啤酒節對主辦城市的影響效益分析

[摘要]節事為商業和旅游業等諸多產業做出重要貢獻，作為產品導向與消費導向雙重集中的啤酒節對主辦城市的相關產業及其他方面影響較為突出。文章著眼于啤酒節的影響研究，選擇國內外著名的兩個啤酒節——德國慕尼黑啤酒節與青島啤酒節作為典型案例，系統分析其對主辦城市的相關影響。文章在構建影響層面的基礎上，選取17個反映啤酒節發展情況的對比項建立模型，通過分析得到結論：第一，啤酒節對于舉辦城市在帶動經濟發展、提升城市形象、強化城市綜合競爭力方面有積極影響；第二，啤酒節的舉辦對居民社會生活存在消極影響，并對舉辦城市產生擠出效應與低谷效應；第三，經過權衡對比，啤酒節對主辦城市的積極影響更加顯著。

[關鍵詞]節事影響；主辦城市；慕尼黑啤酒節；青島啤酒節

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

1 引言

節事是正在成長的、全球性的商業活動。節事在商業推廣、城市營銷、產業帶動、旅游目的地特色凸顯、市民休閑與教育等方面的影響和承擔的作用正得到前所未有的公認。國外的節事研究主要集中在節事的管理、參與者行為研究和節事影響三大領域，其中，節事影響的研究較多。我國的研究主要集中在節事策劃與管理方面，近年來也逐漸重視節事影響研究。

學者與業界人士普遍認為節事能夠有利于國家和地區的經濟發展，并且能夠提升游客的重游率和旅游消費。里奇和史密斯（RitChie Smith）以冬奧會為對象，對節事活動的影響進行了研究，發現大型活動對旅游地的知名度與印象會產生深遠影響。阿特金森和勞里埃（Atkinson Laurier）分析了1996年英國布里斯托爾國際海洋節帶來的當地居民對旅游者的排斥問題，提出節事旅游中出現的主客不和問題。惠特森（Whitson）認為大型活動在短期內會為舉辦地的建筑業和旅游業帶來爆發式的增長，但隱含的成本往往被低估；泰勒爾（Tyrrell）通過區分與細化花費來源預測節事旅游帶來的直接影響，運用鑒別花費最終流向與原因的方式重新整理數據，建立了估計節事旅游對當地直接經濟影響的框架；李等（Lee，et al.）以韓日世界杯為藍本，在運用評估模型排除與大型活動無關的旅游者的基礎上分析了大型活動產生的經濟效益。國內學者也對節事影響效應進行了相關研究。例如，程東東從系統宏觀的角度對節事和城市旅游之間的互動關系進行了分析和論證，提出節事旅游除了會帶動城市經濟發展外，也會對舉辦城市產生正負兩方面的社會影響。一些學者也選擇恭城桃花節、崇禮國際滑雪節、桂林（興安）米粉節等分析揭示活動的旅游效果、經濟效益及對城市的影響。這些研究多以定性分析為主，對節事影響進行實證研究。啤酒節作為集生產導向與消費導向于一身的重要節事，學者多從策劃、管理角度對其進行研究，很少關注到這個重要節事的影響效應。本文旨在通過慕尼黑啤酒節與青島啤酒節的對比分析，總結一般規律，重點研究啤酒旅游發展對主辦城市的影響效益。

2 研究案例與研究方法

2.1 研究案例

城市啤酒旅游發展已有幾百年的歷史，啤酒節的舉辦對城市的發展有著直接或間接的影響。本文第一個案例選擇了國外著名的啤酒節——慕尼黑啤酒節。慕尼黑啤酒節（The Munich Oktoberfest）原名“十月節”，起源于1810年10月12日，是慕尼黑的一個傳統的民間節日。因節日期間主要的飲料是啤酒，故習慣稱其為啤酒節。每年9月末到10月初在德國慕尼黑舉行，持續兩周，是慕尼黑一年中最盛大的活動。它與英國倫敦啤酒節、美國丹佛啤酒節并稱世界最具盛名的三大啤酒節。據官方統計數據，慕尼黑啤酒節大約可提供10萬人就坐，平均每年接待游客達640萬人次，大約有12000人參加啤酒節的服務工作，平均每年售出大約600萬升啤酒及50萬只烤雞，啤酒節上的啤酒價格呈現出逐年增長趨勢，平均增長率為3，1%；至2011年，啤酒價格平均每扎8.95歐元，節事期間共收入11億歐元。慕尼黑啤酒節期間，當地酒店客房幾乎全部需要預訂，價格也上漲到平時的5～6倍。

第二個案例選擇國內著名的啤酒節——青島啤酒節。青島國際啤酒節始創于1991年，每年在青島的黃金旅游季節8月的第二個周末開幕，為期16天。它是融旅游、文化、體育、經貿于一體的大型節事活動。青島啤酒節官方網站提供的數據顯示，自1991年青島啤酒節開辦以來，來青島旅游的游客人數、青島GDP和啤酒產量一直以高速率增長。近年來，青島啤酒節每年接待的游客數量都在300萬以上，2012年更是達到創紀錄的396萬人，啤酒消費量達到147.5萬升，同比增長7.27%，為歷屆之最；啤酒節期間，全市賓館出租率高達98%，環比上漲6.19%；嶗山風景區、極地海洋世界等國家5A、4A級景區客流量大幅提高，其中，極地海洋世界開節第一周接待游客13.29萬人次，環比增長15.7%。

2.2 研究方法

經過文獻研究及提煉，本文挑選出體現慕尼黑啤酒節和青島啤酒節近況的17個對比項，系統分析啤酒節的影響。慕尼黑與青島啤酒節的17個對比項包括8個影響地區經濟的條目：節事市場、門票收入、游客數量、國內外游客比例、酒店入住率、啤酒消費量、貿易娛樂活動、參節啤酒品牌數量；8個影響城市形象條目：誕生時間、節事起源、節事類別、節事活動、城市特色、節事文化、獲得贊譽、知名人士參與；1個促進啤酒旅游可持續發展條目：政府支持。

3 啤酒節對主辦城市的積極影響

3.1 啤酒節對主辦城市經濟發展的帶動作用

啤酒節對主辦城市的地區經濟發展有顯著的帶動作用，這種帶動作用主要來自本地及外地游客為參加啤酒節所支付的各種費用。表現形式主要有：

（1）乘數效應及對地區GDP的拉動作用

啤酒旅游帶來的旅游消費，會因為相關產業的關聯性而產生更大的經濟影響，即旅游乘數效應。例如，啤酒節舉辦期間能直接或間接帶動地區交通、餐飲、住宿、商業、娛樂甚至周邊房產的升值。啤酒旅游帶來的消費支出及通過產業關聯誘導的其他產出共同拉動地區GDP的上升。

據1980～2010年間德國慕尼黑啤酒節的相關統計，文章對比分析了啤酒節參節人數與啤酒消耗量之間的關系（如圖1）。1980～2010年間，每年慕尼黑啤酒節參加人數基本保持在600萬人次以上，個別年份略有波動，而啤酒消耗量總體上升趨勢非常明顯。2003年以前，平均每人啤酒消費量不到1升；2003年以后，啤酒消費量增長較快，超過參加人數增長速度。這表明，啤酒節帶來的啤酒消費量越來越大。

青島國際啤酒節歷經20余年的發展，在帶動青島地區GDP增長方面做出的貢獻越來越明顯。根據官方統計數據，文章研究青島市游客人數與青島市地區GDP之間的關系（如圖2）。近20年間，青島市地區GDP與國內游客數量都呈現明顯的上升趨勢，并且2003年以來增速明顯加大，根據相關系數函數計算結果顯示，二者的相關系數為0.9958，有明顯的正相關性。因此，增加游客數量能明顯帶動青島市地區GDP的增長。根據官方統計，2012年青島啤酒節拉動嶗山區GDP提高2.9個百分點，拉動全市GDP提高0.6個百分點。

文章對比了慕尼黑啤酒節和青島啤酒節的實際情況，認為17個對比項中與對地區GDP的拉動作用有較大影響的是：①舉辦時間長度：節事延續時間越長，對舉辦城市帶來的旅游及相關產業經濟收入越多。②游客數量：更多的游客可以為當地旅游業和其他相關行業帶來更豐厚的收入。由于游客數量上存在一定的差距，慕尼黑啤酒節對當地GDP總量的帶動效果要遠大于青島啤酒節。

（2）創匯收入每年的國際啤酒節吸引大量外國游客前來體驗啤酒節的魅力，國際游客的旅游消費直接以外匯的形式流入啤酒旅游城市，為啤酒旅游帶來直接外匯收入。游客除了參加啤酒節活動還要在旅游城市留住一段時間，由此帶來的游客餐飲、住宿、購物及其他旅游活動消費也增加了旅游城市的外匯收入。啤酒旅游的創匯收入跟國際游客數量直接相關。

對比兩個啤酒節發現，影響創匯收入的是：1）國內外游客比例。2012年青島啤酒節共接待海外游客9.11萬人次，占參節總人數的2.3%。近幾年參加慕尼黑啤酒節的國外游客一直保持在100萬人左右，約占游客總數的16%。國際化程度更高的慕尼黑啤酒節相比于青島啤酒節為當地帶來了更高的外匯收入。2）門票收入。慕尼黑啤酒節一直都免門票；而青島啤酒節的普通門票在10～20元之間，開幕式門票價格有的年份可達到400元以上。門票可以為當地創造外匯收入，但也會因此使一部分游客望而卻步。3）酒店入住率。近年來，慕尼黑與青島啤酒節舉辦期間當地酒店入住率都保持在很高的水平。高人住率直接為當地旅游帶來總收入與外匯收入的提高。4）啤酒消費量。2012年青島啤酒節啤酒消費量達到147.5萬升，為歷屆之最。近30年來每年慕尼黑啤酒節上的啤酒消費量可達到500～600萬升。作為啤酒節的一項重要收入，啤酒消費量的增加將直接帶來旅游總收入與外匯收入的增加。

盡管慕尼黑啤酒節沒有門票收入，但其吸引來的外國游客要遠多于青島啤酒節，且節事期間啤酒消費量達到青島啤酒節的4倍以上，因此，慕尼黑啤酒節的創匯能力相對更高。

（3）促進經濟貿易的發展

啤酒旅游的發展拉動旅游消費的同時也增加投資機會。啤酒節的舉辦吸引了大批有眼光的投資者，不但為各啤酒品牌提供了很好的展示和貿易機會，也為其他相關產品的展示提供了一個開放的平臺。借助啤酒節活動宣傳，本地企業與外地企業進行商貿交流，旅游城市政府可借機招商引資，啤酒節的舉辦大大促進了啤酒旅游城市經濟貿易的繁榮。

慕尼黑啤酒節和青島啤酒節實際情況對比項中有關促進經濟貿易發展的是：1）商貿娛樂活動。青島啤酒節期間舉辦啤酒節博物展、嘉年華等活動；慕尼黑啤酒節官方網站提供在線購物、當地旅游信息服務、在線游戲等延伸項目。啤酒節期間商貿娛樂活動的增加不僅使啤酒節更具趣味性，也使得節事所帶來的益處惠及當地各行各業。2）參節啤酒品牌數量。青島啤酒節匯集了16個國家25個世界知名品牌的300余個啤酒品種；慕尼黑啤酒節以慕尼黑本地啤酒為主，其他地區品牌啤酒較少。啤酒節為外國廠商提供了表現的舞臺，為將來更廣泛的商貿合作提供了機會。

通過案例對比研究發現，啤酒節的舉辦對舉辦城市的地區經濟帶動作用比較明顯，慕尼黑啤酒節作為傳統節事活動，對地區經濟的帶動作用相對較高；而青島啤酒節作為青島市的現代節事活動，其發展模式趨于多元化，對地區經濟的影響在逐步增加。

3.2 提升旅游城市形象

旅游城市的概念，已經深刻改變了人們過去對于城市的單一印象——生產、居住、商業的聚集地。馬林斯（Mullins）認為旅游城市的功能是旅游，其建立的目的就是旅游。一個興旺的且可持續的旅游城市通常需要滿足的條件有：具有吸引游客前往的獨特自然或人文景觀；旅游業是城市經濟的重要組成部分；具有與城市資源相適應的游客接待能力；可維持城市健康狀態的較為便捷的交通條件等。

歷數全球啤酒旅游城市、工業旅游發達城市或其他知名世界城市，其中很少有專門為旅游建設的，但是它們都滿足上述旅游城市的基本特點，成為名副其實的旅游城市，如北京、廣州、慕尼黑、倫敦等。節事旅游為這些旅游城市形象的提升做出了重大貢獻，中國城市尤甚。

（1）品牌形象模型綜述與旅游城市形象維度的確定

旅游城市的形象來自游客對旅游地各個旅游產品、旅游企業、城市印象的整體評價。旅游城市形象的傳播與深化使得品牌旅游城市代替了品牌旅游地，一躍成為可供游客挑選的產品。所以，有必要對品牌形象構成要素的不同見解進行整理，找到適合評價旅游城市形象的一般要素。研究人員對于品牌形象的構成要素也存在較大分歧，未能有統一的認識。目前較為流行的中外品牌形象構成模型見表1。

旅游城市形象建立在游客對旅游產品及服務的評價的基礎之上，需要根據旅游產品兩個區別于其他產品的特點確定模型：一是旅游產品是一種不易因游客喜好而改變的產品，旅游地的自然景觀與人文景觀的變化緩慢，甚至在多數情況下為保持景點特色而刻意維持；二是對于中短期旅游者，同一城市內不同旅游產品之間也存在競爭關系，即游客只能游覽一部分景區與景點。因此，在旅游產品難以大幅升級的情況下，產品種類的豐富程度成為提高旅游城市游客體驗的可行方法，而產品的獨特性將成為旅游城市的重要標志和吸引游客的重要手段。旅游城市形象的形成也來自游客根據自身經歷及接收到的信息所產生的對于城市整體的聯想。在游客難以窮盡旅游城市旅游產品的客觀條件及數字技術、網絡技術快速發展的時代背景下，信息已經成為游客對城市產生聯想的重要因素，城市的知名度和美譽度構成了旅游城市形象的重要組成部分。

因此，文章使用以下4個旅游城市形象的構成因素：產品種類豐富性（數量）；產品內容個性化（差異）；城市知名度（廣度）；城市美譽度（好感）。其中，產品種類豐富性與產品內容個性化是從旅游產品角度分析的，城市知名度與城市美譽度是從城市自身角度分析的。

（2）啤酒節對旅游城市形象的促進作用

啤酒節的很多活動都直接或間接地提升了舉辦城市形象。圍繞上文提到的旅游城市形象組成的四大要素，文章分析啤酒節的舉辦在旅游城市形象提升方面的重要貢獻：

第一，就產品種類豐富性而言，啤酒節對于旅游產品種類增加的促進作用是顯而易見的。以慕尼黑啤酒節為例：起始于小城慕尼黑的啤酒節已有近200年的歷史，每年啤酒節的美食、盛裝游行、音樂會、馬戲表演等一系列活動已經把慕尼黑啤酒節打造成為一個全方位的旅游產品，促進了當地其他旅游項目的興盛。這樣一個類似于狂歡節的節事已經吸引了更多的游客關注慕尼黑和德國的旅游信息，啤酒節已逐步成為慕尼黑旅游城市形象乃至德國形象的重要組成部分，慕尼黑及其他城市啤酒節的成功也為那些專門喜愛啤酒的游客帶來了新的旅游選擇方案。

第二，就產品內容個性化而言，啤酒旅游作為節事旅游的一個特色產品，其本身就帶有個性化。啤酒節的日益繁榮也為啤酒旅游城市貼上了耀眼的個性化標簽。比如，“泡在啤酒里的歷史名城慕尼黑”，慕尼黑人和世界各地的游客在與啤酒的狂歡中，鮮活地演繹著這一城市的格言——“慕尼黑愛你”。這些都是慕尼黑啤酒節在突出旅游城市旅游內容個性化方面的重要貢獻。此外，來自城市周邊地區的游客和慕名而來啤酒節的游客正是旅游內容個性化帶來的結果。

第三，啤酒節與前兩個旅游城市形象構成要素有著直接的聯系，與后兩者存在著間接的聯系。宣傳活動是旅游城市知名度提升的主要手段，而啤酒節恰是宣傳活動的有力抓手，通過啤酒節帶動地區旅游乃至城市知名度的案例不僅在慕尼黑，中國的青島、大連也因啤酒節和隨后而來的優質旅游產品而名聲鵲起。

第四，城市美譽度以游客前來旅游為前提，以游客評價為基礎。啤酒節本身并不能提高城市美譽度，但啤酒節吸引來的游客將成為城市美譽度的“創造者”，國內各個啤酒旅游城市游客人數的快速增長更能說明這一點。

大連自2002年開始舉辦啤酒節，煙臺自2010年開始舉辦本市啤酒節，威海在2012年舉辦了首屆啤酒節。在游客總量方面，青島和大連在近10年中一直保持對威海和煙臺的領先地位，這與青島和大連較早地舉辦了啤酒節并借此提高了城市的知名度與美譽度不無關系。慕尼黑與青島啤酒節17個對比項中與城市形象有關的8個條目，分別體現旅游城市形象的4個構成因素，如表2所示。

綜上所述，啤酒節的發展對舉辦城市在提升城市形象方面效果明顯，通過慕尼黑啤酒節與青島啤酒節的對比發現，從旅游產品角度講，青島啤酒節對其城市形象提升作用更突出；從城市自身角度考慮，慕尼黑啤酒節對其城市形象提升效果更好。

3.3 強化城市綜合競爭力

啤酒旅游對于城市綜合競爭力的積極作用可以分為顯性作用和隱性作用。顯性作用指的是，在中短期內，啤酒旅游直接帶動當地各類經濟指標提升。隱性作用指的是，啤酒旅游在提升城市形象、改善城市軟硬條件的基礎上，對旅游城市產生的長期的、深刻的發展推動力。啤酒旅游對城市發展的顯性作用與隱性作用是互相滲透、互相促進的，是一種可持續的積極作用（如圖3）。

第一步，啤酒節作為典型的旅游節事，直接促進了地區消費的增加，使得地區經濟總量增加；雇傭更多勞動者，降低失業率并提高居民收入；提高了地區服務業比重，降低了能源消耗更高的第一、第二產業的比重；加強了各地區游客間的交流。第二步，伴隨著地區經濟的發展、政府收入的增加，城市的基礎設施得到進一步提升的可能，也將有更多資金進入當地；產業結構的優化將有效改善當地環境條件，提高居民生活質量，因此將吸引更多優秀人才前來工作定居。第三步，隨著地區資本存量的提高和人力資源的提升，啤酒旅游及其他節事旅游的質量將大幅提升，使得旅游城市得到新一輪發展。

此外，政府相關部門對于啤酒旅游的支持與啤酒節的成功舉辦是密不可分的。政府在啤酒節期間發揮的協調作用、宣傳作用和其他方面的支持作用是啤酒節順利舉辦并持續發展的重要保證。如青島啤酒節在起步階段完全由青島市政府主導，后來則有國家五部委和青島市政府共同舉辦，每一屆啤酒節都得到政府大力支持。慕尼黑政府積也積極為啤酒節搭臺牽線，節日期間，企業、行會、民間團體以及保安、交通、消防和救護等所有社會資源全部被調動起來，使啤酒節井然有序。

通過慕尼黑啤酒節和青島啤酒節的對比研究發現，啤酒節對舉辦城市的積極影響在帶動地區經濟、提升城市形象、強化城市競爭力方面比較明顯。此外，雖然青島市在過去20多年中付出了巨大努力，但在現階段還難以超越慕尼黑啤酒節200年積淀下來的啤酒文化與節事氛圍，慕尼黑的許多成功做法值得我國節事活動組織者認真學習。

4 啤酒節對主辦城市的消極影響

啤酒旅游在給啤酒旅游城市帶來積極效益的同時，對旅游城市的全面發展也有一定的消極影響。

4.1 干擾原有的社會生活秩序

啤酒節的舉辦給旅游城市增添了激情，帶來了活力，但同時對旅游城市原有的社會生活秩序有一定的干擾，對居民的生活環境、城市生態環境、城市公共安全等方面產生了消極影響。比如，慕尼黑啤酒節上，酗酒與噪音污染曾令當地居民頭疼不已。各個城市啤酒節過后的垃圾清理工作也是一項重大難題。還不僅限于此，如慕尼黑、倫敦、大連、廣州等中外啤酒旅游城市有一個比較普遍的現象：擁有國內一流的體育運動團隊。在喝啤酒看體育賽事逐漸流行起來之時，因酗酒導致的觀眾沖突、酒駕肇事及其他安全事件成為啤酒旅游發展的一大毒瘤。

為此，2005年慕尼黑啤酒節提出“安靜的啤酒節”口號，規定樂器演奏時段、啤酒節上禁止使用玻璃瓶以防止割傷等意外，希望通過制定細致的規范逐步將啤酒節引到健康、安全的軌道上來。

4.2 擠出效應與低谷效應

擠出效應是一個經濟學概念，指的是政府財政政策因其本身的副作用而使經濟受到的負面影響。節事擠出效應借用了這一概念，即節事活動創造了吸引游客的客觀條件，使得大量游客涌入，因旅游接待水平下降所導致的對節事活動滿意度下降的現象，主要表現為服務質量下降、對旅游產品評價降低、非節事活動游客的不滿、安全問題、物價高漲等。啤酒節的舉辦同樣存在擠出效應，比如有的游客在互聯網上抱怨青島啤酒節期間服務人員態度差、商品價格高漲等情況。

低谷效應是在研究了奧運會等大型節事活動對旅游城市影響的基礎上發現的一個較為普遍的現象。它是指大型節事活動在促進旅游城市社會與經濟發展的同時，也會由于節后大量場館與設施閑置，給當地一些與節事活動相關的行業帶來衰退的情況。國內各個城市啤酒節盡管沒有使用大量場館或特殊設備，但不能排除在經過未來一段時間的發展之后啤酒旅游城市會受到某種形式的低谷效應影響的風險。

5 結論與討論

通過對比研究慕尼黑啤酒節和青島啤酒節兩個案例，可以看出，盡管中國和德國之間在經濟結構和淵源上存在很大不同，啤酒節的具體舉辦細節及發展程度也有差異，但啤酒節作為城市文化宣傳的載體，對于舉辦城市的影響卻是有規律可循的：啤酒節在拉動地區經濟發展、提升舉辦城市形象、強化城市綜合競爭力方面有積極的意義，而在居民社會生活方面也存在一定的消極影響，并且存在節事旅游的擠出效應與低谷效應，權衡后發現，啤酒節給主辦城市帶來的積極效益遠大于其消極影響。

另外，文章研究還存在一些不足。由于青島啤酒節和慕尼黑啤酒節都沒有完善的信息統計與披露機制，一些必要的數據如啤酒節期間游客飲食消費量等信息難以統計，這降低了文章在分析啤酒旅游對城市經濟拉動效果時的說服力。同時，分析城市形象時，在對比了慕尼黑啤酒節和青島啤酒節的情況之后，沒有對不同情況帶來的不同影響進行進一步的具體分析。