國際會議選址因素重要性的感知差異分析

[摘要]北京建設(shè)國際會展之都是實(shí)現(xiàn)建設(shè)世界城市的重要組成部分，因此，研究國際會議選址因素及舉辦方對其的感知差異對北京具有實(shí)踐意義。文章通過文獻(xiàn)綜述及訪談，基于會議組織方角度，總結(jié)了北京作為國際會議目的地的23個(gè)選址因素，并對會議組織方進(jìn)行了調(diào)查問卷，從時(shí)間和舉辦主體兩個(gè)維度分析了選址因素重要性的感知差異。文章指出，北京建設(shè)會展之都應(yīng)當(dāng)重視軟實(shí)力的提升，加強(qiáng)會議場地的服務(wù)質(zhì)量、會展專業(yè)人才、城市形象和目的地營銷等方面的建設(shè)。

[關(guān)鍵詞]國際會議；選址因素；重要性分析；感知差異；北京

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1 引言

隨著科技的進(jìn)步和各產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，提供交流平臺的會議產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速成長期。近年來，由于亞太地區(qū)的經(jīng)濟(jì)崛起與快速發(fā)展，以及各國政府的支持，亞洲地區(qū)會議產(chǎn)業(yè)的增幅顯著。2012年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，亞洲舉辦國際會議的次數(shù)僅排在歐洲之后，亞洲市場吸引力的提升使歐洲市場的占有率略有下降。

近幾年來，中國的會議產(chǎn)業(yè)平均每年以20%的速度遞增，已迅速成為中國第三產(chǎn)業(yè)中一個(gè)不可或缺的分支。北京市政府對會議產(chǎn)業(yè)十分重視，在2011年5月發(fā)布的《北京市“十二五”時(shí)期會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確提出將北京建設(shè)成亞洲會展之都。然而，新加坡、首爾和香港等城市之間的競爭較為激烈。如何提升城市競爭力是發(fā)展會議產(chǎn)業(yè)的重要命題。由于與會者通常不參與會議舉辦地的選擇，會議組織方在會議選址中發(fā)揮著十分重要的作用，因此，了解會議組織方在選擇國際會議舉辦地過程中考慮的因素，對目的地建設(shè)具有重要意義。

本研究在綜述有關(guān)會展的中外文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，以會展產(chǎn)業(yè)中的會議作為研究范圍，總結(jié)國際會議目的地的選址因素，并且以北京為研究個(gè)案進(jìn)行調(diào)研，從時(shí)間和舉辦主體兩個(gè)維度分析國際會議組織方對會議選址因素的感知差異，為北京的會議產(chǎn)業(yè)提供切實(shí)可循的發(fā)展方向。因此，本文的研究目的為：（1）總結(jié)國際會議的選址因素；（2）分析國際會議組織方對選址因素的重要性感知；（3）比較分析國際會議選址因素在不同年份的差異；（4）比較分析兩類國際會議組織方對選址因素的感知差異。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 國際會議選址的利益相關(guān)者：與會者、組織方與舉辦地

目前而言，關(guān)于國際會議的研究主要分為三方面：與會者、組織方與舉辦地。國外學(xué)者們多關(guān)注影響與會者決策的因素，與會者需求及滿意度等方面的研究；舉辦地的研究多涉及城市形象建設(shè)、目的地營銷、競爭力分析，以及會議對城市發(fā)展的促進(jìn)作用等方面，尤其對新加坡、韓國等國土面積較小的國家而言，除對城市的積極影響外，會議的舉辦對國家的政治、社會文化建設(shè)也具有促進(jìn)作用；組織方的決策行為和對會議選址因素的感知也是會議領(lǐng)域的研究重點(diǎn)之一。

國內(nèi)學(xué)者對會議的研究多集中于產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及對策分析。北京是中國的首都，以北京為案例的研究比較多，學(xué)者通過比較分析、SWOT定性分析、灰色關(guān)聯(lián)分析等方法，總結(jié)了北京會議產(chǎn)業(yè)具有經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理、城市輻射力強(qiáng)、政府高度重視等優(yōu)勢；同時(shí)也存在場館設(shè)施落后、管理體制滯后、整體服務(wù)水平不高及市場環(huán)境不夠完善等弊端。國內(nèi)學(xué)者還將北京、上海、廣州3個(gè)城市進(jìn)行比較，分析各城市會議產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢。

2.2 國際會議選址的關(guān)鍵因素

關(guān)于國際會議的選址因素，學(xué)界已有較多研究。內(nèi)容上，會議選址的研究主要側(cè)重于影響因子的總結(jié)；方法上，多為實(shí)證研究，并采用因子分析法和專家判斷法。從1976年方廷（Fortin）最早提出會議目的地的一系列選址因素以來，不少學(xué)者都對此做了積極的探索。學(xué)者們基本認(rèn)同的會議選址主要影響因素有：目的地可達(dá)性、地方支持、基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施（會議場地及酒店）、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格水平、市場宣傳效果、目的地形象及吸引物等。戈和張（Go Zhang）以北京作為研究對象，總結(jié)了國際會議目的地的選址因素主要為價(jià)格、會議和住宿設(shè)施的質(zhì)量與可選擇性、目的地的吸引力及可進(jìn)入性、旅游吸引力、治安和本地居民的友善度等，分析了北京作為國際會議目的地的弊端及問題，建議北京的會議產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)在政府支持、會議人才及管理、會議產(chǎn)品及價(jià)格等方面有所改進(jìn)。陳（Chen）利用層次分析法研究了中國臺灣舉辦國際會議的選址因素，認(rèn)為會議設(shè)施和目的地基礎(chǔ)設(shè)施最為重要?？藙谄婧吐寰S爾（Crouch Louviere）總結(jié)了航班的便捷性、基礎(chǔ)設(shè)施、住宿價(jià)格是會議組織方主要考慮的因素。

通過對14篇有關(guān)國際會議選址因素的國外文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，本文依據(jù)因素出現(xiàn)的頻次，分別對各因素進(jìn)行了排序（表1），出現(xiàn)頻率高于5次的國際會議選址因素有17個(gè)，這些因素都是國際會議組織者關(guān)注的重要因素。

近些年，國內(nèi)學(xué)者也開始關(guān)注會議目的地的選址因素，進(jìn)一步對這些影響因素的重要性進(jìn)行排序，但多以國內(nèi)會議市場為研究范圍。徐潔將其分為三大層：會議核心產(chǎn)業(yè)層、會議支持產(chǎn)業(yè)層、城市環(huán)境層。陳曉靜以上海為例分析了會議目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)中，會議室設(shè)施和飯店服務(wù)質(zhì)量最為重要。

綜上所述，在國際會議組織方選擇舉辦地時(shí)，主要考慮的因素有基礎(chǔ)設(shè)施、會議設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等。國外學(xué)者所選取的研究對象多為美國的城市，缺乏對亞洲城市，尤其是北京的關(guān)注。因此，本文基于對國外學(xué)者的研究思路及方法的借鑒，以北京作為研究對象，對國際會議的選址因素進(jìn)行總結(jié)。國內(nèi)的研究多以國內(nèi)會議市場為研究范圍，重視北京、上海、廣州等城市的對比分析及發(fā)展戰(zhàn)略研究，但缺少對國際會議市場的重視。本文則基于國際視角，補(bǔ)充對國際會議市場的認(rèn)知。此外，國內(nèi)學(xué)者多以“會展”涵蓋會議和展覽兩部分，而會議與展覽在目的地選址要素、設(shè)施要求、與會動機(jī)等方面有較多差異，本文將研究范圍限定于國際會議，使研究成果更具針對性。

3 研究方法

在中外相關(guān)文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，本研究總結(jié)了國際會議目的地的選址因素（表1），其中，有17個(gè)選址因素在14篇文獻(xiàn)中被多次提及。通過對國家會議中心、中青旅（北京）國際會議展覽有限公司、大地風(fēng)景國際咨詢集團(tuán)、英聯(lián)企劃（EliteConsultancy）、邁氏會展（MCI Group）、艾博思川力有限公司（APAX Event Management）等10個(gè)國際會議組織方的深入訪談，本文初步確立了23項(xiàng)國際會議選址因素（圖1）。通過訪談更新了一些因素，除了以上17個(gè)選址因素以外，對于北京舉辦國際會議，政府支持、國際會議申請流程的便捷性、舉辦國際會議的經(jīng)驗(yàn)、入境簽證便捷性、媒體宣傳作用和本地人外語水平等6個(gè)選址因素同樣受到國際會議組織方的關(guān)注。

基于23項(xiàng)國際會議選址因素的確定，本研究對國際會議組織方開展了問卷調(diào)查。問卷由3部分組成：第一部分為國際會議組織方選擇北京作為國際會議舉辦地的各選址因素的重要性測量，基于李克特量表。第二部分是組織方對北京的各選址因素的表現(xiàn)打分，同樣基于李克特量表。第三部分是了解國際會議組織方的基本信息。考慮到調(diào)研對象的國際性，本研究分別制定了中文和英文版的調(diào)查問卷。開展主體調(diào)研前，于2012年7月1日分別進(jìn)行了20份問卷的預(yù)調(diào)研，基于初測結(jié)果對調(diào)查問卷進(jìn)行了相應(yīng)改動。調(diào)查問卷被制作為電子版，被訪者通過鏈接地址即可作答，共發(fā)放500份調(diào)查問卷，回收226份有效問卷，回收率為45.2%，相比之前的相關(guān)研究，此回收率較令人滿意。

本研究首先采用平均值和標(biāo)準(zhǔn)差等描述性分析，測度國際組織方對選址因素重要性的感知程度。其次對選址因素的重要性進(jìn)行排序，然后將重要性排序與1997年以北京為案例地的研究結(jié)果進(jìn)行序列相關(guān)分析，探究15年間國際會議目的地選址因素重要性的變化。此外，用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的方法，對比分析了兩類會議組織方對選址要素重要性的感知差異。

4 研究分析

在回收的226份有效問卷中，114個(gè)國際會議組織方在北京已經(jīng)舉辦過國際會議，其余112個(gè)沒有在北京舉辦過。79.65%的問卷填寫人都為本科及以上學(xué)歷，并且具有較多的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從事會展專業(yè)在5年以上的占56.64%，82.74%的問卷填寫人每年舉辦或參與組織國際會議2次以上，26～30歲以及31～40歲兩個(gè)年齡段所占比例為63.72%。問卷為隨機(jī)發(fā)放，76.11%的問卷填寫人所屬的協(xié)會或企業(yè)不在北京，部分是國外的會議組織方。分析數(shù)據(jù)匯集了中外會議組織方的多方觀點(diǎn)，使研究結(jié)果更具可信度。

4.1 國際會議組織方對選址因素重要性的感知

為了反映國際會議組織方對選址因素重要性的感知，本研究測量了23個(gè)選址因素的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差，按照平均值的排名先后顯示測量結(jié)果。

由圖1可知，北京作為國際會議目的地的選址因素的平均得分在2.75到4.36之間，被訪者對選址因素重要性的感知度較高，介于重要和非常重要之間。23個(gè)選址因素的標(biāo)準(zhǔn)差皆小于1.15，表示被訪的國際會議組織方意見和態(tài)度上的偏差較小。平均得分高于4的因素共10項(xiàng)，國際會議組織方在考慮會議舉辦地時(shí)，優(yōu)先考慮的是會議場地的服務(wù)質(zhì)量與設(shè)施質(zhì)量，這些因素直接影響到國際會議的舉辦水準(zhǔn)。另外，舉辦地穩(wěn)定的政治與社會環(huán)境、會議產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人才、目的地可進(jìn)入性和國際會議申請流程的便捷性，為會議的順利舉辦提供支持，也是其考慮的重要因素。舉辦國際會議的目的在于拓展市場、為協(xié)會吸納會員、增強(qiáng)國際影響力等，因此，目的地的研究和發(fā)展合作機(jī)會、城市對與會者的吸引力比較重要。

相比之下，旅游吸引力、氣候、航班費(fèi)用以及本地人外語水平被認(rèn)為是不太重要的因素。會議組織方更多關(guān)注于會議舉辦的效果，而以上4個(gè)選址因素對舉辦國際會議的影響較小，更多的是會議參與者考慮的范疇。

4.2 相同選址因素在不同時(shí)期的感知差異

在國外文獻(xiàn)中，對北京會議產(chǎn)業(yè)的研究極少，1997年戈和張對北京作為國際會議目的地的選址因素進(jìn)行了相關(guān)研究，而且此研究的數(shù)據(jù)分析方法與本文相同，在學(xué)界的影響力較大（被引用數(shù)152，期刊影響因子1.579），故本文選擇該文獻(xiàn)的研究結(jié)論與本研究的成果進(jìn)行差異分析。隨著北京的城市發(fā)展，原有的選址因素重要性有了變化，國際會議的舉辦具有新的特征，所以本文新增7項(xiàng)選址因素：基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量、國際會議申請流程的便捷性、研究和合作發(fā)展機(jī)會、政府支持、入境簽證便捷性、媒體宣傳作用以及航班費(fèi)用。排除了不同項(xiàng)之后，本文將剩余相同的16項(xiàng)選址因素與1997年的研究進(jìn)行了對比分析，結(jié)果如圖2所示。

會議場地的服務(wù)質(zhì)量由原有的第12位上升為第1位，變化差額為11，隨著城市對硬件設(shè)施建設(shè)的重視，各地的會議設(shè)施逐漸完善，而服務(wù)質(zhì)量的提升成為增強(qiáng)城市競爭力的關(guān)鍵因素。近15年來，交通快速發(fā)展，公路、高速鐵路、水運(yùn)、航空等多元化的出行方式，拉近了城市間的距離，因此，目的地可進(jìn)入性的重要度有所下降，由原有的第1位下降到第5位。隨著世界各地對城市形象的逐漸重視，以及2008年北京成功舉辦奧運(yùn)會，北京的國際形象得到充分提升，對于北京舉辦國際會議，“城市形象”的重要度上升至第8位。原有研究中會議場地、酒店可選擇性的重要性分別排在第3位和第4位，隨著近些年會議場館、高星級酒店的大量建設(shè)，會議場地、酒店的可選擇性越來越多，其重要性略有下降。正如統(tǒng)計(jì)數(shù)字所示，1996年北京星級酒店的數(shù)量為285家，2010年數(shù)量為729家，增長了近3倍。據(jù)圖2可知，另外一個(gè)重要性變化較大的選址因素是舉辦會議的相關(guān)費(fèi)用，隨著國際會議影響力的提升，舉辦會議的經(jīng)濟(jì)來源更加多元化，更多的贊助商資助大型國際會議的舉辦，舉辦國際會議的相關(guān)費(fèi)用不再是組織方考慮的重要因素。從感知差異分析也可知，旅游吸引力、氣候和本地人外語水平3項(xiàng)選址因素的重要性排序沒有變化，分別列于第14、第15以及第16位。

4.3 不同會議組織方對選址因素重要性的感知差異

在本研究的調(diào)查過程中，填寫問卷的受訪者包括已經(jīng)和沒有在北京舉辦過國際會議的組織方，兩組數(shù)據(jù)的樣本量分別為114和112（表2）。他們對選址因素的重要性感知基本相似，在“研究和發(fā)展合作機(jī)會”以及“酒店住宿的可選擇性”出現(xiàn)了明顯差異。在北京舉辦過國際會議的組織方比沒有舉辦過的對“研究和發(fā)展合作機(jī)會”的認(rèn)知度更高，北京具有廣泛的消費(fèi)市場以及合作機(jī)會，這是北京的競爭力及優(yōu)勢。此外，“酒店住宿的可選擇性”的感知差異也較為顯著，北京具有國內(nèi)最多的高星級酒店，一定程度上滿足了游客的數(shù)量與質(zhì)量上的需求，這也是吸引國際會議組織方選擇北京的重要原因。

此外，根據(jù)表現(xiàn)均值差可知，已經(jīng)在北京舉辦過國際會議的組織方對北京的評價(jià)普遍高于沒有來過的，說明北京的目的地營銷有待提升，以樹立更好的會展之都的形象。在國際會議申請流程的便捷性、政府支持兩項(xiàng)選址因素的表現(xiàn)打分上，舉辦過的遠(yuǎn)低于沒有舉辦過的，因此北京應(yīng)當(dāng)提升國際會議申請流程的便捷性，并爭取更多的政府支持。

5 結(jié)論與討論

通過對23個(gè)國際會議選址因素的重要性分析，北京為建設(shè)會展之都，應(yīng)當(dāng)重視會議場地的服務(wù)質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施、會議設(shè)施、政治與社會穩(wěn)定、舉辦會議的專業(yè)人才等5個(gè)最重要的會議選址因素，并且充分利用市場廣闊、合作機(jī)遇多、高星級酒店集中的優(yōu)勢。與1997年的研究結(jié)論相比，選址因素的重要性出現(xiàn)了較大的變化，會議組織方更加重視城市舉辦國際會議的軟實(shí)力，如服務(wù)質(zhì)量、會展專業(yè)人才以及城市形象等。近年來，各地政府都在積極加強(qiáng)城市硬件設(shè)施的建設(shè)，新增了大量高品質(zhì)的會議場館和酒店，因此，城市之間會議場地及酒店可選擇性方面的差異不大，而競爭核心在于無形實(shí)力的比較。為打造國際會議目的地，北京應(yīng)當(dāng)不斷提升會議服務(wù)的規(guī)范化，加強(qiáng)會議專業(yè)人才培養(yǎng)，積極建設(shè)城市形象，打造具有國際影響力的會展品牌，并為會議組織方提供更多支持。尤其應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)專業(yè)組織機(jī)構(gòu)的建設(shè)，以及優(yōu)化國際會議審批手續(xù)，審批中人為因素過多、周期過長也是國際會議組織方不選擇北京作為會議舉辦地的原因之一。另外，在北京舉辦過國際會議的組織方比沒有舉辦過的對北京的評價(jià)更高，說明北京的目的地營銷有待提高，以提升知名度與美譽(yù)度。

本文在會議研究方面做了有益的嘗試，結(jié)合定性與定量分析，討論了北京作為國際會議目的地的各選址因素的重要性，并通過序列相關(guān)分析，對比1997年及2012年國際會議組織方對選址因素重要性的認(rèn)知差異，通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，對比已經(jīng)和沒有在北京舉辦過國際會議組織方的認(rèn)知差異，擴(kuò)展了會議產(chǎn)業(yè)研究的深度；從應(yīng)用價(jià)值而言，本研究以國際會議為研究范圍，使研究成果更具針對性，為會議產(chǎn)業(yè)相關(guān)部門的管理提供科學(xué)依據(jù)。雖然有些弊端不是單純的會議產(chǎn)業(yè)的問題，但北京是否能成為競爭力強(qiáng)的會展之都，更多取決于相關(guān)部門是否可以改進(jìn)不足之處。

本研究從組織方的角度，分析了國際會議選址因素的重要性，另外參與者也是國際會議重要組成部分之一，其滿意度對國際會議的成功舉辦具有重要意義，因此，可以對參與者進(jìn)一步研究，以推進(jìn)目的地建設(shè)并提升其質(zhì)量。