秀域的秘密

大道至簡(jiǎn)！“企業(yè)是如何奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ)”這樣的問題，看似玄妙，實(shí)則簡(jiǎn)單。

平臺(tái)型戰(zhàn)略是發(fā)育而來的

上期講到，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)為平臺(tái)型的企業(yè)，就是在價(jià)值鏈的某一個(gè)環(huán)節(jié)上逐步發(fā)育能力來獲得用戶，然后進(jìn)入到用戶的價(jià)值鏈中，為其提供更多新的應(yīng)用服務(wù)或產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)新的戰(zhàn)略跨越。

那么，新的價(jià)值鏈?zhǔn)侨绾沃饾u形成的？企業(yè)在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，又是如何在某一關(guān)鍵事項(xiàng)上逐漸發(fā)力，從而使得企業(yè)從“量變到質(zhì)變”，發(fā)育出新的戰(zhàn)略來？我們以秀域?yàn)榘咐瑏砩钊敕治鲞@一過程！

公開的資料顯示，秀域由李曉寧女士創(chuàng)辦于2005年4月，到現(xiàn)在已發(fā)展成為擁有員工10000多名和將近1000家店面的全國(guó)性中醫(yī)美容連鎖機(jī)構(gòu)，在其網(wǎng)站上宣傳的主要是“古方減肥”。然而，為什么秀域能在這么短的時(shí)間內(nèi)，發(fā)展這么迅猛，超越國(guó)內(nèi)許多耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)而成為行業(yè)第一，并將實(shí)現(xiàn)更大的跨越發(fā)展？其背后的道理是什么？又脈動(dòng)著怎樣的規(guī)律？

按照包政先生的理念，我們從“企業(yè)是如何奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ)”這樣的問題，展開了深入研究。通過幾個(gè)月的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)，秀域公司本質(zhì)上并不是一家減肥和美容的服務(wù)機(jī)構(gòu)，而是一家生產(chǎn)“誠(chéng)信”并且銷售“誠(chéng)信”的公司！秀域企業(yè)就是在“誠(chéng)信”這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)上創(chuàng)造了價(jià)值，創(chuàng)造并維系了顧客，從而拓展出新的價(jià)值鏈！從秀域創(chuàng)辦的那一天起，就從古方減肥、美容入手，逐步導(dǎo)入高科技儀器減肥、個(gè)性化定制內(nèi)衣等一系列服務(wù)和相關(guān)的活動(dòng)、舉措、以及服務(wù)流程的保障，以“誠(chéng)信”為紐帶，建立起了秀域、員工與顧客互動(dòng)的品牌社區(qū)。

這樣說，可能還不足以理解，秀域怎么就發(fā)育出了平臺(tái)型戰(zhàn)略？怎么可以做成類似于淘寶這樣的平臺(tái)型公司？而秀域又爆發(fā)出了什么樣的力量？我們從細(xì)節(jié)上來逐步展開！

秀域在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，做了哪些事

“假如我是顧客，我最怕的是美容院騙我！“

“美容行業(yè)顧客看不到產(chǎn)品的直接效果，她們更重視口碑的相傳。”

“真正的顧客，不會(huì)在意裝修、門店位置，甚至不會(huì)再把價(jià)格放在首位考慮。她們?cè)谝獾氖菧p肥項(xiàng)目是否安全可靠，對(duì)身體是否真的有益無害。”

這是李曉寧創(chuàng)辦企業(yè)時(shí)，就得到的認(rèn)知。秀域這個(gè)企業(yè)也是這樣起步的！

退款制度再艱難也要推行

基于此，秀域從創(chuàng)辦的那一天開始，就承諾無效退款。通過這一點(diǎn)，秀域向客戶傳遞了信息：不用擔(dān)心，我們的產(chǎn)品是真的，絕不欺騙客戶。通過這一運(yùn)營(yíng)決策，秀域向客戶傳遞了“誠(chéng)信”。

然而，這項(xiàng)服務(wù)最初并不能在所有門店都順利執(zhí)行。有的門店退款拖拉，退款周期很長(zhǎng)，門店從內(nèi)心里不愿意退款，特別是對(duì)那些故意找茬的客戶。于是李曉寧直接通過組織保障，成立了客服部，來解決退款和客戶抱怨問題。

客服部和一線部門水火不容，第一任客戶經(jīng)理頂不住壓力辭職了，第二任又來訴苦。于是李曉寧召集業(yè)務(wù)經(jīng)理開會(huì)，鄭重告訴大家，要絕對(duì)無條件的支持客服部。但直到“10萬元退款事件”發(fā)生，大家看到了老板的堅(jiān)決態(tài)度，客服部才徹底確立起來。

有一次，北京出現(xiàn)了一筆高達(dá)10萬元的退款單，從業(yè)務(wù)經(jīng)理、院長(zhǎng)到員工，大家都一個(gè)態(tài)度：如果公司同意退款，扣提成，就集體辭職。李曉寧態(tài)度很堅(jiān)決，退款。結(jié)果這個(gè)店除了業(yè)務(wù)經(jīng)理之外，全部離職，公司為此承擔(dān)了很大損失。

所以此后雖然還發(fā)生了50多萬元的退款事情，執(zhí)行上卻再也沒有困難過。

堅(jiān)持只招醫(yī)學(xué)專業(yè)的人負(fù)責(zé)減肥

為了保證員工的專業(yè)性，秀域只招收有醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的人負(fù)責(zé)減肥項(xiàng)目，這條規(guī)定至今從未改變。這樣做的結(jié)果使成本上升，招聘的難度也增大，但秀域仍然堅(jiān)持。

香薰服務(wù)不騙顧客，不存僥幸

香薰服務(wù)是門店服務(wù)當(dāng)中的一個(gè)細(xì)節(jié)，這項(xiàng)服務(wù)是為顧客免費(fèi)提供的。秀域的香是臺(tái)灣最大的生產(chǎn)企業(yè)為其定制的。李曉寧要求以沉香做藥引，以純中藥做原料，在為顧客做保健的時(shí)候點(diǎn)燃，沉香及中草藥可以緩解呼吸系統(tǒng)疾病的病痛，同時(shí)可以凈化空氣，提神醒腦。

經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)后，秀域還把這種香送到國(guó)外進(jìn)行化學(xué)藥品檢驗(yàn)、重金屬檢驗(yàn)，經(jīng)確認(rèn)是純植物香料，安全無毒，才開始使用。但這種質(zhì)量的沉香價(jià)格昂貴，如果為顧客提供這種高品質(zhì)的香薰，每年要多支付幾百萬。而顧客其實(shí)根本分不清以純天然中藥和沉香做藥引的香，跟其他以化學(xué)香精和木屑做的香有什么差別。但李曉寧堅(jiān)持這種做法，她認(rèn)為顧客是聰明的，一定可以感受到。

堅(jiān)決不做祛斑和豐胸，確保“誠(chéng)信”不被傷害

美容行業(yè)有三大支柱項(xiàng)目：減肥、祛斑和豐胸。祛斑的人群比減肥和豐胸更為龐大，中年女性幾乎百分之百有黃褐斑。事實(shí)上，除了靠長(zhǎng)期保養(yǎng)來減輕或緩解黃褐斑的加重，幾乎沒有任何一種快速、安全、有效的治療黃褐斑方法。市場(chǎng)上承諾“療效百分之百”的祛斑方法，大多添加了激素、鉛汞等違禁成分。安全的方法需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，但顧客更想要立竿見影的效果。李曉寧深知這種立竿見影的做法會(huì)傷害顧客的健康，在沒有找到一種更為安全可靠的方法之前，秀域干脆放棄了祛斑項(xiàng)目。豐胸的項(xiàng)目也是如此。為了顧客的身體安全，只做胸部的保健，不做豐胸。

不虛假宣傳，避免顧客對(duì)秀域認(rèn)知的不誠(chéng)信

網(wǎng)絡(luò)部總監(jiān)之前工作的那家醫(yī)院，嘴上說一套，實(shí)際做的是另外一套。當(dāng)他看到那么多的患者都是通過網(wǎng)絡(luò)宣傳被“忽悠”來就醫(yī)，花了冤枉錢后病情并沒有緩解，實(shí)在于心不忍。雖然那家民營(yíng)醫(yī)院給的薪水并不低，但他的內(nèi)心總是處在一種被道德和良知譴責(zé)的痛苦中，最終，他來到了秀域。而秀域推廣和宣傳產(chǎn)品，李曉寧一再?gòu)?qiáng)調(diào)，適當(dāng)?shù)男稳菖c描述是允許的，但絕不允許無中生有、胡亂編造，不允許用電腦技術(shù)PS減肥效果圖，不允許不負(fù)責(zé)任地夸大療效，這讓網(wǎng)絡(luò)總監(jiān)如釋重負(fù)。

呵護(hù)誠(chéng)信，守住道而不變，不與“宰客”的機(jī)構(gòu)合作

很多機(jī)構(gòu)盯上了秀域的顧客群，不少美容整形企業(yè)紛紛找李曉寧談合作。只要秀域介紹一個(gè)顧客，就可以得到40%～ 50%的返利。因?yàn)閷?duì)整形行業(yè)不了解，掌控不了，把顧客盲目介紹出去，風(fēng)險(xiǎn)非常大，所以，盡管面對(duì)很誘人的返點(diǎn)，秀域卻從來不與任何美容整形機(jī)構(gòu)聯(lián)姻。秀域不做殺雞取卵、坑蒙拐騙的事，顧客是秀域最寶貴、最有價(jià)值的財(cái)富，就必須小心翼翼地呵護(hù)他們，萬分珍惜。本來一年可很輕松多賺幾千萬、甚至幾個(gè)億的事，秀域就這樣放棄了。

糾正錯(cuò)誤行為，呵護(hù)誠(chéng)信

很多生完孩子的顧客，想把松弛的皮膚收緊，就問進(jìn)口的深藍(lán)儀器效果如何？一些高管認(rèn)為，反正是顧客自己要嘗試的，就算她們不在秀域花錢，也會(huì)到別的地方去豐胸，這樣的顧客花幾萬元太輕松了，就算這臺(tái)儀器沒有多大效果，也能給顧客帶來心理安慰。

這讓李曉寧非常生氣，堅(jiān)決制止這樣的事情發(fā)生。有一次，李曉寧下市場(chǎng)，一位顧客跑來問電美塑能不能減肥。電美塑是秀域從意大利進(jìn)口的一種儀器，主要做皮膚深層補(bǔ)水和抗衰老，跟減肥簡(jiǎn)直是風(fēng)馬牛不相及。由于拔罐減肥太疼，她受不了，店里就拿電美塑給她做肚子。這個(gè)顧客已經(jīng)花了5萬多元，買了這個(gè)療程。經(jīng)理認(rèn)為，這個(gè)顧客有錢，就算沒有效果，她也不會(huì)退款。

李曉寧很生氣，把分公司經(jīng)理找來，當(dāng)面向顧客道歉，說這個(gè)項(xiàng)目根本不能減肥，馬上給您全額退款。顧客很吃驚，說不用退，秀域小姑娘對(duì)她挺不錯(cuò)，不是來告狀的。李曉寧把正確的減肥方法，告訴給顧客：用古方減肥，只需要幾千元就夠了。

李曉寧認(rèn)識(shí)到事情的嚴(yán)重性。當(dāng)公司還不能在細(xì)節(jié)上制定出制度來規(guī)范一線員工的行為時(shí)，往往有不可預(yù)知的事情發(fā)生。于是她便在那個(gè)春節(jié)給員工布置寒假作業(yè)：“顧客為什么選擇我們？”并評(píng)選出了一、二、三等獎(jiǎng)。

不辦萬元卡

很多美容連鎖店通過銷售預(yù)付費(fèi)卡的模式迅速積累原始資本，并進(jìn)行擴(kuò)張，市面上千元卡甚至萬元卡層出不窮，不管客戶是否消費(fèi)、如何消費(fèi)，只要存入一定金額，就可以享受長(zhǎng)期的優(yōu)惠。這樣一來，就把客戶長(zhǎng)期圈定在本店消費(fèi)，同時(shí)也打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)店，辦卡前一個(gè)月才賣3萬元～5萬元，辦卡后都是幾百萬元的現(xiàn)金進(jìn)賬。

秀域的店長(zhǎng)很猶豫是否要辦這種萬元卡，從而把顧客留在店里。這樣做，可以非常方便地完成銷售業(yè)績(jī)，并且有充足的現(xiàn)金流，這使得在新城市開拓的壓力也小了很多。有的店長(zhǎng)甚至表示，如果能這么賣卡，一個(gè)月賣3000萬元也輕而易舉。

李曉寧堅(jiān)決否定了辦萬員卡。因?yàn)槟菢幼觯Χǖ念櫩瓦t早會(huì)知道上當(dāng)了，結(jié)局對(duì)企業(yè)的傷害更大。

所以，秀域的考核激勵(lì)方針始終強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往把辦卡的提成定得很高，而秀域的提成比例始終在下降。從秀域成立的第二年開始，辦卡提成從10%降到7%，現(xiàn)在降到4%，但秀域的員工服務(wù)一小時(shí)拿12元手工費(fèi)，有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻只有2元，提成卻高達(dá)10%～20%。

后來，行業(yè)中很多公司就是因?yàn)楦闳f元卡消失了。它們?cè)谑斋@現(xiàn)金的同時(shí)，無法提供相應(yīng)的服務(wù)，因?yàn)閱T工的精力都放在了辦卡上，沒有人會(huì)踏踏實(shí)實(shí)做服務(wù)、練技術(shù)。短短的幾年時(shí)間，行業(yè)洗了一次牌，當(dāng)年瘋狂發(fā)卡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不見了。

在關(guān)鍵事項(xiàng)上發(fā)力，奠定“持續(xù)交易”的基礎(chǔ)

和7-11一樣，秀域的店面都建在社區(qū)邊上，每一個(gè)店的面積都在250～300平方米。所以，當(dāng)秀域的門店到達(dá)4000家時(shí)，完全可以成為“中國(guó)女性服務(wù)的7-11”。通過進(jìn)入女性顧客的價(jià)值鏈，引進(jìn)一系列產(chǎn)品和服務(wù)，比如洗衣服務(wù)。顧客因?yàn)閷?duì)秀域誠(chéng)信的認(rèn)知，所以信賴秀域這個(gè)品牌，這樣，秀域就可以引進(jìn)可信賴的“洗衣服務(wù)供應(yīng)商”到秀域的服務(wù)平臺(tái)上。

秀域還可以引進(jìn)更多的能夠進(jìn)入到女性服務(wù)價(jià)值鏈的供應(yīng)商，但前提必須是保持嚴(yán)格的誠(chéng)信理念，否則就會(huì)損傷秀域平臺(tái)的架構(gòu)基礎(chǔ)。

事實(shí)上，秀域已經(jīng)開始圍繞著女性服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造，做謹(jǐn)慎的延伸服務(wù)，比如高科技美容和瘦身，再到個(gè)性化定制女性內(nèi)衣，并已經(jīng)初步獲得成功！比如2012年底推出的女性定制內(nèi)衣服務(wù)，幾天內(nèi)獲得的訂單曾讓工廠措手不及，龐大的門店帶來的轉(zhuǎn)化流量，造成了工廠的產(chǎn)能不足！

總結(jié)

從秀域的案例，我們可以生動(dòng)地了解到，企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，沒有多么神秘，也沒有什么難度，重點(diǎn)就在于企業(yè)要找到顧客的關(guān)鍵價(jià)值，并持續(xù)圍繞這個(gè)關(guān)鍵價(jià)值進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。當(dāng)顧客群足夠大時(shí)，之后的戰(zhàn)略和商業(yè)模式再造，就連“傻瓜”也能想到。

因此，重要的不是戰(zhàn)略本身，而是如何去做，使得企業(yè)能持續(xù)走在戰(zhàn)略的路徑上。

未來的價(jià)值鏈的創(chuàng)新，都在你的行動(dòng)當(dāng)中！

編輯：嘉文bhpluna@sina.com

【尚衡知本企業(yè)成長(zhǎng)研究院】由包政老師、弟子白剛、李序蒙、李朝暉、張林先博士以及曾經(jīng)在德勤、波士頓、埃森哲、普華永道、寶潔等工作多年的資深咨詢師組成，他們都有北大、清華、人大畢業(yè)的履歷以及在國(guó)際咨詢公司常年服務(wù)企業(yè)一線的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)成長(zhǎng)命題是包政先生多年來一直關(guān)注的研究課題，本研究融入了包政先生的最新思考。

【下期預(yù)告】成為價(jià)值鏈的領(lǐng)導(dǎo)者的第二種模式，是成為品牌型價(jià)值鏈組織者。這種模式的戰(zhàn)略本質(zhì)是，影響顧客的心智，建立品牌偏好，成為有品牌的內(nèi)容提供商，能與平臺(tái)型企業(yè)形成制衡，建立對(duì)價(jià)值鏈的控制性力量。