滕州市馬鈴薯品牌營銷中的政府行為分析

摘 要：介紹了滕州馬鈴薯品牌發展的歷程，分析了其品牌營銷中政府行為的必要性，探討地方政府的公共營銷服務方式在發展馬鈴薯品牌上的行為力度和時效，并針對其中的不足提出了改進的策略，以期其在推動農業產業化和現代化進程中發揮重大作用。

關鍵詞：滕州馬鈴薯；農產品；品牌營銷；政府行為

中圖分類號：F014.35 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）36-0054-03

農產品的品牌營銷作為提高我國農產品競爭力、維護企業信譽、保障消費者利益的有效手段越來越受到重視。近年來，特別是《農業部關于創名牌農產品的若干意見》于1999年下發以來，各級政府和農業主管部門把大力推進農產品品牌營銷、發展質量效益型農業作為突破口和最佳切入點，從政策、資金、組織等方面大力支持農產品品牌營銷戰略的實施，為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。滕州市位于山東省南部，是農業部命名的“中國馬鈴薯之鄉”，是全國種植面積最大、產量水平最高的馬鈴薯二季作產區。馬鈴薯對產區滕州市的經濟發展及農民收入的提高起著舉足輕重的作用。十幾年來，在政府的宏觀調控與支持下，滕州馬鈴薯經歷了一個品牌從無到有，經營規模從小到大的過程。在“滕州馬鈴薯”這一品牌形成發展至今，政府的政策引導和支持在其品牌的建設過程中發揮了重要的作用。

一、滕州馬鈴薯主要特點及品牌發展歷程

滕州市地處蘇魯豫皖四省交界處的淮海經濟區中心位置，由于其獨特的氣候、土質、水文等自然條件適宜馬鈴薯的生長。馬鈴薯于19世紀末期開始在滕州種植，每年春秋兩季種植面積穩定在65萬畝，約占山東省總種植面積的四分之一。滕州馬鈴薯具有種植面積大、產量高等特點，無公害、綠色、有機馬鈴薯發展迅速。全市范圍看，兩季畝均產值5000元左右，年總產量達200多萬噸，僅此一項農民的收入就達18億元，種薯農戶人均馬鈴薯收入約為3100元，占種薯農戶人均收入的49%左右，是滕州市農業的支柱性產業之一。

該市大力實施品牌帶動戰略，注冊了“滕州馬鈴薯”、“界河馬鈴薯”、“陳馬廠有機馬鈴薯”等品牌，被山東省人民政府評為“馬鈴薯生產先進市”、“脫毒馬鈴薯推廣先進市”。2000年被農業部命名為“中國馬鈴薯之鄉”。2008年“滕州馬鈴薯”獲國家地理標志認證。

二、馬鈴薯品牌營銷中的政府行為

滕州馬鈴薯屬于區域品牌，具有公共產品的一般特性，這就導致了單獨的農業經營主體可以無償使用品牌，但沒有人自主地經營品牌，造成了其有人用無人管的現象。所以，要發展“滕州馬鈴薯”這一品牌，就需要有組織地對農業經營主體進行適度引導，在生產能力、信息技術，管理水平等方面做出相應的服務支持。因此具有區位公權力的政府就成為這一品牌發展計劃的整體規劃者。在馬鈴薯品牌化、產業化的運行中，政府行為貫穿于產業規劃設計、資金籌措、技術支持、品牌宣傳、市場開拓等各個環節中，發揮著極為重要的作用。

（一）培育多種營銷主體，推動馬鈴薯產業化經營

農產品營銷主體不僅可以為農產品流通與銷售開辟廣闊的空間，而且可以有效地促進農業產業化經營和農民增收，具有十分重要的意義。滕州馬鈴薯產業起步較晚，當地政府在培育馬鈴薯營銷主體方面運用了多種方式。一是培育滕州蔬菜果品批發市場，促進馬鈴薯大進大出，以大市場、大流通來促進大生產，實現良性循環。二是成立馬鈴薯專業協會。山東省馬鈴薯協會于2006年在滕州市成立，是經省農業廳、民政廳依法注冊的省級專業協會，為會員提供種薯供應、加工、貯藏、運銷等服務，以形成馬鈴薯的產業鏈，促進馬鈴薯產業的發展。此外還有培育專業合作組織、農產品經紀人和購銷大戶等。經過近十年的發展，各種營銷主體開始發育壯大，在傳統農戶、個體運銷商販和社區型馬鈴薯專業合作經濟組織等資源的基礎上，出現了大量的農民專業合作組織和產業化經營組織，它們以村、鄉為單位，將該區域內的馬鈴薯種植戶組織起來，對內實行民主式管理，對外實行企業化經營。這些營銷主體的出現在營銷渠道建設方面起了重要的作用，有效地降低了市場交易成本，克服了農戶進入市場的障礙性因素。然而，無論是果品批發市場，還是農村合作社、供銷社和股份合作制等馬鈴薯產銷組織，在其起步階段都需要政府在信貸、稅收等方面給予一定的政策支持，在農產品購銷合同履約問題上予以法律監督、仲裁。

（二）開展馬鈴薯展銷、馬鈴薯節，深化產銷對接

開展農產品展示展銷活動和農業文化節慶活動已經成為農產品宣傳展示的重要窗口，是農產品實現產銷對接的有利平臺。近年來，政府部門不斷創新辦展形式，建立起來了全國性和區域性相補充，綜合性和專業性相結合的馬鈴薯展會促銷體系，取得了非常好的效果。其中最具代表的是馬鈴薯節。滕州市在2009年舉辦了首屆中國（滕州）馬鈴薯節，迄今為止已舉辦了四屆。節會共分為三個部分：滕州優勢農產品（馬鈴薯）展示、馬鈴薯產業發展報告會、馬鈴薯經貿洽談會。這種以馬鈴薯產業為依托的文化節慶活動，不僅可以讓采購者和消費者從感官上切實感受到滕州馬鈴薯的特色，而且可以通過聽取各地專家學者在產業發展報告會上的意見建議，進一步促進當地馬鈴薯產業的發展。在馬鈴薯經貿洽談會上平均簽訂馬鈴薯購銷協議50余個，協議金額約5億元，有效地實現了產銷對接，使農業經營主體可以安心生產經營，為農戶解決了后顧之憂。

馬鈴薯節叫響了“滕州馬鈴薯”的品牌，擴大了其知名度和美譽度。目前，馬鈴薯節已成為當地一種重要的營銷方式和交流平臺，也成為馬鈴薯品牌宣傳的重要窗口。它的成功之處在于實現了生產基地、龍頭企業、農民專業合作社與市場的有效對接，搭建起了特色農產品與市場之間的橋梁，推動了訂單農業的大力發展。

（三）加大科技投入，提高馬鈴薯品牌價值

科技興農是農業發展的基本路徑。在馬鈴薯品牌營銷過程中，從種薯的培育到生產，從鮮薯的加工、包裝到銷售，各個環節都需要相應的科技支持。當地政府堅持引進與創新相結合、實用技術與高新技術相結合的原則，重點在增加馬鈴薯品種、提高品質上下功夫。1995年該市成立了植物組織培養中心和微型薯本地紗網快繁中心，加強優良品種的自繁和引進，在黑龍江、內蒙古等地建立了繁育基地，基本滿足了生產用種要求，脫毒種薯應用面積達到97％以上，增產效果顯著。隨后，政府進一步加大了投入，先后投資1500余萬元，建成2600平方米的組培大樓，建設150平方米的高標準無菌接種室、4000平方米現代化智能溫室，配置各種儀器設備300余臺（套），引進了具有國際先進水平的脫毒馬鈴薯原種霧化栽培生產線。從馬鈴薯的種植到銷售，政府還成立專業技術隊伍，到田間地頭指導生產，出資購買農藥，對全市馬鈴薯統一進行病蟲害防治。

（四）探索推動錯季銷售，準確進行市場定位

品牌是否能夠營運成功，關鍵在于市場的定位，品牌的市場定位過程就是選擇農產品目標市場的過程。政府要根據消費者對農業產品需求的層次性與多樣性，以及農產品自身的特點與條件，給產品確定適當的位置。對于馬鈴薯來說，一般國內南方鮮薯的上市季節是4月份之前，北方特別是東北地區的鮮薯上市季節是8月份以后，因此4～8月是國內馬鈴薯鮮薯供應的淡季。當地政府在馬鈴薯產業規劃中將馬鈴薯的上市時間確定在供應淡季上，打好時間差，通過選用脫毒早熟春薯品種，采用“三膜兩苫”保護地栽培的主導模式實現錯季上市。同時，政府部門還向農民推廣馬鈴薯貯存的有關知識和經驗，在種植戶中積極推行具有良好貯藏性能的大型馬鈴薯恒溫貯藏庫建設，引導農民充分利用地下室、地窖貯存鮮薯，使鮮薯上市期從每年4月份一直持續至來年3月份，有效延長了馬鈴薯銷售時間，避免了馬鈴薯上市銷售時間短、價格低、貯存難、易變質的問題，提高了當地農民收入。

三、當前政府參與馬鈴薯品牌營銷存在的主要問題

在馬鈴薯品牌化、產業化的運行中，政府行為貫穿于各個環節中，發揮著極為重要的作用。可以說，在經營主體自身無法實現其品牌化的情況下，政府參與滕州馬鈴薯的品牌建設和營銷具有客觀必然性。但從近年來滕州馬鈴薯的發展狀況看，有成功的輝煌，也有困難和問題，如品牌差異化優勢不明顯、質量不穩定、競爭力低下、市場經營狀況混亂等。政府行為與此有著密切的關系，它的不足之處主要表現在：

（一）科技投入不足，推廣滯后

實施馬鈴薯品牌營銷，必須重視科技創新，只有依靠科技進步提高馬鈴薯生產和加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變其競爭力低下的狀況。滕州馬鈴薯產業起步晚，在傳統的經驗模式和初級發展的產業集群中，對科技信息的重視還遠遠不夠。從整體而言，經過近年來的發展，政府對農業科技投入水平不斷提高，但仍然存在著很多問題，如科技項目的立項少，經費投入不足，科研力量薄弱，科研人才缺乏，尤其是科技推廣應用滯后的現象十分嚴重。在我國，政府財政的支持是馬鈴薯科技投入的主渠道，同時，對農民的技術指導也一直被認為是政府的“當然責任”，這些問題的存在與政府行為有著密切的關系。在滕州，政府在一些馬鈴薯主產區鎮街設有農技站，這是當地農業技術推廣系統的一部分，也是傳統的科技興農主渠道，但其運行狀態卻不容樂觀。鄉鎮農技人員的整體學歷偏低，政府也沒有為其提供脫產培訓和進修的機會，鄉鎮農技站缺少電腦等現代網絡設施，農技人員沒有暢通的渠道獲取新的農業生產信息，降低了科技研發、推廣、應用的時效性。

（二）標準化發展緩慢，質量檢測體系不健全

標準化是目前國際農產品市場發展的趨勢。加入WTO后，依據國際市場需求，政府開始投入構建標準化生產體系，建立了投入品準入、馬鈴薯質量檢測等制度，定期開展農資市場清理整頓，以規范全市種薯生產和銷售市場。但由于缺乏先進的儀器設備和必要的檢測手段及技術力量，各級檢測工作難以開展。標準化是一項系統性的工程，它需要健全的社會化服務體系、高效的市場運作機制和較高的產業化組織程度做保障。目前滕州馬鈴薯的標準化戰略還處在剛剛起步階段，農民標準化生產意識不強和推廣經費的欠缺使標準化進程緩慢，實施這項工程所必需的質量監督管理體系也尚不完善。經編委批復成立的市農產品質量檢測中心雖然購置了氣象色譜儀、原子吸收分光光度計等先進檢測儀器，也把質量檢測列為全市馬鈴薯品牌發展的重要服務內容之一，但也因缺乏必要的資金投入和法律保障，難以形成全市范圍的、規范化的質量檢測制度和體系。由于馬鈴薯檢測體系不健全，制度不完善，致使相當一部分未經檢測的鮮薯進入市場，對品牌馬鈴薯市場沖擊很大，加大了市場監管的難度，也給農民增產增收帶來了不利的影響。

（三）批發市場設施落后，缺乏現代化的交易手段

在我國農產品的流通渠道中，批發市場仍占主導地位，約70％以上農產品通過批發市場銷售。目前滕州市馬鈴薯市場體系的主要構成是：滕州蔬菜果品批發市場、各產地批發市場，以及作為補充的季節性批發市場。多數批發市場提供的服務內容為：交易場地、磅秤租賃、購銷代理和中介服務，一些市場在馬鈴薯交易過程中采取了統一司磅、統一開票、統一結算的方式，但這僅滿足了客商交易的基本需求，還遠遠滿足不了我國加入WTO后，馬鈴薯流通面臨的國際激烈競爭的客觀需要。同時，傳統的“一手錢，一手貨”的簡單交易方式，很大程度上限制了馬鈴薯批發市場輻射范圍的擴大。所以政府在完善批發市場服務功能方面還有很大的可作為空間。政府部門應該在完善這些基礎服務的同時，逐步引進現代交易方式，并實現工商、稅務、銀行、保險的一條龍集中服務。尤其是在中心批發市場利用信息網絡技術使網上交易、拍賣交易、期貨交易、信用交易、委托交易等成為批發市場的主體業務。

四、加大政府對馬鈴薯品牌營銷支持力度具體對策建議

（一）加強批發市場建設，為馬鈴薯銷售提供便捷的場所和完善的服務

分析日、美等國的相關經驗，其批發市場都是由政府出資興建，同時政府還有一系列的扶持政策，具有明顯的公益性質。但在我國恰恰相反，沒有將此作為一項公益事業來對待，在產區滕州市，蔬菜果品批發市場作為該市馬鈴薯產業化龍頭項目，依然是由民營企業投資興辦，采取企業經營的模式。因此，不管是加強基礎設施的建設還是完善相關的規劃，前提是必須強化政府職能，確立政府的主導地位。政府應加大投入，把馬鈴薯產地批發市場作為一項公益性基礎設施，納入當地農業基礎設施建設規劃。一方面，要對各級馬鈴薯批發市場進行規劃和改造，加強市場內道路、運輸、冷庫冷藏等硬件設施建設，強化基礎服務；另一方面，完善市場的信息引導、馬鈴薯質量檢驗檢測等服務功能，充分發揮市場的導向作用。政府在加強市場信息體系建設時必須投入足夠的財力、人力保證信息的準確性、權威性，及時發布有關馬鈴薯市場、價格、政策、新技術、新品種等實用信息，使品牌馬鈴薯的種植適應大市場的需要。

（二）加大財政支持力度，支持人才隊伍建設，提高馬鈴薯附加值

當地政府應以建設滕州國家現代農業示范區為契機，調整結構、整合資金、進一步加大投入，重點支持馬鈴薯質量檢測體系、生產標準綜合體系、馬鈴薯生產基地等基礎建設和新品種引進選育、良種良法推廣、疫病防控、技術培訓等關鍵環節，推動標準化生產，增加滕州馬鈴薯的品牌價值。還要建立多層次、多渠道的投融資方式，充分發揮財政資金的引導作用，加大社會特別是企業對馬鈴薯產業的投入。同時，政府部門需認識到科技人才對馬鈴薯品牌發展的重要作用，積極培養和引進科技創新和推廣人才，在新形勢下推進人才隊伍建設，應將人才培養與科技研發推廣、農技服務結合起來，通過高校、社會化服務組織農業企業等更多渠道培養科技創新人才。落實人才激勵政策，采用多種手段如物質獎勵、精神鼓勵、利潤分享、職務職稱晉升、提供學習培訓機會等激勵優秀農業科技創新人才留在農村、服務馬鈴薯產業。

（三）擴大馬鈴薯節的影響力，加大品牌宣傳力度

自該市舉辦首屆中國（滕州）馬鈴薯節以來，有效地擴大了品牌知名度，促進了馬鈴薯產業健康發展。滕州市應利用馬鈴薯節的良好契機，通過各種媒體進行廣泛宣傳，搭建電子交易平臺，在一些國內知名網站及時發布馬鈴薯產銷信息，擴大品牌影響力，并鼓勵和組織各經營主體參加國內及國際上的馬鈴薯產業成果展示，汲取豐富經驗，進一步壯大品牌。同時，政府還應從政策上引導科研機構和高等院校與馬鈴薯產業集群結成產學研聯盟，以馬鈴薯產業研討會、國內外馬鈴薯產業發展報告會等為契機，形成各主體的聯合互動，逐步建立起創新信息高效流通、創新技術快速推廣、各方優勢資源充分發揮的科技網絡體系。使馬鈴薯品牌價值獲得提升，促進產業持續健康發展，為發展現代農業、促進農民增收、建設社會主義新農村做出貢獻。

五、結論

從上述分析可以看出，在滕州馬鈴薯品牌營銷的進程中，除了當地得天獨厚的天然優勢之外，政府行為發揮了重要的作用。政府是馬鈴薯品牌營銷的支持和服務主體，在其中擔任了協調者、監督者、服務者和保障者的角色，以不干預市場機制的自然運行為邊界，將馬鈴薯品牌推向全國和國際市場。雖然其中還存在很多困難，但隨著政府公共服務能力的提高，滕州馬鈴薯產業一定會得到充分的發展，成為最具競爭力的農產品品牌之一。

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（責任編輯：石 銀）