打通泛渠道零售

傳統(tǒng)的百貨零售業(yè)正遭遇日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，營收下滑成為行業(yè)難題，聯(lián)營式商業(yè)地產(chǎn)模式困難重重，大多數(shù)人將原因歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)形勢不景氣，以及網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊。為了減緩網(wǎng)購的分流，包括王府井、百盛等百貨企業(yè)正加大對于電商的傾斜力度，態(tài)度也更為堅(jiān)決。

不過，電商不可能完全取代線下零售，而一定會是與傳統(tǒng)零售形成有機(jī)的融合，也不能將未來零售的發(fā)展簡單理解為拓展電子商務(wù)渠道，而應(yīng)該從長期戰(zhàn)略角度來考慮。未來，泛渠道戰(zhàn)略就成為重中之重，而銀泰制定的戰(zhàn)略是融合線上與線下，成為泛渠道的時(shí)尚品牌百貨零售服務(wù)商。

如何理解“ 泛渠道”的概念？很多同行將其理解成零售商要在多種渠道賣東西，但在銀泰看來，泛渠道是要在不斷了解、積累、分析、滿足乃至創(chuàng)造用戶需求的基礎(chǔ)上，時(shí)時(shí)刻刻都在賣東西。目前，泛渠道概念現(xiàn)在在國內(nèi)還處在一個(gè)感性理解的階段，但泛渠道零售并不是膚淺地賣東西，它背后需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和系統(tǒng)支撐，零售商需要不斷優(yōu)化購物流程、發(fā)掘和滿足用戶的精準(zhǔn)需求，供應(yīng)鏈也要匹配需求的滿足。

目前，銀泰網(wǎng)與銀泰百貨、銀泰移動APP 形成了泛渠道布局的協(xié)同整合效應(yīng)。其中，銀泰百貨的線下會員有200 多萬，銀泰網(wǎng)注冊會員有300 多萬，成功網(wǎng)購的用戶有100 多萬，移動端APP 用戶也有數(shù)萬，這種多渠道的組合將構(gòu)筑一個(gè)很強(qiáng)的承接網(wǎng)。換句話說，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好是行業(yè)都在面臨的挑戰(zhàn)，但如果你的用戶跑到其他百貨實(shí)體店或者電商網(wǎng)站， 就是企業(yè)自身的問題了。

銀泰網(wǎng)上線的第一天就打通了整個(gè)線下百貨的會員數(shù)據(jù)庫，線下的積分可以到銀泰網(wǎng)使用，也能到移動端銀泰APP上使用，反之亦然。簡單來說，傳統(tǒng)的門店矩陣、PC 端的電商平臺以及移動端的APP移動零售，可以組成一個(gè)較為完整的泛渠道零售商架構(gòu)，三者要相互融合，而不是各自獨(dú)立。

但是，會員數(shù)據(jù)的打通只是百貨商實(shí)現(xiàn)泛渠道變革中比較容易做到的手段，卻還不是泛渠道打通的核心關(guān)鍵。

此外，也有觀點(diǎn)認(rèn)為未來的打通要做到實(shí)體店越來越虛化，線上店越來越增強(qiáng)現(xiàn)場體驗(yàn)感，但還只是比較表象的融合方式，不外乎多增加一些大屏幕或移動終端多采用一些增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)而已。

今年，銀泰網(wǎng)已經(jīng)在杭州、金華和義烏三地嘗試開設(shè)實(shí)體名品店“I’M銀泰名品集合店”，這也是國內(nèi)首家名品百貨電子商務(wù)線下體驗(yàn)店，而店內(nèi)提供iPad 線上選購服務(wù)，以此嘗試線上和線下的打通。

從產(chǎn)品經(jīng)營和商業(yè)模式上說，這是一門不錯的生意，有一家名品店開業(yè)剛兩個(gè)月，銷售額就已經(jīng)排到整座百貨大樓的前三。但從泛渠道打通的角度來看，這些嘗試還略顯膚淺，因?yàn)樗€沒有做到消費(fèi)者多重身份的打通。我們更愿意看到的情形是，你曾經(jīng)在銀泰網(wǎng)上買過某個(gè)品牌的衣服，當(dāng)你再次來到銀泰百貨實(shí)體店時(shí)，我們可以辨別你的身份，并告訴你該品牌的新品已經(jīng)到貨或正在打折。銀泰百貨COO 馬其華曾做過一個(gè)總結(jié)，無論是線下零售，還是線上零售，其核心競爭力可以精煉為三個(gè)字“人、貨、場”。其實(shí)，用戶還是同一群用戶，貨品還是同一批貨品，但“場”在改變。所謂“場”，是指線下店面及線上的整個(gè)購物環(huán)境、氛圍和體驗(yàn)，場的改變主要源于用戶生活方式在改變，注意力在遷移，他們會要求在不同渠道之間自由穿梭。

因此，真正的打通應(yīng)該是背后有一個(gè)承接的電商平臺，目的也不應(yīng)該是簡單把客流從實(shí)體店引流到電商平臺，而是要打通用戶每天所身處的幾個(gè)購物場景，以及打通用戶的真實(shí)身份與多個(gè)虛擬身份。舉例來說，用戶在你的門店購物時(shí)，他的身份是多重的，在物理空間中的一個(gè)真實(shí)身份，還會同時(shí)存在于微博、微信、QQ、人人等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)虛擬身份當(dāng)中。未來，用戶在實(shí)體店看到的東西，可以非常直接地分享給他在虛擬平臺上的朋友，如此促成了購買行為。

目前，這些完全可以用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)，但關(guān)鍵的挑戰(zhàn)在于通過泛渠道積累針對每個(gè)用戶的個(gè)性化行為習(xí)慣、品牌偏好等方面的數(shù)據(jù)信息。銀泰也正和一些技術(shù)型的數(shù)據(jù)公司進(jìn)行一些創(chuàng)新嘗試，逐步實(shí)踐“無限店”的構(gòu)想。

大致來說，就是把虛擬零售與傳統(tǒng)線下零售打通，銀泰的老客戶只要在線下店一公里氛圍內(nèi)，系統(tǒng)就會根據(jù)你的行為習(xí)慣數(shù)據(jù)分析推送一些你真正需要的信息。這是一種新型的O2O 嘗試，需要銀泰在云端積累大量的數(shù)據(jù)，通過各種數(shù)據(jù)分析模型匹配用戶的個(gè)性化需求，也是一種讓傳統(tǒng)門店?duì)I銷手段虛擬化的有效手段。未來，用戶是在手機(jī)端、門店，還是PC 電商平臺訪問你，都已經(jīng)不再重要。而銀泰也已經(jīng)意識到泛渠道將是未來零售的大方向，只是任重道遠(yuǎn)，不可能一步到位，需要在不斷的試錯中實(shí)現(xiàn)。

（作者為銀泰網(wǎng)CEO）