喜力，“市場化”的品牌最有效

喜力的問題不是太重視品牌，而是品牌沒有做好。

歐洲杯期間，喜力啤酒的廣告重新大量出現在電視上，有種久違的感覺。 “喜力，敞開新世界”，挺新鮮，也挺感慨的。但轉念一想：喜力，要如何敞開新世界？媒體用 “潰退”二字來形容喜力中國市場的敗局毫不為過，曾經夜場最好、最受歡迎的高端品牌，幾乎一夜之間就消失在最黑暗的角落。這，怎么不叫人遺憾和唏噓呢。喜力，究竟怎么了？

除了新廣告之外，另外一個消息是喜力斥資51億新元收購亞太釀酒82%的股權。看了這兩則信息個人覺得，喜力除了錢，仿佛什么也沒有了，這跟中國啤酒市場頗有類似的地方，資本和終端主導下，啤酒的品牌被架空。此外，個人不太認可媒體的喜力之敗是敗于太重視品牌，而忽視市場建設。因為這是一個偽命題，品牌和市場都是不能分開的，做高端品牌，品牌當然是第一位的。而且要命的是，喜力這幾年連最拿手的品牌傳播也沒做好。以上的事實怎能說明喜力很重視品牌呢？

喜力中國戰略。喜力這幾年的不斷蕭條原因之一是受制于喜力高層的中國戰略。一直一來喜力都是以歐洲作為主要市場，其重點也是圍繞歐洲市場制定戰略，啤酒口味也是歐洲風味，并沒有針對中國市場的戰略和產品口味。個人覺得，喜力前幾年這么做也是正常的，因為所有的外國啤酒品牌那時都基本處于停滯狀態，包括藍帶、嘉士伯等品牌。但之后的幾年，外資大潮退去，馬上又漲了回來，現在的百威、嘉士伯又開始在中高端市場和夜場布局和發力。而此時的喜力似乎還未從睡夢中醒來。

喜力渠道之變。中國市場品牌很重要，但落到實處，就要關系到中國內地的渠道。渠道之變是導致喜力衰落的第二重要的因素。中國市場的渠道制勝還將在很長時間存在，主要原因有三：一是中國的市場并不是很成熟，包括消費者；二是市場跨度大，環境、消費心理習慣都不一樣；第三是渠道成員之間的關系復雜。這就造成渠道成為決定產品分銷效率最重要的因素。從喜力啤酒進入中國大陸起，曾在中國經營代理過都樂果汁、依云礦泉水、富維克礦泉水等國際著名品牌的臺灣食品經銷商德記洋行便是喜力大陸市場的總代理。但是，2002年左右，喜力卻因要自建營銷渠道而選擇主動與德記洋行終止了合作。德記洋行對中國市場的經驗、市場網絡是喜力所完全不具備的，這是造成喜力中國市場滑鐵盧最重要的原因之一。

喜力品牌之惑。高端啤酒品牌一直是喜力中國品牌之路的目標，確實，2002年之前也做到了夜場的第一品牌。但可惜，單一的、沒有規模、沒有產品組合的高端品牌很難長久立于市場，市場是需要規模的，包括高端品牌。

媒體說喜力只重品牌，輕視市場，我覺得不是這樣。真正的品牌之路不是從自我出發，而是從市場出發，因此，我認為喜力并不了解在中國怎么做品牌和做消費者溝通。離開了市場的真實意圖，品牌怎么才能存在？

如何敞開新世界。我覺得，喜力品牌要想在中國市場重新崛起，必須兩條腿走路，第一，還是要主攻夜場，重塑第一的品牌形象；第二，通過收購、控股等方式打入大眾啤酒市場，主攻中高端場所。

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