C2C網站顧客忠誠提升策略研究

［摘要］電子商務網站顧客忠誠問題已經成為網絡時代的商務活動的重要問題，文章對顧客忠誠理論進行了梳理，并以C2C電子商務企業的典型代表“淘寶網”為對象進行了實證分析，在此基礎上提出了提升C2C網站顧客忠誠的策略，這一研究是對電子商務顧客忠誠理論的補充和發展，對電子商務企業提升顧客忠誠的實踐有一定的指導意義。

［關鍵詞］淘寶網；顧客忠誠；影響因素；提升策略

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.02.033

［中圖分類號］F713.36［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2013）02-0069-03

當前，人類社會處于信息時代，企業和用戶對電子商務給予了高度的關注，政府也致力于促進電子商務的發展，制定并發布了《２００６－２０２０年國家信息化發展戰略》等行業扶持政策，電子商顧客忠誠務也逐漸成為當代經濟發展和科學研究的新的焦點。本文對Ｃ２Ｃ網站的典型代表“淘寶網”進行實證研究，以期分析Ｃ２Ｃ電子商務網站顧客忠誠影響因素及提升策略。

１ 相關概念界定

電子商務，是以計算機和國際互聯網為技術手段從事銷售、市場到商業信息管理的全過程，是利用信息技術和互聯網絡進行商務活動的總稱。目前學界普遍認為電子商務可以劃分為Ｂ２Ｂ（企業對企業）模式、Ｂ２Ｃ（企業對個人）模式和Ｃ２Ｃ（個人對個人）模式。

電子商務顧客忠誠，綜合電子商務顧客忠誠的相關研究，我們將電子商務網站顧客忠誠定義為：顧客對電子商務網站或者是企業提供的在線產品或者服務持偏愛態度，愿意向別人推薦、稱贊該網站、經常重復購買并且承諾在未來持續購買該網站產品和服務的行為。

２ 電子商務顧客忠誠分析模型的構建

早期的學者一般將電子商務顧客忠誠的影響因子分為行為、意動、認知和情感4個方面分析。后來傾向于分成分為主觀和客觀，也就是顧客內因和環境外因2個方面。Ｇｒｅｍｌｅｒ和Ｂｒｏｗｎ（１９９６）將顧客忠誠細化為行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠3個因素。

綜合前人的理論和實證研究成果，本文從顧客體驗的角度對顧客忠誠的影響因素進行了調查分析，結果認為影響電子商務網站顧客忠誠的因素主要可分為：時間因素、服務因素及網站設計技術因素。

２．１ 時間因素

電子商務開辟了７天２４小時的全方位服務，在時間上較傳統行業有很大的優勢，是影響顧客購買行為和忠誠度的重要因素。主要表現在：網站的瀏覽速度、信息搜尋速度、回復信息的及時程度，網站發貨速度、顧客收到貨物的等待時間等因素與顧客忠誠呈正向影響，時間越快速，顧客的忠誠度越高。另外，客戶服務解決效率也是影響時間因素的主要原因，企業要對顧客的網上購買行為盡快作出答復。進行直接溝通的越及時，顧客滿意度越高。

２．２ 服務因素

服務因素在這里不僅包括商家的服務態度，還表現在商品的質量、價格、商品信息是否真實詳細等。主要表現在：供貨到位、及時；提供個性化服務；商品價格合理；信息發布詳細真實；商品質量有保障等。服務越好，顧客忠誠度越高。

２．３ 網站設計技術因素

網站設計技術包括網站設計美觀程度、搜索便捷度、網站購物流程的實用性、社區論壇粘性、登錄速度以及顧客信息的保密性等。具體表現在：網站設計美觀；搜索便捷度；交易流程簡單易用；個人信息安全和支付信息的安全等幾個方面。

２．４ 電子商務顧客忠誠的分析框架

綜合上述論述，本文設計電子商務顧客忠誠的主要驅動因素為：時間因素、服務因素和網站技術3個方面。通過文獻研究和調查分析，本文認為時間因素主要包括在網站尋找合意買家的時間、熟悉網站流程時間、等待與商家進行溝通時間、商家送貨時間、頁面載入速度5個方面。服務因素分為5小類：供貨到位、商品價格合理、商品信息詳細、商品描述與商品質量吻合、商家交流時的態度。網站技術主要涉及個人信息安全、個人支付安全和交易安全等。詳細設計如表１。

３ 基于淘寶網的顧客忠誠實證分析

３．１ 問卷設計與實施

艾瑞咨詢研究表明２０１２年Ｃ２Ｃ市場格局穩定，２０１２年第二季度數據顯示：淘寶網占９４．９６％，穩居第一，拍拍網次之，占比５．０３％。文章選用淘寶網進行實證研究具有較強的代表性。研究采用問卷調查的方式進行，以表１的分析模型和指標設計形成調查問卷，通過調查進行數據分析和結論總結。調查問卷共３個變量，１４個問題項，問卷設計借鑒了前人和研究和訪談結論。調查對象為淘寶的網購顧客，通過問卷調查和電子郵件調查方式進行，一共發放問卷１８０份，回收問卷１２６份，其中有效樣本數為１１８份，有效回收率是６５．５％，無效問卷是填寫不完整或有明顯錯誤。

３．２ 問卷分析

３．２．１ 樣本的描述性分析

本次調查有效問卷為１１８份，統計情況如表２，參與調查的男性５０人，占４２．４％，女性６８人，占５７．６％；年齡方面，１８歲以下的占１０．２％，１８～２４歲占３８．１％，其次是２５～３０歲占比為２５．４％，總人數３０人；從受教育程度來看高中文化以下１０人，占比８．５％，高中－大專文化３７人，占比３１．４％，本科４１人，占比３４．％，碩士以上３０人，占比２５．４％，比例情況基本符合我國網購人員結構，具有較好的代表性。

３．２．２ 問卷調查的主要結論

（１）服飾、家電類商品為網購顧客偏好產品，較暢銷。

圖１為顧客在淘寶網絡的購買產品偏好的數據統計，Ａ類表示虛擬產品（手機沖值卡，游戲幣等）、Ｂ類表示數碼、家電產品、Ｃ類代表護膚、服飾產品等、Ｄ類代表書籍及其他品類。數據顯示：喜好Ｂ類數碼、家電產品和Ｃ類護膚、服飾產品的人數，占調查人素比例分別為２９．７％和３２．２％，共計占總人數的６１．９％，說明數碼、家電、護膚和服飾類產品為淘寶網暢銷產品。

（２）網民對網站服務要求高。

網民對于電子商務網站服務的期待較高、要求高。

圖２數據表明，顧客對于產品豐富程度、送貨的及時性、付款方式的靈活性和購買流程是否簡單易4大主要因素的選擇較為均衡，分別為２７人、３１人、２９人和３１人，說明網購顧客對這4大因素的關注程度相當，4因素均為影響顧客忠誠的重要因素。

（３）顧客對商品質量、服務態度、商品信息披露等服務滿意度不高。

調查數據顯示：顧客對商品質量、服務態度、商品信息披露等項給予５分的分別為１７人、１８人、２３人，見圖３，占總人數１１８人的１４．４％、１５．３％、１９．５％，比例較低，說明網購用戶對上述服務整體滿意度不高，這跟我國電子商務發展歷史短、尚不成熟有關。

（４）商品價格滿意度低于預期

圖３數據顯示，網購顧客對于商品價格的滿意度不高，對商品價格非常滿意的有３２人，占總人數的２７．１％，比較滿意的為２０人，占比１６．９％，比較滿意以上的人數占比為４４％，比例較低。原因在于，網購商品在價格上雖有一定程度的降低，但物流費用較高，綜合而言優勢不明顯，而且，網購商品質量風險更高，因此價格的滿意度低于預期。

（５）網購的便捷性和節約時間得到顧客的肯定。

圖４數據顯示：對網站頁面接入速度、網站流程、商家送貨時間、等待時間以及尋找賣家的時間給分在４分以上表示滿意的人數分別為：１３人、４５人、８４人、７６人、８９人，占總人數的比例分別為：１１％、３８．１％、７１．２％、６４．４％、７５．５％?？傮w而言滿意度較高。說明網絡購物在節約時間和提供方便等功能上得到了顧客的認可。對網站接入速度的滿意度為３５．８％，相對較低，應成為電子商務網站重點改進的要素。

（６）顧客對網購的安全性認識分歧較大，網站安全建設有待加強。

圖５數據顯示：顧客對于網站保護個人信息安全、支付安全、購買程序的安全性、訂單的有效性等指標的認識分歧較大。從不滿意到非常滿意的各個分數段的選擇比較均衡，認識各不一致。我們認為，主要原因是網購的安全建設缺乏統一的標準，顧客對于網絡安全的知識水平和認知程度不平衡。如，支付寶提高了網絡支付的安全性，但不熟悉電腦操作的用戶則認為復雜了交易流程，反而不滿意。

４ 對提升電子商務企業顧客忠誠的建議

根據理論及實證研究結論，本文嘗試提出提升Ｃ２Ｃ電子商務網站顧客忠誠建議如下。

４．１ 豐富產品種類、為顧客提供個性化產品

產品因素是電子商務的關鍵。電子商務企業可以通過豐富產品的種類、提供“一站式”服務，來為顧客提供良好的購物體驗。同時，加強產品的個性化，通過網絡的互動性和便捷性讓顧客參與到產品的設計中來，為顧客提供自己個性化產品能夠有效提高網購商品的競爭力。

４．２ 完善產品服務、簡化購物流程、提升服務質量

建立科學的服務管理體制，企業可以在網站設計中加入消費者心理行為分析模型，使網站能夠根據消費者的特點推薦商品。提供安全、靈活的支付手段，給用戶購買提供方便。簡化購物流程，縮短顧客對網站流程的學習時間，提供簡潔有效的服務，提升顧客的購物體驗。提供多種送貨方式，加強對物流公司的選擇和監控，提高物流效率，提升服務質量，對顧客而言，物流公司的服務直接關系到顧客對網站的信任程度。

４．３ 確保商品質量、完善商品信息發布體系

調查數據顯示，商品質量難以得到保證是顧客對網絡購物有所猶豫的主要原因。部分商家在信息發布的時候提供的數據和照片不真實，購買的商品與描述的商品質量不一致，這種欺騙行為導致了顧客的離去。而發布的商品信息不詳細，使顧客對產品認識不夠全面，也使得顧客對商品持觀望態度。因此，完善商品信息發布體系，對信息發布的真實性和詳細性作出明確要求；對產品質量進行監督，建立質量信用檔案等措施對提高顧客忠誠有著非常重要的作用。

４．４ 努力降低成本，科學制訂價格、增強網購商品價格優勢

本文數據顯示目前顧客對商品價格的滿意程度低于預期。電子商務企業需要千方百計降低商品的成本，降低產品價格，真正給顧客以實惠，這樣才能打動顧客，提升顧客忠誠。顧客感知的商品價值是由顧客對于產品的心理預期與產品質量共同作用形成的。因此，通過引導顧客的心理預期，提高產品的附加價值來提高顧客對于價格的滿意度也是可行之道。如：利用輿論和廣告宣傳來引導顧客對于價格的心理預期，通過促銷、讓利、附送贈品等形式不僅可以擴大銷量而且可以提升顧客滿意，從而導致顧客忠誠。

４．５ 改進網購流程、提升網站技術、節約顧客時間

電子商務能夠節約顧客時間的特點已經得到了顧客的肯定，是顧客選擇電子商務的重要影響因素。電子商務網站應該對顧客反映進行深入的調查研究，對網絡購物流程進行深入改進，使之更簡潔、實用，提高交易效率。同時，網站應該提升網站設計技術，加快網站和網頁的反應速度，為顧客節約時間不僅在時間上獲得顧客的好感，而且給顧客以良好的購物體驗。

４．６ 加強安全技術建設，促進電子商務法律規范體系建設

電子商務安全是顧客關注的焦點，電子商務網站首先應加強網站安全技術的建設，從技術上保證網絡購物的信息、資金和交易的安全。但是，技術不能解決所有的問題，我們還需要倡導政府立法，通過構建完備的電子商務法律體系來維護電子商務交易的秩序。

５ 結語

電子商務顧客忠誠是電子商務得以良性發展的重要保證，本文研究結論顯示，服務、時間便捷度和網站技術是顧客忠誠的重要影響因素，電子商務企業需要全面關注顧客體驗，簡化購物流程，加強安全保障才能留住顧客。電子商務正飛速發展，相信在更多學者研究的指導下，在電子商務企業的實踐努力下，中國電子商務一定會越來越成熟、越來越繁榮。

主要參考文獻

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