以部門為分析單位的旅行社分類研究

[摘要]文章以旅行社的部門（門市）為分析單位，在對廣東省和江西省兩個案例地的旅行社中高層管理者開展深度訪談的基礎上，運用NVivo7.0軟件作為定性分析工具，提取出加盟（alliance）、財務（finance）、產品（product）、客戶（customer）4個要素，構建了AFPC分類法；并基于旅行社各個部門（門市）的分類特征，提出了6種旅行社經營模式：直營模式、加盟模式、傳統模式、承包模式、混合模式和單一模式。根據以上研究文章進一步指出，目前，我國旅行社已經形成了“T形分工體系”。

[關鍵詞]旅行社；分類；部門（門市）；分工體系；分析單位

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

1 研究背景與目的

1975年之前的中國旅行社行業主要服務于外交事業，改革開放后才真正開始市場化進程。分析國務院頒布的有關旅行社管理的條例可以看出，旅行社業逐步由政府主導向市場化轉變。1985年，國務院頒布的《旅行社管理暫行條例》，在第6條中按業務范圍，將旅行社劃分一類、二類、三類旅行社；1996年，國務院頒布的《旅行社管理條例》將旅行社劃分為國際旅行社和國內旅行社，實現由一類、二類、三類旅行社的“三分法”向國際旅行社、國內旅行社的“二分法”轉變。這種轉變說明政府逐漸放開對旅行社的控制，但并沒有完全發揮出市場競爭機制的作用，實現資源的有效配置，反而出現因“制度性機會主義”帶來的旅行社之間的寡頭壟斷經營、尋租行為和不正當競爭等。因此，2009年5月出臺的《旅行社條例》，在第2條中取消了旅行社的分類。雖然取消旅行社的分類意味著市場全面放開，進入完全市場競爭時期，但是旅行社仍然需要界定清楚類型、邊界及經營范圍。一直以來，學術界對于旅行社的分類傾向于采取以歐美國家為代表的垂直分工體系，即將旅行社劃分為：旅游經營商、批發商和零售商3類。

姚延波在運用新制度經濟學理論探討我國旅行社行業分類制度形成和變遷的原因時指出，我國旅行社行業分工制度應當以漸進的方式由水平分工體系向垂直分工體系過渡。隨后，張凌云對其結論提出質疑，認為有效率的分工只能在市場機制作用下形成，在交易成本的制約下，旅行社作為追求利潤最大化的企業會自發地達成合理的垂直或水平分工。李天元和王娟在分析歐美旅行社業分工體系形成背景的基礎上，從市場營銷學的角度對當前我國旅行社業分工體系的現實問題進行了探討。他們指出，在我國當前條件下，旅行社業零售代理商的生存條件尚不具備，垂直分工體系的構想仍難以實現。從以上的文獻可以看出，學術界爭論的焦點在于：姚延波認為國家制度的漸進式推進使旅行社分工向歐美垂直分工體系發展，而張凌云、李天元和王娟則認為垂直分工體系其實是市場機制的產物，有效率的分工只能在市場機制的作用下形成自然的分工體系。李天元和王娟進一步認為，當時（即2001年）中國的市場規模和信息技術的發展還不足以支撐垂直分工體系的形成。

如今，對旅行社垂直分工體系的爭論（例如上文提及的文獻）已經過去十余年。在這十余年間，中國旅行社行業的發展日新月異。2009年，新出臺的《旅行社條例》取消了旅行社分類制度，開啟全面市場化運作。這本身就證明張凌云，李天元和王娟的觀點是正確的；而姚延波所認為的由國家層面強制性、漸進式推進旅行社向垂直分工體系發展已然不太可能。那么，在當前市場機制作用下，旅游業蓬勃發展，信息技術也在發生巨大的變化，旅行社的分工體系究竟展現出一幅怎樣的景象呢？旅行社行業的發展是否已經自發形成了張凌云所認為的垂直或者水平分工體系呢？當前的旅游市場規模和信息技術的進步是否能支撐李天元和王娟所認為的垂直分工體系的形成呢？

基于以上基本問題，本研究認為，雖然在國家層面的政策法規中取消了旅行社分類，但從行業發展和學術研究的角度，仍然十分有必要尋找出一種分類方法對旅行社進行分類。因此，本研究的目的是要探究目前旅行社的分工體系，探索旅行社的分類方法，并據此對旅行社進行分類，以期為旅行社行業的發展與相應的學術研究拋磚引玉。

2 研究過程與方法

2.1 方法論基礎

扎根理論源于社會學家巴尼·格拉澤（BarneyGlaser）和安瑟倫·施特勞斯（Anselm Strauss）的研究，是指對來自觀察資料的模式、主題和一般分類進行分析，然后再進行理論建構的一種研究方法論（研究進路）。本研究采用扎根理論來搜集和分析資料，是因為雖然國內學術界一直有對旅行社分類制度和分工體系的研究，但現有文獻絕大多數是基于制度層面的分類方法或基于國外引入的分工體系概念來展開研究的。目前的狀況是，政府法規取消了分類制度后，旅行社該如何分類？旅行社目前到底是什么樣的分工體系？這些都需要從旅行社發展的產業實踐中去尋找分類方法。因此，本研究使用扎根理論，嘗試從實踐中抽絲撥繭，以借此發展概念和分析框架。

2.2 研究方法

深度質性訪談特別適合基于扎根理論的研究。和一個已有相關經驗的受訪者進行深度訪談，能對一個具體問題產生深入的探究。基于扎根理論研究的基本過程如下：通過深度訪談收集訪談資料，并將數據進行質性編碼，也就是對數據內容進行選擇、區別和分類。質性編碼把數據分解為片段，用簡明的術語對其進行命名。編碼采用的是逐行編碼的形式，對于有著豐富細節、與基本經驗問題或過程有關的數據來說，逐行編碼會發揮特別好的作用。同時，在編碼的過程中特別注重把訪談對象的一些獨特的詞語作為原生代碼（in vivo codes）來使用。采用抽樣和分析交互進行的辦法，資料的收集和分析同時進行，直到發展出的概念和假設多次得到資料的支持，達到理論飽和為止。

2.3 分析單位

社會科學研究需要清楚地界定分析單位（unitsof analysis），即界定研究什么或研究誰。目前，文獻中涉及旅行社分類的研究，多以旅行社為分析單位，且多基于政府政策框定的分類體系，如1986～1996年間有關旅行社的文獻多以一類、二類、三類旅行社（“三分法”）為分析單位；1996～2009年間有關旅行社的文獻多以國際旅行社、國內旅行社（“二分法”）為分析單位；2009年以來，在新的《旅行社條例》取消旅行社分類后，國內有些學術研究則以百強旅行社排名為分類標準。

筆者發現，如果研究繼續沿用以單個旅行社為分析單位的進路，容易出現區位謬誤（ecologicalfallacy），即假定以區位（指個體大的群體、集合或體系）為分析單位的研究結果也可以在區位的個體中獲得證實。實際上，單個旅行社內部還有更小一級的分析單位，即部門（門市）。一個業務比較齊全的旅行社一般內設以下部門：市場部、計劃部、外聯部、接待部、計調部、后勤部門（人事部、財務部）。同時，有許多旅行社將某業務部門承包給個人，由承包者逐年向旅行社交納一筆承包費用；旅行社允許該部門以旅行社的名義獨立開展業務經營活動。盡管這種部門在法律上看還不是一個獨立的企業，沒有自己獨立的企業名稱，但實際上它是在以一個獨立企業的身份開展經營活動。

中國當前旅行社業的實踐表明，旅行社包含各種各樣的部門（門市），并且旅行社某些承包給個人經營的部門與旅行社并無差異。因此，將以由多個不同部門（門市）組成的旅行社為分析單位的研究結果，運用于旅行社所包含的各個部門（門市）的做法，實際上就是以假定的區位（上一層的旅行社）為分析單位得到的研究結果，在區位的個體（部門或者門市）中獲得證實，這容易造成區位謬誤。為避免區位謬誤，本研究不以單個旅行社為分析單位，而是將旅行社解構，以旅行社的各個部門（門市）作為分析單位進行研究，但只限于研究直接創造經濟利潤的部門（門市），而不包括后勤部門（如財務部、人事部）。

2.4 概念界定

（1）直營、加盟與承包。與大型連鎖零售業類似，旅行社行業的直營是指旅行社自設的銷售網點出售旅游產品給旅游者的直接銷售管理模式；這種模式是由總部直接投資、經營和管理各分支部門（門市）。加盟不是由旅行社總部直接進行投資、經營和管理，而是由擁有品牌、技術和管理經驗的旅行社，系統地指導和傳授給加盟部門（門市）各項經營技術和管理模式，收取一定比例的加盟權利金和管理指導費；在品牌使用、經營范圍和管理模式等方面必需遵守總部的基本管理原則。承包是指旅行社作為發包人，將業務經營權全部或者部分出售給承包人，依據一定的承包合同轉嫁風險，分享經營利潤，收取承包管理費的行為。對于部門（門市）承包者而言，他們擁有比直營或加盟的部門（門市）管理者更大的權力，包括獨立的財務管理權，除了承包人違反合同規定的條例外，一般發包人不再擁有干涉承包人經營活動的權力。

（2）旅游批發商、零售商和代理商。旅游批發商是指主要負責設計和生產旅游產品，一般不面向公眾直接出售旅游產品的部門（門市）。旅游零售商不直接設計和生產旅游產品，而是直接面對旅游者出售產品的部門（門市），數量眾多，遍布大街小巷。代理商是指專門代理訂房、訂車、訂票、代辦業務的代理服務商。

（3）直客與同行。直客是指旅游者直接通過旅行社的前臺接待或業務員進行的旅游業務。同行是旅游者經由零售商轉給下一級批發商的旅游業務。

（4）旅游產品。國家旅游局2009年5月頒布的《旅行社條例實施細則》第2條規定，旅行社經營的業務包括為旅游者安排交通、住宿、餐飲、觀光游覽、休閑度假、導游領隊服務、旅游咨詢與活動設計服務；接受旅游者委托代訂交通客票、住宿、代辦出入境簽證手續；受機關、事業單位和社會團體的委托，為其差旅、考察、會議、展覽等公務活動，代辦交通、住宿、餐飲、會務等事務；受企業委托，為其各類商務活動、獎勵旅游等代辦交通、住宿、餐飲、會務、觀光游覽、休閑度假等事務；及其他旅游服務。因此，本研究界定旅行社提供的旅游產品包括包價（半包價）旅游線路產品、代辦業務產品（代訂火車票、飛機票、景區門票等；代訂房、代訂車、代辦簽證等）、會議會展獎勵旅游產品等。

2.5 案例地選擇

為充分了解中國當前旅行社行業發展的現狀，探求符合實踐的分類體系，筆者于2011年4月至2012年11月間對廣東省和江西省共24家旅行社的34位中高層管理者進行了深度訪談。在訪談對象的選擇上采取便利抽樣和滾雪球抽樣相結合的方法。37人次的深度訪談，時間累計超過31小時，整理出的錄音文字稿約36萬字。本研究運用NVivo7.0定性分析軟件對訪談錄音的文字資料進行整理和文本分析。

為了解全國旅行社的行業發展現狀，本研究選擇廣東和江西兩個省份的旅行社中高層管理者進行深度訪談。案例地的選取出于以下原因：其一，廣東和江西兩省旅行社行業發展的差距較大，屬于連續統（continuum）的兩端。廣東是全國旅行社行業發展最發達的省份之一，2011年國家旅游局公布的全國百強旅行社排名中，廣東上榜的旅行社有18家，位居全國首位，屬于行業發展第一梯隊（連續統的頂端）。江西省則是旅行社規模和經營水平相對較低的內陸省份之一，2011年度國家旅游局公布的全國百強旅行社排名中，江西只有2家旅行社進入全國百強名單，屬于第二梯隊（連續統的中端）。江西省旅行社行業的發展并非全國最弱，從連續統的角度看，它似乎不是最優的案例選擇（因為它并不處于連續統的終端），但是從案例典型性上看，江西省旅行社行業的發展演變可以很好地反映旅行社的發展歷程，這是連續統最底端的西部地區所不具備的案例特性。其二，廣東是全國重要的旅游客源地，旅行社業務多以組團為主；江西則是一個旅游資源豐富的省份，是全國重要的旅游目的地，旅行社的業務則多以接待為主。兩個案例地比較好地代表了不同類型的旅行社。因此，本研究選擇廣東省和江西省為案例地，能反映出中國大部分旅行社的發展路徑，比較好地代表了不同經濟地域的旅行社。再有，出于研究條件的現實考慮，筆者在這兩個地區的研究可進入性較好，能夠訪談到較多旅行社的中高層管理者。

2.6 要素提取

為了探究目前旅行社的分工體系，探索旅行社的分類方法，并據此對旅行社進行分類。本研究對所收集到的訪談資料進行編碼整理，編碼過程如表1所示。

3 研究發現

3.1 AFPC分類法

根據訪談資料的編碼整理以及要素提取，本研究以部門（門市）為分析單位提取出4類要素，構建APFC分類法。4類要素分別是：

（1）加盟（alliance）：非加盟A₁，加盟A₂

（2）財務（fifiance）：統一核算F₁，獨立核算F₂

（3）產品（product）：多產品P₁，單產品P₂

（4）客戶（customer）：直客C₁，同行C₂

根據APFC分類法，理論上存在16種類型的旅行社部門（門市），如表2所示。

3.2 基于AFPC分類法的旅行社經營模式分類

基于AFPC分類法，本研究將旅行社的經營模式劃分為以下6種類型：

（1）直營模式。如GZL國際旅行社在廣東省擁有多家直營門市，并有統一的財務核算中心，旗下擁有如票務部、電子商務部、亞太部等多個部門，實行統一的財務核算。分析其各個部門的特點后發現，以該旅行社為代表的直營模式的核心特點是：非加盟、統一核算、多產品經營、以直客為主。

（2）加盟模式。如廣東BZ國際旅行社采取多種創新的手段，研發設計出一套網上系統，可以讓全國加盟的分公司和加盟門市在同一個系統內，實現財務統一核算。分析其各個部門的特點發現，以該旅行社為代表的加盟模式的核心特點是：加盟、統一核算、多產品經營；加盟形式既有門市收直客，也有部門服務于同行。

（3）傳統模式。傳統模式是指傳統意義上的、獨立注冊名稱的小微旅行社。傳統模式的小微旅行社發展出3種不同的形態：其一，發展成為代理專線旅游產品的零售商；其二，發展成為專門為中高端客戶服務的客戶導向型旅行社；其三，發展成為專營某一種或者多種旅游產品的批發商。傳統模式的核心特點是：非加盟、獨立核算、多產品或單一產品經營、直客和同行兼有。這類傳統模式的非加盟小微旅行社遍布全國各地，其實質等同于品牌大旅行社的某些部門（門市）。

（4）承包模式。如江西NC國際旅行社的各個門市或部門，實行獨立核算，自負盈虧，需要向總部交納一定的管理費用，其部門（市門）的運作除了沒有對外的財稅發票合同權之外，其他各項業務均與獨立注冊名稱的傳統模式小微旅行社無差別。承包模式的核心特點是：加盟、獨立核算、多產品經營；承包商既有門市收直客，也有部門服務同行。

（5）混合模式。混合模式的典型代表有江西NT國際旅行社，在該旅行社的火車票代理網點上就有直營網點和加盟網點。此外，ZL國際旅行社是大型品牌旅行社，其在江西的子公司旗下加盟的各部門和門市，既有直營的部門（門市），又有承包的部門（門市），既存在統一核算，又存在獨立經營的部門（門市），因此屬于混合模式。混合模式的核心特點是至少混合了兩種旅行社的經營模式。

（6）單一模式。2009年出臺的《旅行社條例》規定，旅行社是指從事招徠、組織、接待旅游者等活動，為旅游者提供相關旅游服務，開展國內旅游業務、入境旅游業務或者出境旅游業務的企業法人。在AFPC分類法中，還存在一種特殊形式的部門（門市），如藝龍訂房中心、神州租車公司等直接為旅游者提供單一旅游產品并獨立核算的非加盟機構，這類組織是否屬于旅行社的范圍，還需要職能部門對其進行界定。目前，本研究在調研的過程中還沒有發現這一類專門為旅游者提供單一旅游產品的旅行社。未來是否會發現專門為直客（非同行）提供單一品種旅游產品的旅行社，目前的經驗研究尚無肯定答復，筆者也將給予持續關注。

4 結論

本研究以旅行社的各個部門（門市）為分析單位，在對廣東和江西兩省的旅行社中高層管理者進行深度訪談的基礎上，運用定性分析方法，提取出加盟、財務、產品、客戶4個核心要素，構建了AFPC分類法。運用AFPC分類法，本研究對旅行社的部門（門市）進行了分類，并依據旅行社部門（門市）的分類特征，對旅行社的經營模式進行了再梳理，提出了旅行社經營模式的6種類型：直營模式、加盟模式、傳統模式、承包模式、混合模式和單一模式。

本研究發現，隨著政策的逐漸放開、市場競爭機制的確立和完善、信息技術的高速發展，目前我國旅行社的分工體系已經形成一種“T型”的分工體系：旅行社在部門（門市）層面形成了類似于歐美垂直分工體系的批發商、零售商、代理商；但旅行社整體層面仍然是水平分工的體系，不同經營模式的旅行社所生產的產品相同或相近，只是線路設計、品質質量、品牌、價格有所差別。研究結果從經驗層面回應了十余年前張凌云、李天元和王娟對旅行社分工體系的觀點，即旅行社依靠市場機制的作用和信息技術的支撐，自發形成了垂直和水平并存的分工體系。

致謝：感謝導師保繼剛教授的悉心指導以及提供研究可進入性；感謝江西省旅游局聶衛華副處長及所有受訪者為歷次調研提供的幫助；感謝中山大學翁時秀博士和梁增賢博士的建設性修改意見。