迎接融合時代

在以互聯網模式為代表的顛覆性力量沖擊下，未來不以消費者需求為起點和準繩的商業行為，比如純粹閉門造車的產品設計、以猜測為主的訂貨會方式、層層推壓的渠道分銷、缺乏與消費者互動的營銷活動等，最終都會被消費者所擯棄，企業由此自吞苦果。

未來的企業將是圍繞消費者需求運作的協作有機體，有價值的需求信息都會波浪式地在企業內部傳導，影響到設計、生產、營銷、渠道、服務等多個環節，繼而又會推動企業與上下游形成更柔性化、個性化、粘稠化的新生態。

多年前，索尼創始人出井伸之這樣反思索尼為何會衰落：“新一代基于互聯網DNA企業的核心能力在于，利用新模式和新技術更加貼近消費者、深刻理解其需求、高效分析信息，并做出快速判斷?！彼踔吝€斷言所有傳統的產品公司的衰落不是靠管理所能扭轉的。

也許是一語成讖，這種情形確實正不斷上演。以服裝行業為例，包括美邦、雅戈爾、李寧、安踏等在內的87家服裝紡織行業，在2012年中報披露累計庫存量732億元。高企的庫存如同一柄高懸的達摩斯利劍，加劇了行業動蕩，李寧公司管理層震蕩頻仍，美特斯邦威更是爆出財務作假事件。有業內人士點評稱：“在中國學ZARA會死得很慘，產業鏈的環境不成熟，供應鏈上下游協同能力差，就像團隊綁腿跑步一樣，一個人快，其他左右的跟不上，最終全部摔跤！”

中歐國際工商學院管理學教授肖知興在《中國人為什么組織不起來》一書中，曾就中國企業為何長不大的議題做過闡述，稱中國企業薄弱的研發和品牌建設能力導致了中國企業以生產，特別是勞動密集型生產立足于世界市場，在世界價值鏈上處于一個非常卑微的地位。

那么，這些都跟互聯網有何干系？一位手機制造商老總的轉型心聲透露了一些答案：傳統工業是生產為中心，向消費者Push產品，而互聯網時代是以消費者為中心，包括研發模式、消費者溝通、品牌塑造、營銷方式等環節，都要發生改變，這非常痛苦。

他鐵了心要轉型是源于看到了中國企業沉疴多年的品牌軟肋，并有著一種深深的危機感：“很多中國品牌依然還是渠道導向性品牌，而不是消費者導向型品牌。渠道品牌存在的前提就是廠商與消費者存在信息不對稱，但在互聯網時代信息透明化的沖擊下，渠道型品牌將難以維系，轉型勢在必行。”說完，他嘆了一口氣，“諾基亞擁有全球最好的渠道，但消費者已經做了選擇，工業時代打造的渠道優勢是如此脆弱”。

換句話說，在以互聯網模式為代表的顛覆性力量沖擊下，未來不以消費者需求為起點和準繩的商業行為，比如純粹閉門造車的產品設計、以猜測為主的訂貨會方式、層層推壓的渠道分銷、缺乏與消費者互動的營銷活動等，最終都會被消費者所擯棄，企業由此自吞苦果。

不過，也有很多人陷在了技術創新的光環當中，認定只要歸屬新技術及新模式陣容，商業的成功自然順理成章。實際上，僅以被熱議的第三次工業革命為例，很多關鍵技術在多年以前都早已出現，為何直到今天才顯露大規模實現的可能，原因就在于消費者需求的強勢驅動。隨著消費者自主意識的日益崛起，商業邏輯的主導權已經易幟，任何企業都要面臨這樣一個議題：我們該如何擁抱消費者王朝的到來？

在本刊今年推出的封面報道《消費者最好的時代 生產者最壞的時代》當中，已在嘗試解開C（Connected 24Hr）時代下以消費者為驅動的新商業業態。未來的企業將是圍繞消費者需求運作的協作有機體，有價值的需求信息都會波浪式地在企業內部傳導，影響到設計、生產、營銷、渠道、服務等多個環節，繼而又會推動企業與上下游形成更柔性化、個性化、粘稠化的新生態。

未來，傳統產業與新技術模式的融合變革就在基于C（Customer）端的商業重構，這并非一朝一夕可以完成，也并非單個環節的局部改良就能一勞永逸，甚至這種重構還會遭遇傳統商業邏輯的排異，但大勢如此，未來產業升級和企業轉型的源動力也在于圍繞C的技術商業創新。如果從各個細分環節來分析消費者驅動的新融合商業，可大致做如下分解：

設計研發：“產銷合一者”（Prosumer）將越來越多參與到企業的設計研發流程當中，閉門造車的方式已不合時宜。像海爾這樣的制造巨頭都已在嘗試搭建互聯網互動平臺，讓設計師、消費者擁有更多的互動機會，而企業也會給予Prosumer更多的參與激勵，成功的設計研發創意在一開始就有消費者的參與，并由消費者投票決定是否進入生產環節。

生產制造：工業化時代的大規模生產遵循著“預測市場——大規模生產——等待購買”的路線，而消費者驅動的個性化生產則會走“聚合一定規模用戶——挖掘需求——設計產品——規模化生產”的新路，商業邏輯發生了前移和逆轉。它會倒逼生產制造必須在柔性化制造的基礎之上，以零庫存、小規模的規模經濟、信息化等手段降低成本，實現新的溢價創造。

供應鏈：以降低成本為導向、協作范圍相對有限的線性供應鏈顯然已難以發揮作用。面對消費者主權，供應鏈天然的協作屬性須更加突出，這個鏈條上的各個環節需要借助新技術在各種網絡上“跑起來”，將少品種、大批量的規模經濟變革為多品種、小批量的范圍經濟。

新營銷：企業“霸占”主流信息發布權以及“強權推送”式營銷的時代，已經瓦解了，未來的主題是“去營銷化”。在互聯網透明化、社交化、部落化的沖擊下，企業很難保持依靠脫離真實的營銷方式來保持形象。未來，要接受是消費者而不是你擁有你的品牌的事實，從而通過建立互聯網用戶脈搏、社區交流平臺等方式，與消費者共建社會化品牌和企業。

零售渠道：消費者將擁有無上的選擇權，除了出門逛街，他們只需要輕點鼠標或者手機屏幕，就能隨心所欲選擇任何渠道、任何時間和地點購買自己想要的產品，他們也正驅動第三次零售革命的來臨。為此，企業必須對零售渠道進行重新的定制和進化，泛渠道、全渠道就成為必然路徑，這并非僅僅是增設多個渠道的概念，而是要圍繞消費者的真實和虛擬身份，進行多個層面的打通，從而實現無處不在、無時不在的新零售業態。

服務能力：以亞馬遜、攜程為代表的互聯網勢力已經改變了很多行業的服務模式與運作流程，而隨著移動互聯網的加速滲透，以O2O為代表的新融合服務模式正繁衍開來。企業服務要融入消費者的生活方式當中，通過搶占用戶的PC、手機、Pad等隨行設備，打通線上和線下的商業世界，用戶的需求將隨時可以被傾聽，并被迅速傳導，繼而實現需求的滿足。