二維碼：拍出O2O 的價(jià)值入口

如同所有的重大科技革命一樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必將孕育出新的商業(yè)模式和技術(shù)革新。這其中也不乏一些原先小眾的技術(shù)由于其特殊性開始慢慢成為關(guān)注的焦點(diǎn)，二維碼就是其中一個(gè)逐步廣受關(guān)注的成熟技術(shù)。

二維碼的存在已經(jīng)有一段時(shí)間，現(xiàn)在通常所說(shuō)的二維碼是指1994 年由豐田汽車旗下Denso-Wave 公司研發(fā)的QR 碼，最初是為追蹤生產(chǎn)線上的零件而設(shè)計(jì)的。QR 是英文Quick Response 的縮寫，意思是“快速響應(yīng)”，它是一種按照一定的規(guī)律在平面（二維方向上）分布的特定幾何圖形，可以記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息的一種黑白相間的圖案，能包含近1000 個(gè)漢字（ UTF-8格式）。

從2012 年開始，我們身邊的二維碼越來(lái)越多了，在廣告、宣傳品、服裝上等多種介質(zhì)上，到處都能看到黑白色的二維碼。主流媒體也開始玩起二維碼，在2012 年夏天歐洲杯足球賽期間，中央電視臺(tái)體育頻道就在直播節(jié)目中加入了二維碼。觀眾掃拍屏幕左下角的二維碼后，就能用手機(jī)獲得當(dāng)天比賽球隊(duì)的球員照片、球隊(duì)介紹等信息。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入也讓二維碼加速走紅，包括騰訊微信、新浪微博、阿里巴巴的支付寶等都在產(chǎn)品中添加了二維碼功能，大大加速了對(duì)市場(chǎng)的教育。馬化騰今年稱“二維碼將連接線上到線下（O2O）的一個(gè)關(guān)鍵入口”，更是讓對(duì)二維碼的關(guān)注達(dá)到了前所未有的高度。

馬化騰為何對(duì)二維碼有如此評(píng)價(jià)？二維碼究竟能夠帶來(lái)怎樣的服務(wù)變革？

O2O 的關(guān)鍵入口

二維碼為何能夠成為O2O 的關(guān)鍵入口？實(shí)際上，未來(lái)基于O2O 的模式類型會(huì)越來(lái)越多，可能會(huì)有多個(gè)方便的入口，除了二維碼，手機(jī)上的入口還包括NFC（近距離通信）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）和圖像識(shí)別等。這些入口和二維碼一樣，都充分利用了手機(jī)的某些特性，但實(shí)現(xiàn)難度上和二維碼還是有不少差異。

我們可以做一下對(duì)比分析：NFC的優(yōu)點(diǎn)是速度快，數(shù)據(jù)傳輸安全，但手機(jī)端和被讀端都需要有芯片，這使得NFC 普及變慢而且成本不低。

AR 技術(shù)應(yīng)用在手機(jī)上時(shí)，它可以讓手機(jī)攝像頭迅速識(shí)別鏡頭內(nèi)的環(huán)境，然后通過(guò)圖標(biāo)或文字在實(shí)際的影像中添加信息，幫助用戶更好地了解眼前的世界。AR 體驗(yàn)的新奇之處在于，無(wú)需在實(shí)際物體上添加芯片之類的東西就可以識(shí)別，但缺點(diǎn)是技術(shù)實(shí)現(xiàn)難度較大，AR 服務(wù)提供方需要收集、整理和分析大量數(shù)據(jù)。

和AR 比較類似的入口是圖像識(shí)別，手機(jī)拍下實(shí)物后通過(guò)程序進(jìn)行實(shí)時(shí)識(shí)別，然后提供相應(yīng)的信息。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的手機(jī)版2011 年就推出了拍圖書封面進(jìn)行自動(dòng)識(shí)別的功能，準(zhǔn)確率非常之高，可以很快提供該書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的售價(jià)，繼而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。不過(guò)，圖像識(shí)別技術(shù)實(shí)現(xiàn)難度極大，也需要服務(wù)提供方收集、整理和分析大量數(shù)據(jù)。

二維碼和這些入口相比的特點(diǎn)就是成本極低，生成和掃碼軟件全部是開源免費(fèi)的，可用載體也非常豐富，它可以在紙張、服裝、電視、外包裝等幾乎所有的線下載體上使用。同時(shí)，二維碼容錯(cuò)率很強(qiáng)，即使被部分損壞依然可以準(zhǔn)確無(wú)誤保留全部?jī)?nèi)容。相信即使NFC、AR 和圖像識(shí)別也會(huì)成為O2O 的入口，二維碼基于自身的特點(diǎn)依舊會(huì)占據(jù)一定的份額。

連通生活方式

科技的變革往往最容易影響到的就是服務(wù)行業(yè)，與衣食住行相關(guān)的那點(diǎn)兒事情也隨之發(fā)生深刻變革。其實(shí)，早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，服務(wù)業(yè)就已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，行業(yè)先鋒們捕捉住互聯(lián)網(wǎng)的特性極大地拓寬了服務(wù)行業(yè)的宣傳、銷售和管理范圍。比如，攜程旅行網(wǎng)是一個(gè)影響服務(wù)行業(yè)線上到線下變革的典范，原本需要在營(yíng)業(yè)廳或電話才能完成的購(gòu)買可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輕松完成。憑證也變?yōu)殡娮踊M(fèi)者直接去機(jī)場(chǎng)或酒店就可以獲得服務(wù)。

但是，類似攜程的線上到線下服務(wù)還只是停留在旅游服務(wù)行業(yè)，直到團(tuán)購(gòu)的全面爆發(fā)才真正讓O2O 模式走入每個(gè)人的生活。線上購(gòu)買后去線下使用各類服務(wù)，更多的商家享受到互聯(lián)網(wǎng)為服務(wù)業(yè)帶來(lái)的巨大商機(jī)和快樂。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，撬動(dòng)O2O入口價(jià)值的模式探索終于有了更多的可能性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是基于手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)，它也離不開網(wǎng)址、瀏覽器、網(wǎng)頁(yè)等這些互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)元素，但其差異化特質(zhì)在于手機(jī)能夠讓消費(fèi)者更接近商家。這不僅僅表現(xiàn)在物理距離上商戶和消費(fèi)者更近了，商家還可以利用手機(jī)的特性推出更多服務(wù)、形成更多互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。

這些O2O 設(shè)想必須有一個(gè)前提，即要有一種通用、簡(jiǎn)單的方式讓信息快速?gòu)木€下傳播到消費(fèi)者的手機(jī)上。通過(guò)APP 方式固然可以實(shí)現(xiàn)，但消費(fèi)者通常只會(huì)在手機(jī)上安裝幾款常用的APP，商家的個(gè)性化服務(wù)以及消費(fèi)者的實(shí)時(shí)性需求就很難滿足。于是，更多的內(nèi)容還是將以網(wǎng)頁(yè)的形式來(lái)被手機(jī)瀏覽器訪問。

相比之下，二維碼就變成了一座最理想的連接橋梁。它可以將任何網(wǎng)址包含在內(nèi)，手機(jī)掃拍二維碼就可以在瞬間獲得網(wǎng)址并訪問移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。這種操作方式充分使用了手機(jī)攝像頭的特征，讓信息獲取在手機(jī)上有了完全不同的解讀，也為手機(jī)上網(wǎng)提供了極大的便利。

現(xiàn)在，二維碼已經(jīng)開始在我們的生活中發(fā)揮其傳播信息和獲取便捷的特點(diǎn)。在深圳、廣州、上海等城市，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不少商店外開始放置印有醒目二維碼的易拉寶。這是微信推出的“掃二維碼得商戶優(yōu)惠券”活動(dòng)，消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)掃拍二維碼獲得一份電子優(yōu)惠券，即拍即得，立即生效。如果沒有二維碼這種方式，優(yōu)惠券可能需要通過(guò)人工發(fā)送或是由消費(fèi)者在電腦上打印出來(lái)。即便是通過(guò)優(yōu)惠券APP 獲取也需要打開應(yīng)用程序，找到相應(yīng)商家，下載和保存優(yōu)惠券。和傳統(tǒng)方式相比，掃拍二維碼無(wú)疑最簡(jiǎn)單、直接和經(jīng)濟(jì)。

今年8月，南京某醫(yī)院還推出了通過(guò)二維碼查看醫(yī)生檔案的服務(wù)。每位醫(yī)生的介紹邊上多一個(gè)二維碼，掃拍二維碼就可以快速在手機(jī)上看到該醫(yī)生的更多詳細(xì)介紹，為病患選擇醫(yī)生提供了豐富的信息。設(shè)想如果不是使用二維碼，而是貼出長(zhǎng)長(zhǎng)的網(wǎng)址。相信沒有多少人會(huì)愿意打開手機(jī)，然后在瀏覽器上手工輸入對(duì)應(yīng)網(wǎng)址。二維碼簡(jiǎn)便、快速的信息獲取方式為醫(yī)院能夠更好地服務(wù)患者提供了最佳的方法。

未來(lái)，以手機(jī)為信息中心的生活方式將會(huì)是O2O 的商業(yè)價(jià)值訴求點(diǎn)。設(shè)想一下，消費(fèi)者用微信拍攝二維碼以后，還可以關(guān)注該商戶，由此就在商戶和消費(fèi)者之間建立起一個(gè)更直接的互動(dòng)關(guān)系，而商戶將有機(jī)會(huì)通過(guò)微信平臺(tái)向消費(fèi)者推廣更多服務(wù)和優(yōu)惠。

商業(yè)模式待突圍

目前，二維碼所帶來(lái)實(shí)際的商業(yè)影響力依然非常有限。二維碼只是一個(gè)O2O 的便捷入口，所占據(jù)的時(shí)間只有1～2 秒鐘，真正的主角是它所能帶出的內(nèi)容，而目前這些內(nèi)容還非常有限。從商戶到消費(fèi)者，他們對(duì)內(nèi)容的需求大多數(shù)還只是停留在簡(jiǎn)單的優(yōu)惠券和文字獲取。

無(wú)論是優(yōu)惠券還是醫(yī)生檔案的獲取，編輯一段內(nèi)容以及做一個(gè)二維碼圖形都非常容易，這遠(yuǎn)不足以形成商業(yè)模式和建立服務(wù)壁壘。一旦這些服務(wù)內(nèi)容的進(jìn)入門檻較低，市場(chǎng)就很容易被大型互聯(lián)網(wǎng)公司迅速占據(jù)。無(wú)論是從手機(jī)掃描軟件的市場(chǎng)占有率、吸引商戶的能力，還是建立一套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及幫助商戶如何實(shí)現(xiàn)更多后續(xù)服務(wù)等指標(biāo)來(lái)看，在中國(guó)可能沒有一家公司會(huì)比騰訊更加有優(yōu)勢(shì)。它擁有龐大的用戶群和更為寶貴的用戶關(guān)系鏈，強(qiáng)大的人力資源和資金，推動(dòng)類似掃二維碼得優(yōu)惠券業(yè)務(wù)對(duì)騰訊來(lái)是相當(dāng)輕松的。

目前來(lái)看，尚無(wú)法斷言未來(lái)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)由二維碼帶動(dòng)的革命性商業(yè)模式，但建立在二維碼基礎(chǔ)上的解決方案將是很重要的突破口。例如，有不少中小企業(yè)正在挖掘二維碼在驗(yàn)證方面的潛力，并在團(tuán)購(gòu)券驗(yàn)證、會(huì)議簽到等領(lǐng)域已經(jīng)形成了一些解決方案。二維碼做為快速獲取信息的方式，在驗(yàn)證時(shí)通過(guò)智能手機(jī)或?qū)I(yè)硬件能夠快速判斷被讀者身份，并為整個(gè)管理平臺(tái)提供數(shù)據(jù)。該使用方式類似于超市購(gòu)物的結(jié)算流程，收銀員只需要用掃碼機(jī)掃一下商品上的條碼，便即刻能知道商品的名稱和價(jià)格。與條碼比較，二維碼可以存儲(chǔ)更多的信息，也可以很方便地發(fā)送到手機(jī)或其他載體。

另外一個(gè)潛藏的商業(yè)價(jià)值寶藏在于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析與挖掘。用戶所掃描的二維碼就代表著用戶部分的線下習(xí)慣，在一次掃拍過(guò)程中，可以獲得時(shí)間、位置、內(nèi)容、手機(jī)型號(hào)等相關(guān)數(shù)據(jù)。當(dāng)一個(gè)二維碼掃碼平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)可以每天獲取幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)條這樣的信息，這些數(shù)據(jù)長(zhǎng)期積累后必將可以延伸出非常有意義的行為分析報(bào)告甚至商業(yè)模式。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，谷歌和百度牢牢把控著用戶線上搜索入口和去向，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)二維碼可以掌握線下的入口和去向。例如，如果發(fā)現(xiàn)某用戶在每個(gè)月的掃碼記錄中有80% 是在獲得美食信息，那么就可以通過(guò)手機(jī)平臺(tái)開始向該用戶推送美食相關(guān)的資訊或服務(wù)。通過(guò)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)而進(jìn)行推廣營(yíng)銷的模式在電子商務(wù)等行業(yè)早有先例，而二維碼將加速數(shù)據(jù)的積累和模式探索。

除了獲取數(shù)據(jù)， 二維碼購(gòu)物也是個(gè)不錯(cuò)的方向。通過(guò)手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物并非新奇之事， 但目前所能購(gòu)買的商品或服務(wù)只是將在網(wǎng)站上的東西搬到手機(jī)上來(lái)出售。實(shí)際上，消費(fèi)者在一些特定場(chǎng)所的購(gòu)買需求可以通過(guò)二維碼來(lái)滿足。

例如，在停車場(chǎng)的收費(fèi)處可以通過(guò)用手機(jī)拍二維碼，完成自動(dòng)識(shí)別車牌、顯示費(fèi)用清單、并在手機(jī)上完成交費(fèi)，將會(huì)非常便捷。

總之，必須清楚認(rèn)識(shí)到二維碼的基因在于能夠方便、簡(jiǎn)單、精準(zhǔn)地連接或獲取信息，但其技術(shù)本身的突破空間也已有限，而圍繞這一基因特點(diǎn)，二維碼必然需要結(jié)合其他線上和線下的服務(wù)，才能形成或帶動(dòng)一個(gè)完整的商業(yè)模式，這也將是它能在O2O 舞臺(tái)中得以施展能力的關(guān)鍵所在。

（作者為北京回首科技聯(lián)合創(chuàng)始人）