五省藏區政務微博運用現狀及發展策略研究

[摘要]新媒體時代的到來，使政務微博在政府常態公關和政府危機公關方面的作用日益凸顯。五省藏區形象是中國國際形象中非常重要的一部分，依據國內目前用戶數量最多、影響最大的新浪微博政府微博數據，對五省藏區的政務微博的粉絲數、關注數、微博總數等指標進行量化研究表明，五省藏區目前開通的政務微博僅有135個，開通政務微博的政府部門的類型較少，政務微博影響力尚弱，政務微博整體水平不高。五省藏區政府要運用微博這一工具進行政府形象的良好構建，就必須擺脫形式主義，從戰略層面的高度來發展五省藏區的政務微博；必須培養具有微博技能和微博素養的人才；然后為政務微博進行特色定位，并努力提升五省藏區政務微博的知名度。

[關鍵詞]五省藏區；政務微博；現狀；問題；策略

中圖分類號：D035.5 文獻標識碼：A

文章編號：1674-9391（2013）02-0053-06

基金項目：西南民族大學中央高校基本科研業務費專項資金（項目編號：82000490）的階段性成果；西南民族大學公共管理學科建設專項資金（項目編號：2011XWD-S1204）的階段性成果。

作者簡介：劉卉，女，西南民族大學管理學院副教授。四川 成都 610041

微博，簡稱微博客（MicroBlog），是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。之所以稱之為微，因為其發布字數限制在140字之內，而其最大的特點是發布的信息能即時傳播，并可一鍵轉發。世界上最早和最著名的微博是美國twitter，截至2010年1月份，它在全球已經擁有7500萬注冊用戶。中國的新浪于2009年8月份推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，國內微博網站主要有新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、網易微博等四大門戶網站微博。

政務微博在2011年互聯網發展最快的時期得到極大的運用，該年被稱為“政務微博元年”。“在網民數量的增長已相對穩定的情況下政務微博在2011年微博數量的增長率卻達到了300%左右，大量的政府機構和個人紛紛進駐微博，政務微博從2011年初的5700多個迅速發展到年底的5萬多個。其中，政府機構微博在年初為4900多個，到年底增長到3.2萬個，個人政務微博年初為810個，年底達到1.8萬個，增長率超過了2100%。”[1]政務微博在樹立政府形象和政府官員形象方面起到了很好的作用。據新華社消息，全國已沒有政務微博為零的省份，并正向基層各級政府和部門鋪開。目前國內學術界對政務微博的研究尚處于起步階段，對五省藏區政務微博的研究尚屬空白。本文旨在研究五省藏區政務微博的使用情況，探討其可能存在的問題和促進五省藏區政務微博發展的對策。本文的研究對象“五省藏區”是泛指根據《中華人民共和國憲法》和《民族區域自治法》建立的包括藏、青、甘、川、滇五個省區內的藏族自治地方，即現今西藏自治區，青海省的果洛、玉樹、海西、海北、黃南、海南藏族自治州，甘肅省的甘南藏族自治州、天祝藏族自治縣，四川省的阿壩、甘孜藏族自治州、四川涼山州的木里藏族自治縣和云南省的迪慶藏族自治州。

一、新媒體時代政務微博的公關傳播功能

中國正試圖在世界上樹立一個負責任的發展中的社會主義大國形象，西藏形象是其中非常重要的一部分。目前“藏獨”勢力把國際公關和國際宣傳作為手段，尋求西方反華勢力支持，抹黑中國形象。當前西方媒體對西藏存在偏見和誤解，總是針對西藏問題對中國政府進行指責，很多沒有親自到過西藏的西方民眾對西藏的歷史性變化并不完全了解，故對西藏有很多誤讀，有些甚至存在偏見。眾所周知，中國政府為了促進五省藏區的經濟社會發展，竭盡全力采取各種方式進行扶助，因此在西藏問題上，中國政府缺少的不是成績，而是公關。最大的挑戰是如何在盡量短的時間內，向世界特別是西方社會展示一個真實的西藏，介紹西藏幾十年來發生的滄桑巨變。盡管中國政府為塑造西藏形象，開展了一些公關傳播活動，如自從“三·一四事件”發生后，中國藏學家代表團連續出訪歐美多個國家，就是希望通過走出去的方式，告訴世界一個真正的西藏。同時，中國還多次組織境內外媒體前往西藏集體采訪。中國政府正在努力創新公關方式，告訴世界一個真實的西藏。遺憾的是，中國政府對外推介西藏的工作，不僅起步晚，而且數量有限，內容和形式也有欠缺。另一方面，我國傳統的宣傳手段往往沒有預想的效果。新媒體時代的到來，使政務微博現今不論是在政府常態公關，還是政府危機公關方面對政府形象塑造所起的作用日益凸顯。

（一）政務微博在政府常態公關中的作用

1.塑造服務型、透明型、法治型政府形象

政務微博作為塑造政府形象的一種新興媒體，旨在塑造服務型、透明型、法治型的政府形象。中國第一個部委級的官方微博是外交部新聞司公共外交辦公室在2011年4月13日開通的“外交小靈通”，現在其粉絲已經近260萬，它的微博分類欄目主要包含出境提醒、外交動態、外交服務站這些服務性的信息。還有鐵道部政治部宣傳部的官方微博“中國鐵路”，其內容包括余票信息、運輸資訊服務、鐵路常識等服務性內容，也深得網民朋友們的喜歡。

現在許多政務微博是報喜不報憂，對負面信息遮遮掩掩，政務微博應該敢于向公眾自我揭短，承認工作不足，并在公眾的督促下不斷完善和提高。 2012年7月21日北京遭遇特大暴雨，北京消防、水潤京華、平安北京、交通北京與16區縣政務微博持續不斷發送官方消息、雨情信息，當時有謠言稱房山一養老院200名老人死于暴雨災害，房山區政府官方微博“funhill房山”第一時間發布調查結果，稱敬老院死亡人數為零，有力地澄清了事實。作為此次災害較為嚴重地區的政務微博，“funhill房山”在微博中直播救災，做到信息公開透明，為政府應對災害贏得了主動和加分。

2.與公眾互動

微博是一種新興的網絡媒體，互動性強是其最大特色，當前中國公眾參政議政的意識不斷增強，作為社會公信力和公權力代表的政府嘗試運用它和公眾進行溝通，不但是一種創新型政府形象的體現，更是增進民眾對政府信心的有效方式。2012新浪十大黨政官員微博中排名第10位的是新浪微博中認證為“北京市政府新聞辦公室主任”的“北京王惠”，她擁有粉絲964893人，王惠微博的最大特點就是積極與網友互動。王惠在微博中回復網友評論的比例很大，她一視同仁地對待認證網友和草根網友，平易近人，謙虛地和網友互動，樹立了良好的“親民”形象。2012新浪政務微博中影響力排名第三的“成都發布”也注重與網民進行及時的互動溝通，在短短的一星期內就轉發博文和回復14篇。政務微博使官民對話渠道得以暢通、拉近了官民距離。

3.發布權威政務信息

微博作為一種融合了多種媒介形態傳播特點的新型傳播工具，政務微博因其信息發布的權威性成為政府發聲的新渠道。上海市人民政府新聞辦公室的政務微博“上海發布”是2012年5月新浪微博“政府影響力榜”的第一位，粉絲超過160萬，上海市市長韓正表示， “上海發布”將依法、及時、準確全面公開民眾普遍關心的政府信息；推進政府部門可以公開的經濟社會發展數據、各類基礎政府數據對社會開放。2010年10月，第十一屆中國西部國際博覽會在成都舉行期間，“成都發布”進行了連續96小時的微博圖文直播。

（二）政務微博在政府危機公關中的作用

中山大學副教授張志安指出：“微博既是日復一日的信息發布平臺，也要在危機時刻擔當發布重任”。 [2]微博具有“直播性”，發布信息及時迅速，在各種突發自然災害、意外沖突、群體事件等重大事件發生時，利用得當可以成為應對突發事件的“有利武器”。[3]2012年6月11日上午，武漢幾乎整個城市都處在一股黃色的煙霧之中， 上午9時，第一則關于武漢“黃霧漫天原因”的微博出現在網絡上，一時間迅速擴散， 還有“是武鋼鍋爐爆炸了！ “武漢石化發生氯氣泄露”，“80萬噸乙烯工程泄露”等謠言在微博迅速傳開，武漢市環保局、城管局、氣象局調查大霧原因，與青山區政府、武漢市消防局、武漢市安監局等職能部門聯手，在危機發生4小時內及時滾動發布微博，快速向網民傳遞事實真相，對謠言一一破解，成功地化解了此次黃霧天氣造成的輿論危機。這起輿情事件的成功解決，充分說明了政務微博已經成為突發性事件信息發布和輿論引導的重要渠道。

二、五省藏區政務微博的運用現狀

本研究依據國內目前用戶數量最多，影響最大的新浪微博政府微博數據，①對五省藏區的政務微博進行量化研究。

（一）五省藏區政府機構開通微博現狀

本文在新浪微博廣場“政務廳”板塊獲取數據進行統計，至2012年8月19日止，五省藏區在新浪開通政務微博并做認證的有116個。其中西藏自治區26個，青海藏區25個，甘肅藏區17個，四川藏區42個，云南藏區6個，具體情況見表1。

（二）五省藏區政府官員開通微博現狀

政府官員形象是政府形象的重要組成部分，盡管政府官員開設的個人微博未必關涉政務，但其言論亦部分代表了政府形象，值得關注。本文在新浪微博廣場“政府官員”板塊獲取數據進行統計，至2012年8月19日止，五省藏區政府官員在新浪開微博的僅有19個，其中西藏自治區10個，四川藏區6個，青海藏區3個，甘肅藏區和云南藏區沒有，具體情況見表2。

（三）五省藏區政務微博部門分布現狀

我們對五省藏區新浪微博中116個黨政機構和19個公務人員微博進行分析，得出所有黨政機構和公務人員微博部門分布情況。②其中公安31個，司法3個，團委27個，其他機構21個，政府22個，旅游20個，涉外1個，而交通、工商稅務、醫療衛生、村官、市政、招商這些部門為0，具體情況見圖1，同時在2012年上半年有些省市開始試水的紀檢監察部門在五省藏區也未開微博。

圖1 五省藏區黨政機構微博部門分布

三、五省藏區政務微博應用存在的問題

（一）五省藏區政務微博應用尚在試水階段

五省藏區的政務微博從無到有，從少到多，增長較快，五省藏區在新浪開通135個政務微博（包含116個政府機構和19個政府官員微博），這與北京、上海、廣州以及東南沿海地區顯然有較大的差距。據2012上半年新浪政務微博報告數據顯示，在全國黨政機構政務微博地域分布中，排名第一的江蘇有2906個，排名第二的廣東有1899個，排名第三的浙江有1805個。[2]

（二）五省藏區政務微博影響力尚弱

本文以粉絲數排名為依據，對新浪“政府機構”實名認證的五省藏區的116個官方微博和五省藏區黨政官員微博前5名進行了排名，具體情況見表3和表4。

這與2012上半年新浪政務微博報告中十大政務機構微博中的上海發布（上海市政府新聞辦公室官方微博）的粉絲數為1536500，平安北京（北京市公安局官方微博）的粉絲數為3208031，成都發布（成都市人民政府新聞辦公室）的粉絲數為3904016[2]有著較大差距。

這與2012上半年新浪政務微博報告中十大黨政官員微博中粉絲數排名第一的公安部打拐辦主任陳士渠2231930人，粉絲數排名第二的云南紅河州州委常委、宣傳部長伍皓的1827984人，粉絲數排名第三的全國人大常委、民進中央副主席、中國教育學會副會長朱永新的1311149人也有著較大的差距。[2]

（三）五省藏區政務微博整體水平不高

首先，五省藏區部分政務微博尚未增加微博簡介、標簽、關注的話題等微博的基本元素，顯示出對微博語境缺乏必要的了解，甚至有的政務微博只是簡單地將文件內容濃縮到140字以內。許多政府部門和政府官員注冊后，卻很少發博文，這樣不但對提升政府形象無益，反而會降低政府在公眾心目中的地位，認為政府開微博僅僅是趕潮流而已。其次，五省藏區政務微博的原創較少，轉發較多，政務微博的核心是原創，轉發應該只作為點綴，因為據研究表明，政務微博要達到較好的傳播效果，得到公眾的關注，原創率至少要達到80%。在《2011中國政務微博客評估報告》中綜合排名第一的“平安北京”的微博原創率高達86%。第三，新浪微博加關注的上限為2000個，五省藏區政務微博關注他人的數量均不多，表明五省藏區政務微博尚未將微博作為獲知信息的重要渠道，也未能將“加關注”做為與粉絲互動的有效手段。

四、五省藏區政務微博的發展策略

（一）從戰略高度認識政務微博的作用

新媒體時代政務微博在塑造政府形象方面體現出獨特的作用，五省藏區政務微博由于尚處于起步階段，當務之急是認識到政務微博的作用，將其置于戰略高度來發展，高層領導要創新意識，理解、支持和參與政務微博，并著力培養具有微博素養的人才。

據《新京報》發起的調查顯示：62.5%的被調查者認為政務微博“能促進官民直接的互動交流”。[4]對政務微博的這個作用，五省藏區的政府機構和政府工作人員是有認識的，但一些領導擔心部分網民可能因為對真相的不全面了解會有一些偏激語言的表達，也擔心一些別有用心的偽民意宣泄，害怕微博成為謠言的集散地，因此他們對開通政務微博也有一些顧慮。其次，一些人覺得網絡是虛的，認為政務微博對政府形象的塑造的價值很難衡量，故不能夠與時俱進，保持相對“保守”的態度，許多政府部門和政府官員都帶著小心謹慎的心態不愿過多投入資源。第三，微博的使用者大多比較年輕，據不完全統計，“70后”、“80后”、“90”后分別占微博使用人群的29.4%、59.1%、6.6%。[5]所以一些年齡較大的官員苦于不知道如何使用微博。

由于國外公眾對五省藏區非常關注，所以五省藏區應在新浪、騰訊、網易、搜狐等微博站點上開通更多的認證的官方微博，如有條件，還可以在世界知名的微博Twitter上開設政務微博，面向世界塑造五省藏區形象。五省藏區應向其他省市學習先進經驗，培養相關人員的微博技能和微博素養，如北京市委黨校在2010年為干部培訓微博和MSN等新媒體技能，浙江省委黨校開設了“微博與領導工作”的必修課，中央黨校和國家行政學院開設了“提高互聯網時代的輿論引導能力”、“ 提高網絡領導力”等課程。[6]近來，《決策》雜志在山東、浙江、安徽、江蘇等地開展了“官員需要哪些微素養”的問卷調查，其中排名前列的領導微素養是：直面批評的包容力與糾錯力；更加平民化、人情化的語言素養；獲取、分析、評估微博上各種信息的信息素養；利用、應對新媒體的媒介素養；更加注重細節的能力。還有像浙江省天臺縣在選拔干部時就設置了微博考題。

（二）準確定位

微博的重要特點就是體現個性化和原創性，一個優秀的政務微博形象，必須要樹立個性化、立體化的形象，避免千人一面，以顯示出更鮮活、更具體化的親民特質。但許多政務微博都在進行天氣預報，這非但不能發揮各政務部門的特長，更無助于政府形象的塑造。

各政務微博應根據職能明確進行定位，避免同質化競爭，突出地方文化和語言特色。在這方面，五省藏區的政務微博可以學習“平安北京”和“上海發布”， “平安北京”的定位是信息公開和網絡協助辦案的工具，“上海發布”的定位是即時信息服務的提供者，由于定位準確并有特色，這兩個政務微博都成為了影響力突出的政務微博。

（三）提升五省藏區政務微博的知名度

一個政務微博的公關傳播價值將隨著它的粉絲數、轉發數和評論數的增多而成倍增長，也就是說，要提高五省藏區政務微博的傳播功效，就必須提高其知名度，進行大力宣傳。要學習和掌握微博推廣的方式與策略，爭取以較小的投入獲得較大的宣傳效果。可以利用已有的政務微博賬戶互相推薦，力爭在短期內聚攏較高的人氣，也可以與其他省市的政務微博，特別是一些關注度高的知名的政務微博進行互動，借此提升自己的知名度。

注釋：

①2012年2月，國家行政學院電子政務研究中心權威發布《2011年中國政務微博客評估》報告。報告顯示，在新浪網認證的黨政機構微博12103個，黨政干部微博10652個，政務微博總數22755個，位居全國第一。在排名前100名的黨政機構微博中，96個在新浪網開通，標志著新浪微博成為全國最大的官民互動平臺。

②“政府”包括辦公廳、新聞辦等直屬機構；“其他機構”包括黨委和專門委員會、直屬事業單位、氣象、文化、體育、教育、環保等部門。

參考文獻：

[1]吳佳佳，艾芳.我國政務微博達到5萬多個[N].經濟日報，2012-02-21.

[2]2012上半年新浪政務微博報告.[DB/OL].（2012-7-1）[2012-10-8].http：//wenku.baidu.com/view/5d288e05de80d4d8d15a4f7a.html.

[3]華夏.從“俯視”到“平視”，我國步入微政府時代[J].新聞知識，2011，（9）：11.

[4]胡泳.“微博問政”：需要“問”，更要“行”[N].新京報，2011-05-21.B03.

[5]翟杉.公眾輿論視野下的我國政府微博研究[N].中國報業，2011，（9）（下）：8.

[6]魏楠.淺析黨政機構和官員“微博熱”[J].理論導刊，2011，（8）：59.

收稿日期：2012-12-17

責任編輯：許瑤麗