電子商務與傳統商務發展趨勢的博弈分析

摘 要 在消費者對商品價格與供貨時間的偏好假設下，建立一個廠商關于電子商務與傳統商務交易方式選擇的完全信息靜態博弈模型，其納什均衡表明了電子商務與傳統商務潛在的發展趨勢，特別是兩者可能的市場剖分關系.確切而言，若市場滿足既定假設，均衡條件下的電子商務交易方式表現為較長的供貨時間及低于傳統商務約40%的市場交易價格，將獲得三分之一的市場份額.

關鍵詞 電子商務；市場份額；博弈論；納什均衡

中圖分類號 F224.0 文獻標識碼 A

The Trend Analysis of Electronic Business

and Traditional Business Based on Game Theory

MA Zanfu1， ZHAN Yong2

（1. Institute of Economic Research， Guizhou University of Finance and Economics， Guiyang，Guizhou 550004，China；

2. School of business， Xiangtan University， Xiangtan，Hunan 411105，China）

Abstract Based on the hypothesis of consumer preferences over commodity prices and delivery time， a complete information static game model was built to determine the manufacturers’ choice between electronic business and traditional business. The model’s Nash equilibrium showed the potential development trend of electronic business and traditional commerce， especially the possible market subdivision relationship.

Key words electronic commerce； market share； game theory； nash equilibrium

1 引 言

隨著信息技術特別是因特網、移動通信技術的迅速發展，電子商務的規模不斷擴大，其增長速度趨快.據艾瑞研究報告，2011年中國電子商務市場交易規模高達6.3萬億元，與上年相比增長率達32.4%[1].研究電子商務發展趨勢的文獻較多，基本肯定了電子商務的廣闊前景，但缺乏對這一前景的定量估計，特別是，缺乏電子商務與傳統商務市場份額的前瞻性估計.

有關市場份額的研究，一般采用馬氏鏈分析[2-3]或博弈論分析方法，其中博弈論方法尤為傳統.事實上，早在1838年，Cournot就采用博弈模型探討廠商產量對策問題，以博弈均衡確定廠商所占市場份額[4].Cournot模型中不同廠商所提供的產品被假設為無差異的，Hotelling對此進行了修訂，以供貨地點的差異表征產品的差異，通過價格競爭均衡確定了廠商的市場份額[5].

本文試圖沿用Hotelling的基本思路，以商品差異區分電子商務與傳統商務這兩種不同的交易方式，采用博弈論方法探討兩者可能的市場份額.毫無疑問，不同廠商向消費者提供商品時，在商品本身、商品價格、供貨地點、供貨方式、供貨時間等方面總是存在或多或少的差異，特別地，本研究選擇以供貨時間與供貨價格差異區分電子商務與傳統商務，試圖確定兩者在均衡狀態下的市場剖分.

本項研究從消費者對時間、價格的偏好假設出發，探討其對廠商供貨方式的影響，以此確定電子商務、傳統商務在均衡狀態下的市場分割情況.首先，文章在若干假設基礎上，給出一個完全信息靜態博弈模型，描述兩個廠商關于價格及供貨時間的競爭；其次，對該模型求解，確定均衡條件，在此基礎上探討電子商務將來可能的市場份額；再次，對理論與現實進行對比分析；最后，總結全文，給出基本結論.

2 模型基本假設

在完全信息靜態的假設條件下，有兩個提供同質商品的廠商1與廠商2，其競爭方式是各自獨立地選擇定價pi與供貨時間ti，i=1， 2，目的是牟取最大利潤.假設存在一單位數量的潛在消費者，每個消費者消費一單位商品[5].影響每個消費者偏好的主要因素為商品價格與到貨時間.進一步地，設所有消費者的偏好都可表示為如下形式的效用函數：

實際上，電子商務與傳統商務在供貨成本參數方面存在顯著性差異，本例可看成是前述模型的特款，結果自在意料之中.另外，不難驗證博弈并不存在角點均衡，從而排除了任意交易方式完全壟斷市場的可能性，或者說，如果消費者對供貨時間及價格的偏好具有相互替代關系，則電子商務與傳統商務將共存并瓜分整個市場.

5 理論與現狀

所給出的博弈均衡其合理性聯系于基本假設，主要是消費者決策影響因素，特別是消費者關于時間與價格的偏好關系，以艾瑞咨詢集團的研究報告對模型的假設條件及基本結論做一說明.

據2011-2012年中國網絡購物用戶行為研究報告，從主觀態度來看，48.4%的用戶表示價格便宜是其選擇網購的主要原因，反之，在中國潛在網購用戶不在網上下單的主要原因中，除擔心商品品質、購物網站信譽之外，有25.2%的潛在用戶是因嫌棄網上購物配送速度太慢，不如直接去實體店快捷[6].本文的模型中僅僅關注價格與時間這兩個因素，以商品同質性假設忽略了商品品質及購物網站信譽對消費者決策的影響.隨著電子商務市場的逐步規范，消費者對商品品質及購物網站信譽的憂慮會降低并逐步消除.

6 結 論

以商品價格及供貨時間界定商品差異，在消費者關于商品價格及供貨時間的偏好假設下，構建一個完全信息靜態的雙人博弈考察電子商務與傳統商務之間的市場剖分.根據博弈均衡的基本條件，有如下結論：

第一，若消費者關于商品供貨時間與成本之間的偏好具有相互替代性，傳統商務與電子商務這兩種交易方式將剖分市場，不可能完全的相互取代.就大多數商品而言，時間與價格之間確實存在相互替代性，該種替代性或源于所支付貨幣本身就具有的時間價值.本文所設置的博弈模型并不存在角點均衡，從而排除了任何一種交易方式完全壟斷市場的可能性.

第二，若市場競爭合乎假設前提，特別是當廠商選擇不同供貨方式存在顯著的成本差異時，不同廠商將或選擇電子商務交易方式或選擇傳統商務交易方式，不同交易方式所占市場份額是既定的.確切而言，電子商務交易方式將吸引三分之一的消費者，而傳統商務交易方式將占有三分之二的市場份額.另外，均衡條件下的電子商務交易價格約為傳統商務方式的60%.

不可否認，因假設設置問題，本文的結論與現實之間可能存在差距，原因有二：其一，電子商務市場并不規范，消費者對電子商務方式所提供商品的質量存有疑問，后者說，影響消費者選擇的不僅僅是商品價格及供貨時間；其二，現實市場中存在不少商品，其價格與供貨時間并不具有相互替代的偏好關系.

參考文獻

[1] 艾瑞咨詢集團. 2011-2012年中國電子商務行業年度監測報告簡版[R]. 2012. http：//www.irsearch.com.cn/Report/1781.html.

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[3] 蘇維. 馬氏鏈在市場占有率預測和促銷決策中的應用[J]. 重慶工學院學報：自然科學版， 2007， 21 （1）： 49-52.

[4] A COURNOT. Researches into the mathematical principles the theory of wealth [M]. Paris： Librairie Hachette， 1838. 奧古斯都·古諾著， 陳尚霖譯. 財富理論的數學原理的研究[M]. 北京：商務印書館， 1994.

[5] H HOTELLING. Stability in competition [J]. Journal of Economic， 1929， 39 （153）： 41-57.

[6] 艾瑞咨詢集團. 2011-2012年中國網絡購物用戶行為研究報告簡版[R]. 2012. http：//www.irsearch.com.cn/Report/1701.html.

[7] 艾瑞咨詢集團. 2010年中國網絡購物用戶研究報告簡版[R]. 2010. http：//www.irsearch.com.cn/Report/1395.html.

[8] 李雙雙， 陳毅文， 李江予. 消費者網上購物決策模型分析[J]. 心理科學進展， 2006， 14 （1）： 294-299.