓋，在渠道開發與品牌傳播上的力度上絲毫不遜于南安群雄。大衛浴行業板塊化競爭態勢昭然若揭。

實際上，佛山板塊整體實力不容小覷。安華擁有銷售網點1500多個，經銷商500多個；箭牌經銷網點600多個，服務網點3300多個；恒潔銷售網點1900多個；東鵬潔具已建立1500余個服務網點，服務人員達6000人。

在品牌傳播方面，東鵬簽約申雪、趙宏博，恒潔簽約濮存昕，唯一衛浴簽約王力宏，阿波羅衛浴簽約李嘉欣，新中源衛浴簽約王珞丹……另外，蒙娜麗莎的公益營銷，金意陶的簽售營銷，鷹衛浴、特地陶瓷的文化營銷、新中源的團購營銷，還有益高衛浴簽售國家游泳隊的體育營銷等都可圈可點。

值得注意的是，以商用為主的高端消費仍然被TOTO、科勒、美標等跨國品牌鎖定，它們任然占據著衛浴行業金字塔的塔尖，分享著行業最豐厚的蛋糕。經過幾十年博弈，本土衛浴品牌企業整體上仍舊呈現多而不強的態勢。

整個大衛浴行業呈現出三層競合態勢：第一層是單個品牌之間的競合；第二層是行業集群之間的競合；第三層是高端與低端品牌之間的競合。未來，五金衛浴行業的競爭還將繼續上演。③

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com