敗走中國的萬得城

聲稱要在18個月內(nèi)在中國境內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟并實(shí)現(xiàn)百店連鎖規(guī)模的萬得城，最終選擇了 “關(guān)門大吉”，又一家與百思買一樣擁有 “洋血統(tǒng)”的家電零售巨頭退出了中國市場。據(jù)悉，來自歐洲的消費(fèi)電子零售業(yè)巨頭萬得城在進(jìn)入中國市場兩年多后，于3月11日正式關(guān)閉其在上海的7家門店，作為主要客戶服務(wù)中心繼續(xù)運(yùn)營的萬得城上海淮海店也將于4月30日關(guān)閉。

起源于德國的萬得城2010年11月進(jìn)入中國市場并在上海開張首家門店，而此前這家巨頭的網(wǎng)絡(luò)從未走出歐洲。涉足中國市場之初，萬得城中國曾透露過龐大的市場拓展計劃，包括到2015年令門店總數(shù)達(dá)到100家等。而當(dāng)時萬得城高層就明確了挑戰(zhàn)國美、蘇寧的決心，稱將在中國延續(xù)在歐洲的低價承諾，即15天內(nèi)在其他店內(nèi)發(fā)現(xiàn)更低價則會補(bǔ)差價，包括國美、蘇寧的店內(nèi)價格。

然而近兩年來，萬得城在中國市場的拓展步伐卻并不順利。截至2012年底，萬得城中國在上海總共開設(shè)了7家大型門店賣場，賣場數(shù)量和蘇寧、國美等本土家電連鎖企業(yè)相比差距甚遠(yuǎn)。與此同時，萬得城在中國也一直深陷虧損泥潭。

萬得城電子中國總裁兼首席執(zhí)行官浦紹博表示，鑒于市場競爭環(huán)境日益激烈，以及建立和運(yùn)營必要業(yè)務(wù)規(guī)模尚需要巨大投資，萬得城中國作出了關(guān)閉門店的決定。但他同時表示，萬得城中國過去兩年對員工、客戶以及商業(yè)伙伴作出的所有承諾都將“完全兌現(xiàn)”。

對于萬得城的敗退，多數(shù)中國家電企業(yè)并不表示驚訝。同樣來自歐洲的某知名白電制造商中國區(qū)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時就表示萬得城的經(jīng)營理念有失誤。他認(rèn)為，在以大眾消費(fèi)為主體的國美、蘇寧已經(jīng)占據(jù)中國市場主流的情況下，萬得城本應(yīng)該細(xì)分市場尋求自己的小眾空間。但萬得城從一開始卻提出了與國美、蘇寧正面競爭的策略，顯然太“自不量力”。此外，萬得城在歐洲市場的獨(dú)特管理機(jī)制也并沒有在中國市場發(fā)揮出來。

對于萬得城的敗走，在業(yè)內(nèi)專家看來，中國市場正日益成為全球經(jīng)濟(jì)新引擎，對一些外資零售巨頭來說，要想在中國市場站穩(wěn)腳跟并有良好發(fā)展，并不能完全照搬其在國際市場成功的那些經(jīng)驗(yàn)，而更應(yīng)該入鄉(xiāng)隨俗，深入了解中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，并且要學(xué)會跟那些在國內(nèi)摸爬滾打發(fā)展起來的本土巨頭們競爭。

探究國際消費(fèi)電子零售巨頭緣何屢屢在中國“水土不服”？中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏認(rèn)為，萬得城“敗走”中國主要受兩方面因素影響，其一，激烈的市場競爭，包括蘇寧、國美以及電子商務(wù)；其二，買斷經(jīng)營的模式水土不服，這不但加大了其經(jīng)營成本，同時也限制了其規(guī)模擴(kuò)張的速度，無論是門店還是產(chǎn)品品類。與此同時，人工、租金成本不斷上漲，更讓其舉步維艱。

至于萬得城未來的發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士普遍表示“不太可能回歸”。商業(yè)咨詢家達(dá)宇分析，中國是家電零售競爭最激烈的市場之一，洋品牌要與經(jīng)驗(yàn)豐富的蘇寧、國美等本土品牌競爭，壓力不小。同時，洋品牌所奉行的“買斷式經(jīng)營、無偏見推薦”模式進(jìn)一步加大了企業(yè)的經(jīng)營成本，而且難以在“價格戰(zhàn)”中吸引消費(fèi)者。百思買在退市后，曾表示會很快回歸，但兩年多過去了，一直沒有實(shí)際動作，也是受這些因素影響。在這一背景下，萬得城很難找到新的投資方再次試水中國。