1號店 線上線下齊虛擬

無限1號店最大的特點是把線上電子商務搬到了線下，結合了傳統零售與電子商務的優勢。顧客既可以充分享受逛超市的樂趣，又能夠享受到一站式購齊、方便實惠、送貨上門等電子商務的便捷。

近日，1號店布局線下的舉動，引起業內各種熱議和猜測。看來，背后有了國際零售巨頭沃爾瑪“撐腰”，1號店要邁大步向前進了。

招聘信息泄露天機

9月27日，有媒體記者從某招聘網站發現，1號店正在招一名“電子商務經理/主管”，這本不是一件新鮮事，但其職位描述中的條件卻值得玩味，“選址規劃”、“商業商圈”等關鍵詞引人遐想。

招聘中對該主管的職位描述為：對所轄區域的城市進行選址規劃，建立區域內信息采集渠道，對區域內各項目進行考察，建立項目信息數據庫；尋找到合適店后，組織和開展該項目周邊市場調查，匯總有關調查數據，形成選址項目報告；與部門領導及有關部門對擬選店址開展可行性研究，得出結論，共同作出決策；與業主方就擬選店址進行商務談判，達成一致，并負責簽訂意向書和最終合同。

在任職資格一欄，首要條件就是要有 “5年以上商業商圈/連鎖行業/地產行業商務拓展工作經驗”。

布局線下市場，對電商網站來說，當務之急就是尋求在線下商業有一定經驗的管理人員，很顯然，1號店正在著手做著這些準備。

有記者依此線索向1號店董事長于剛求證，他未知可否。這表明，布局線下業務是肯定的了，至于具體形式和投資金額等還未成熟到可以公布。

難道真要沃爾瑪化？

早在8月14日，國家商務部反壟斷局對外披露，“決定附加限制性條件批準沃爾瑪公司收購紐海控股有限公司33.6%股權的經營者集中反壟斷申報。”這意味著，沃爾瑪收購事宜歷經9個月的審查后，終于獲得商務部放行；也意味著，沃爾瑪對1號店的控制權從之前的17.7%增加至51.3%的絕對控股。

不過，值得留意的是，這項交易被放行的同時，商務部也為沃爾瑪在中國運營網店設置了一定的門檻，其中針對“增值電信業務”的限制，堵死了1號店以及沃爾瑪通過VIE結構進入開放網店平臺服務的路。某種程度上，綁住了1號店及沃爾瑪在中國電商市場的手腳。

據記者了解，其實2010年底1號店已經開始運營“店中店”開放平臺，而該開放平臺模式也曾被1號店列為今年重要的發展戰略之一。但沃爾瑪獲得控制權后，1號店的運營無疑受限。對此，1號店方面并沒有正面回應是否終止“店中店”的運營。

截至今年5月，1號店對外公布的入駐品牌商已達2000家，而2011年1號店年銷售額2 7億元，同比增速接近300%。運營受限，將直接造成1號店業績下滑。

也有人覺得，原以為沃爾瑪收購1號店，是為了更快進入中國電商圈的競爭狀態，但不知是不是被近幾個月的電商價格血戰以及燒錢之猛勢給嚇住了。

有業內人士反向思維，招聘擁有5年以上商業商圈/連鎖行業/地產行業商務拓展工作經驗的主管，貌似這是1號店要先行向沃爾瑪的實體店形式靠攏。也確有分析認為，控股1號店51%的零售業巨頭沃爾瑪將會對1號店的線下布局給予資源支持。

線下模式讓業界期待

但1號店具體如何切入線下引得業內好奇不已，人們都想看看，1號店線下模式到底如何出新。

事實上，目前品牌電商進入線下有兩種模式：

2009年初，淘寶曾低調推出的社區代購店“淘一站”，在試運營近一年后，2010年初正式啟動“搶占線下用戶”計劃，首先在杭州開設150家淘寶線下社區授權店和淘寶線下代購點。到2011年，杭州已有700多家淘寶線下代購點，全國超過4000家。

2012年2月，京東商城與京投公司高調宣布推出地鐵自提點，用戶可以在下單時將商品設置為“來地鐵站自提”，待訂單顯示為“上門自提”時，即可前往相應的地鐵站提貨，首批開設了北京5號線、10號線共20個站點。有分析人士稱，京東希望借助此舉，把業務拓展到線下。但自提點在設立不久后就被京東關閉，外界紛紛猜測由于成本過高、用戶體驗差等原因。但京東表示關閉只是暫時，看來京東也在尋找合適的方式拓展線下業務。

布局線下業務似已成為電商不爭的共識。

“上述兩種模式1號店都有可能采用。”易觀國際分析師陳壽送表示，“1號店商品的品類決定了其訂單量非常大，而開設自提點，能夠幫助1號店節省最后一公里的物流成本，也給消費者提供了便捷。”

也有消息人士稱，1號店開拓線下渠道，不會以直接開設實體店的形式。

千家線下虛擬店浮出水面

10月15日，1號店終于宣布將建千家虛擬“線下店”，即借助手機終端的一款APP應用，讓消費者體驗3D立體式的線下虛擬超市。

安裝了“無限1號店”APP，使用者就可以從手機屏幕上看到1號店的貨品，并隨著使用者的走動而產生空間變化感。后臺技術人員結合經緯度、GPS定位，來實現這一實體店的虛擬仿真版本。

前期有業內高人猜測1號店不會以直接開設實體店的形式，果然言中。

于剛在“無限1號店”發布會上表示，“無限1號店”最大的特點是把線上電子商務搬到了線下，并充分結合傳統零售與電子商務的優勢。顧客既可以充分享受“逛超市”的樂趣，又能夠享受到一站式購齊、方便實惠、送貨上門等電子商務的便捷。這種虛擬的購物模式在全球電子商務都是領先的。

此次北京發布會會場，即是1號店千家虛擬線下店——“無限1號店”之一。在現場，使用者將安裝有“無限1號店”APP的手機對準會場外的大草坪一處，手機屏幕上立即出現一家“無限1號店”。使用者可以看到“無限1號店”全貌：1號店的Logo，全透明的店面，布局完全模擬線下超市：有入口大門、大門處有迎賓員、店里有指示牌、通道、貨架、貨架上展示著琳瑯滿目的商品，還設有品牌展示區。

1號店無線事業部總監于麗麗介紹，“無限1號店”在全國開設了千家店。每家“無限1號店”店面占地1200平米，貨架上一次性呈現的1000個商品，且商品每天定時自動更新。 “無限1號店”在應用中融入了不少技術手段，以方便用戶體驗。如手機GPS自動定位用戶所在地附近的20家虛擬線下店，并可以通過指引標志前往其中任何一家。

創新手機購物模式

作為一家成立僅4年的互聯網企業，1號店一直探索創新。

去年，1號店在國內首創了二維碼購物模式，將商品和匯聚商品信息的二維碼以平面圖的形式展示出來，并與1號店后臺系統連接，用戶通過掃描二維碼即可實時購物。于麗麗表示，這種模式去年推出后，引發了二維碼在國內的應用熱潮。

此次，“無限1號店”在移動電子商務領域再創新模式。

于剛說，此次“無限1號店”項目能夠實現有三方面原因：其一是1號店非常重視移動電子商務，在無線領域已經有比較好的實力和團隊；其二是，1號店希望給用戶帶來更多更便捷更新穎的購物體驗，把電子商務從線上搬到線下，結合傳統零售和電子商務的優勢，讓用戶享受購物模式的“無限”；第三是這種開店模式的可擴性，具有“開店地域無限”、“商品貨架無限”、“營業時間無限”、“零物業成本”，“5分鐘開店成功”等特點。這種虛擬店可以開在小區，辦公場所，甚至長城、九寨溝等地標景點，給顧客帶來便利和樂趣。

“試想一下，”于麗麗補充到，“實體超市，顧客要從指定的大門進入。而無限1號店，你可以360度破墻而入，新鮮，好玩。未來我們還可以在虛擬店里開辟出虛擬咖啡區、休息區，擴展這種新奇體驗。”

低調升級醫藥館

1號店動作連連，一直試圖在運營方面不落在人后。9月11日曾傳出消息，1號店低調布局醫藥館。“牌照正在申請中，進展還比較順利，可能會在年底有結果。”1號店醫藥事業部總經理陳華透露。這是1號店健康館升級為醫藥館策略的首次公開。天貓醫藥館和京東好藥師網將多了一個競爭對手。

早在2011年初，1號店開始推出店中店形式的“1號商城”，商業模型上更多地借鑒了天貓商城的思路，當時，“健康館”作為“1號商城”中若干品牌中的一個開始運營，一些常規類的保健產品開始出售，但并不包括藥品等專業品類。

幾乎同時，天貓醫藥館緊鑼密鼓開始醫藥館開業的首批招商，隨后9個月時間里，由于“證照”問題經歷了被緊急叫停和悄然解凍的大起大落。

而另一邊，2011年，京東商城宣布與最大民營醫藥電商門戶九州通合作，設立合資公司并由九州通控股，共同開展醫藥類B2C業務；隨后，騰訊拍拍上線醫藥產品；當當網李國慶也公開表示，一直和有賣藥資格的批發零售商有接觸，正在“積極申請相關資質”；而卓越等也表現出對醫藥B2C領域的興趣。

這一年里，1號店健康館迅速累積運營經驗，并開始為升級成天貓同樣資格的醫藥館而招募團隊。

“8月的銷售額已經達到了2011年全年的數字，預計2012年的銷售額是去年的10倍，是前年的170～200倍。”1號店醫藥館同樣采用天貓的平臺模式，在品牌認可度和渠道深度與天貓尚有差距的現實下，陳華坦陳，之所以沒有繞開天貓模式，也是看中了其品類齊全、成本低、消費者體驗更好的優點。

代運營緩解燒錢壓力

在蘇寧易購、京東商城等借開放平臺增收的同時，有后臺運營和物流配送能力的大型電商則做起“代運營”生意。今年8月份，1號店已經和50多家傳統零售企業簽訂了網店代管協議。到年底，其代管企業的數量有望破百。

在業界看來，此舉是大型電商在緩解前期燒錢的壓力。1號店方面也坦言，為傳統企業觸網提供第三方服務，是公司提升自身供應鏈運營效率、攤薄成本的有效途徑。

于剛透露，1號店的庫存管理、產品管理、訂單跟蹤以及配送能力等可以支撐1號店做第三方業務。

據悉，1號店的管家服務內容包括給傳統企業提供營銷推廣、倉儲、物流、客服等服務。據其供應鏈規劃總監王嘉豪介紹，商家無需自己組建龐大的運營團隊，只需根據自己的情況，選擇相應的服務模塊，即可進行線上經營。管家提供的服務甚至可以細到網店裝修、攝影、店鋪日常運營、數據分析、投訴處理等。

對于傳統零售而言，選擇代運營公司試水電商業務，投入相對較小，比較穩妥。361°、麥德龍就是這么想的。而對于電商而言，幫助傳統企業代運營也是使現有設施利用最大化、并成為盈利手段的新方式。

不過，對于這種管家業務，一位不愿透露姓名的B2C企業負責人表示了擔憂：“找第三方運營網店成本會少，但營業額也會相對較少”。

店中店實現輕資產

于剛在接受媒體采訪時表示，打造線上沃爾瑪是1號店團隊在創業開始就一直想做的事情，沃爾碼收購的“限制性條件”并不會對1號店未來的發展造成明顯影響。

“我們在最開始切入時，就考慮到利用網上超市銷售消費商品，可以實現銷售品類全、受眾廣、粘性強等優勢，幾年的摸索證明，網上超市的轉化率確實很高，而且重復購買率很好。舉例來說，1號店在上海地區的轉化率超過10%。目前1號店有70%以上的訂單是從老顧客那里來的，并且已經獲得了超過2400萬的互聯網顧客群。”于剛說。

據悉，1號店在2008年成立之初，年銷售額為417萬元，2009年達到4600萬元，2010年增長至8.05億元，2011年銷售額增至25億以上。

于剛非常反對電商寒冬論，“事實上，網上超市的毛利水平不低，世界上最大的企業是零售企業，3C數碼類產品毛利率一般約為10%，但是傳統百貨有超過20%的毛利。目前，1號店還有20%左右的月增長量，可以說是達到了預期，并沒有看到減緩。”

有業內人士認為，1號店以日用品起家的電商模式，由于客單價過低，可能無法承擔高額的物流成本，這是日用商品電商的一個死穴。

為了實現高效的輕資產管理模式，1號店引入了“店中店”。據于剛介紹，1號店扮演著平臺商角色，通過對入駐商家的資質審核，至今已經吸納了200多家店中店。這既增加了產品品類，又增加了地域覆蓋。

據了解，目前1號店在5個城市擁有15個倉庫，并在34個城市設有100多個物流站點，年內將達到300個站點，70%的商品通過自有配送體系完成。

“物流系統我們部分自有，部分與第三方合作，倉儲是租用而不是自建。我們希望做到輕資產，物流投入將來還會逐步增加，但是我們不會激進投入。”于剛表示。