外資零售由攻轉(zhuǎn)守

中國(guó)零售業(yè)格局仍將處于“外強(qiáng)內(nèi)弱”的基本態(tài)勢(shì)，但外資零售巨頭們無(wú)論業(yè)績(jī)、利潤(rùn)還是影響力都可能在今后的三五年內(nèi)持續(xù)下滑，中國(guó)零售業(yè)內(nèi)外資已經(jīng)攻守易勢(shì)。

家得寶走了，沃爾瑪、百安居慢了，家樂福和樂購(gòu)被傳聞將退出中國(guó)。

近來，各種跡象在集中顯示：經(jīng)歷高速發(fā)展的黃金十年后，昔日教父般被神化和模仿的外資零售巨頭鋒芒漸失，而早前有關(guān)外資零售已經(jīng)占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)60%以上份額的傳言不攻自破。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)零售業(yè)格局仍將處于“外強(qiáng)內(nèi)弱”的基本態(tài)勢(shì)，但外資零售巨頭們無(wú)論業(yè)績(jī)、利潤(rùn)還是影響力都可能在今后的三五年內(nèi)持續(xù)下滑，中國(guó)零售業(yè)內(nèi)外資已經(jīng)攻守易勢(shì)。

政策紅利消失

外資零售巨頭走下神壇，似乎與政策紅利的消失不無(wú)關(guān)系。

改革開放之初，為了吸引外資，曾經(jīng)對(duì)外資進(jìn)行了稅收方面的優(yōu)惠，包括減稅、免稅、返稅等。除此之外，一些地方政府以吸引外資作為當(dāng)?shù)氐恼?jī)，有時(shí)候會(huì)強(qiáng)調(diào)一個(gè)大賣場(chǎng)的開業(yè)必須是世界500強(qiáng)企業(yè)才能進(jìn)入，直接排斥內(nèi)資企業(yè)，同時(shí)外資企業(yè)還會(huì)跟政府進(jìn)行談判，獲得租金和停車場(chǎng)方面的優(yōu)惠。

1995年，家樂福在北京率先將超市大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)帶入中國(guó)，不久便開始盈利；1996年，沃爾瑪在中國(guó)開店第一天就吸引了8萬(wàn)購(gòu)物者，讓世界零售巨頭們?yōu)橹畡?dòng)容。隨后世界零售巨頭興起中國(guó)淘金熱。

接下來，在“超國(guó)民待遇”的光環(huán)下，外資零售所到之處可謂攻城拔寨、威風(fēng)凜凜，本土零售商只剩弱勢(shì)模仿者的“戲份”。

到2007年前后，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為外資零售大賣場(chǎng)已占據(jù)我國(guó)東部發(fā)達(dá)地區(qū)超過一半的市場(chǎng)份額。

由于外資零售巨頭的強(qiáng)勢(shì)，在與地產(chǎn)商洽談進(jìn)駐條件時(shí)，外資零售巨頭一般都要求地產(chǎn)商給予極低的租金，簽下一般長(zhǎng)達(dá)10到15年的租約。

但隨著中國(guó)引進(jìn)外資觀念的變化，以及2010年12月兩稅合并政策的實(shí)行，外資“超國(guó)民待遇”已然終結(jié)，外資與內(nèi)資在成本上的差距逐漸縮小。

不難預(yù)料的是，中國(guó)地產(chǎn)商們面對(duì)10年間土地價(jià)格飆升數(shù)倍的現(xiàn)實(shí)以及外資的頹勢(shì)逆轉(zhuǎn)，顯然難以再像此前那樣給外資太多優(yōu)惠，而到今年，大部分在1995年至2000年間進(jìn)入中國(guó)的外資零售商，如今都該面臨第一批商鋪物業(yè)的到期，外資零售商必然面臨巨幅上漲的成本壓力。

可以佐證的是，日前沃爾瑪與大連萬(wàn)國(guó)購(gòu)物廣場(chǎng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的商鋪糾紛官司就是源于租約的苛刻；而日前樂購(gòu)紹興惟一一家門店關(guān)閉，原因之一也是房租到期，業(yè)主提出的上漲租金超出樂購(gòu)的預(yù)算。

在這樣的背景下，英國(guó)樂購(gòu)和德國(guó)麥德龍等外資企業(yè)都放慢了在中國(guó)擴(kuò)張的腳步，而香港上市的高鑫零售有限公司則取代了沃爾瑪成為了中國(guó)最大的連鎖賣場(chǎng)。

上個(gè)月，美國(guó)家居連鎖店家得寶宣布關(guān)閉中國(guó)店鋪，無(wú)疑凸顯了外資零售企業(yè)在中國(guó)遭遇的困境。

三四線城市受挫

外資零售巨頭的困境，還與其三四線城市的擴(kuò)張受挫有關(guān)。

目前，外資零售商正遭遇“三四線陷阱”，但與之相對(duì)的是，本土零售商經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，卻形成了在某一區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地位。比如，物美在北京、百聯(lián)在上海、華潤(rùn)萬(wàn)家在深圳、蘇果超市在南京、永輝超市在福建、步步高超市在湖南、家家悅超市在山東，一批本土企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)能力都超過了沃爾瑪、家樂福、Tesco等外資超市。

更眾所周知，在三四線城市，本土的零售商往往擁有更好的政府關(guān)系、客情資源，以更加靈活的方式甚至是非商業(yè)的手段來展開競(jìng)爭(zhēng)。而與此相比，外資零售商卻總是遭遇本土化難題。

Tesco創(chuàng)始人，上海通略零售業(yè)顧問公司董事長(zhǎng)沈建國(guó)將外資進(jìn)入中國(guó)的10多年劃分為三個(gè)階段。“1995年前后到2003年，是外資賣場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)的探索期。外資對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境、政策法規(guī)、供應(yīng)鏈以及開店模式進(jìn)行嘗試和研究；2004年到2008年是外資的布局期。從2004年起，中國(guó)要兌現(xiàn)WTO的承諾，零售業(yè)對(duì)外資全面開放。這個(gè)時(shí)期，外資大賣場(chǎng)的表現(xiàn)就是在一線城市的核心商圈進(jìn)行布點(diǎn)，同時(shí)啟動(dòng)了二線城市的擴(kuò)張。2009年后，外資將三四線市場(chǎng)列為發(fā)展的重點(diǎn)。”

但“三四線城市并沒有如預(yù)期那么樂觀”，中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)專家表示，外資零售商2009年之后開始帶著雄心壯志渠道下沉三四線城市，在三四線市場(chǎng)開出大量的大賣場(chǎng)，但后來卻發(fā)現(xiàn)，三四線城市居民收入不及一二線城市，消費(fèi)習(xí)慣保守固化，以及三四線本土區(qū)域化零售龍頭的狙擊，這些新賣場(chǎng)盈利時(shí)間被拖長(zhǎng)，如今大多數(shù)仍處于長(zhǎng)期不賺錢的虧損狀態(tài)。

對(duì)于依賴中國(guó)新興市場(chǎng)為增長(zhǎng)引擎的外資零售商而言，這是難以承受的致命點(diǎn)。歐美市場(chǎng)大賣場(chǎng)逐漸飽和且由于經(jīng)濟(jì)頹勢(shì)而持續(xù)低迷，中國(guó)一直是家樂福、沃爾瑪?shù)茸钜詾榘恋男屡d市場(chǎng)和集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎，如今深陷三四線城市陷阱的現(xiàn)實(shí)無(wú)疑將影響其集團(tuán)總部對(duì)中國(guó)的戰(zhàn)略投入，從而形成盈利難的惡性循環(huán)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況也印證這一點(diǎn)。卜蜂蓮花因業(yè)績(jī)不佳關(guān)閉的紹興、濟(jì)南的門店，Tesco關(guān)閉的紹興、金華、泰州等地的門店均位于三四線市場(chǎng)。

在沈建國(guó)看來，“外資大賣場(chǎng)將迎來很長(zhǎng)一段時(shí)間的調(diào)整期。”

便利店拓展艱難

外資零售在便利店方面拓展艱難，也影響了其發(fā)展勢(shì)頭。

此前，樂購(gòu)是最早開始嘗試中小零售業(yè)態(tài)的在華外資零售企業(yè)。早在2008年，樂購(gòu)便從英國(guó)引進(jìn)這一已在歐洲市場(chǎng)落點(diǎn)超過700多家的業(yè)態(tài)門店。

隨后，沃爾瑪、永旺、卜蜂蓮花等外資零售巨頭紛紛開始緊隨樂購(gòu)步伐布局中小零售業(yè)態(tài)，并予以便利店、折扣店等大同小異的名稱。

“惠選”是沃爾瑪當(dāng)初希望在中國(guó)區(qū)大力推廣的新業(yè)態(tài)，該業(yè)態(tài)介于便利店和標(biāo)準(zhǔn)超市之間。雖然沃爾瑪也曾放言要開出1000家門店，但3年的試水卻只敢開出3家門店，并且沒走出深圳地區(qū)，門店分別位于深圳紅荔、蛇口以及梅林。

2012年2月，沃爾瑪悄然關(guān)閉了其試水3年的惠選折扣店，被業(yè)界視為其中小零售業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)艱難的信號(hào)。

實(shí)際上，在第一批宣布擴(kuò)張多業(yè)態(tài)的外資零售巨頭中，家樂福早早便將中小型便利折扣店迪亞天天分離出去，而早前的生鮮冠軍超市至今成為家樂福心理上的陰影。

相比之下樂購(gòu)是外資零售巨頭中最堅(jiān)守做便利店的。記者了解到，從2008年在上海開出第一家樂購(gòu)便捷店以來，4年多的時(shí)間內(nèi)，至今僅在上海地區(qū)開出14家門店。

業(yè)界認(rèn)為，一個(gè)業(yè)態(tài)在經(jīng)歷4年多的過長(zhǎng)試驗(yàn)階段依然沒有定論的謹(jǐn)慎和門店拓展緩慢的事實(shí)，或可印證樂購(gòu)便捷店運(yùn)營(yíng)的艱難和尷尬。

上海尚益咨詢公司總經(jīng)理胡春才指出，中小零售業(yè)態(tài)首先會(huì)面臨成本過高的問題，因?yàn)橐咏鐓^(qū)甚至高檔社區(qū)，地理位置必須好，租金就比普通門店起碼高出20%甚至一倍，還要24小時(shí)營(yíng)業(yè)，這更增加了人力、電費(fèi)等成本。而定位中小門店，意味著社區(qū)定位還必須走平價(jià)路線，要強(qiáng)調(diào)與大賣場(chǎng)商品的低價(jià)一致，才不會(huì)因?yàn)楦邇r(jià)嚇跑顧客。由此，在高成本低收益、盈利壓力巨大之下，門店自然很難維持。

面臨網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)壓力

外資零售業(yè)在中國(guó)的困惑不僅于線下，電商已成為外資零售業(yè)下一個(gè)不得不面對(duì)的戰(zhàn)場(chǎng)。

悲情如家得寶，在關(guān)閉中國(guó)門店后至今不承認(rèn)退出中國(guó)，仍聲稱關(guān)閉門店是戰(zhàn)略安排，目前已經(jīng)和京東商城達(dá)成協(xié)議，同時(shí)在和淘寶天貓磋商合作的可能。

和家得寶的“徹底轉(zhuǎn)型”不同，沃爾瑪采取的策略是一邊放緩門店拓展，一邊試探中國(guó)的網(wǎng)上銷售方式。今年8月，沃爾瑪在等待9個(gè)月后終于打通包括商務(wù)部審批等環(huán)節(jié)，將在知名綜合網(wǎng)上超市1號(hào)店的股權(quán)從17.7%增加至51.3%，成為其控股股東。

然而，商務(wù)部在批準(zhǔn)這樁收購(gòu)的同時(shí)也加入了限制性條款，包括1號(hào)店所屬公司紐海信息技術(shù)有限公司不得開展面向第三方的開放平臺(tái)業(yè)務(wù)，沃爾瑪方面則不得通過VIE架構(gòu)從事1號(hào)店的增值電信業(yè)務(wù)。相關(guān)限制條款據(jù)稱是出于反壟斷以及外資運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的限制。這令沃爾瑪能否向1號(hào)店線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成為未知數(shù)。

其他外國(guó)零售公司在線上業(yè)務(wù)方面仍未有動(dòng)作。中國(guó)范圍內(nèi)，家樂福僅在這兩年內(nèi)與幾家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作進(jìn)行了幾次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

樂購(gòu)在韓國(guó)，在線業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)通過刷條形碼獲取商品訂單。但對(duì)于中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)將以怎樣的方式展開仍在討論中。甚至連自營(yíng)還是和現(xiàn)有中國(guó)電商平臺(tái)合作都尚未有定論。

和線下零售業(yè)環(huán)境一樣，目前電商環(huán)境也有強(qiáng)烈的“中國(guó)特色”：現(xiàn)有電商早已掀起一輪輪的價(jià)格戰(zhàn)、融資戰(zhàn)、口水戰(zhàn)。如此環(huán)境，外國(guó)零售公司將面臨又一個(gè)上不上網(wǎng)以及如何上網(wǎng)的新挑戰(zhàn)。

業(yè)績(jī)下滑增速

相比外資零售企業(yè)大肆擴(kuò)張的2005年前后，如今的中國(guó)零售業(yè)似乎再也復(fù)制不出那樣的好光景。

一位接近沃爾瑪公司的業(yè)內(nèi)人士透露，“今年中國(guó)零售行業(yè)確實(shí)整體都比較吃力，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較差加上租金成本上漲等各方面綜合因素之下，即便大的零售商們盈利情況都很差。很多零售公司，如家樂福、卜蜂蓮花、沃爾瑪都在考慮關(guān)店。”

沃爾瑪首席財(cái)務(wù)官查爾斯此前在接受媒體采訪時(shí)就曾明確指出，計(jì)劃放慢在中國(guó)和巴西開設(shè)新店的速度，同時(shí)公開承認(rèn)公司此前制定的開店計(jì)劃“太過急切”。

高成本壓迫的不僅僅是沃爾瑪、家樂福和樂購(gòu)這3家外資零售巨頭在中國(guó)的表現(xiàn)，從零售商公布的半年報(bào)業(yè)績(jī)顯示，大部分零售企業(yè)利潤(rùn)下滑明顯，其中泰資零售企業(yè)卜蜂蓮花，凈利潤(rùn)下滑也超過100%。

深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)花濤表示：“別看外資在華的體量都很大，1%的毛利都到不了，非常低。目前正好是外資第一批零售商在華店面租約到期的時(shí)候，在這個(gè)續(xù)約的當(dāng)口便要考慮能否承受住房租上漲壓力繼續(xù)開店。”

各大外資零售巨頭在中國(guó)業(yè)績(jī)下滑以及店面拓展放緩，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。沃爾瑪、樂購(gòu)等零售企業(yè)在接受記者采訪時(shí)解釋稱，放慢發(fā)展速度是因?yàn)榻衲曛袊?guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂觀，同時(shí)他們坦承公司的戰(zhàn)略正在調(diào)整。

有業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)，今年下半年外資零售企業(yè)形勢(shì)也很不樂觀，甚至未來兩三年市場(chǎng)都難以強(qiáng)勁反彈，行業(yè)低谷期或?qū)㈤L(zhǎng)期持續(xù)。

退出成為選項(xiàng)？

難以開源，又難以節(jié)流，雙重壓力之下外資零售商正面臨進(jìn)退抉擇。

退出中國(guó)是所有外資零售巨頭都不愿觸碰的敏感詞。但當(dāng)曾經(jīng)一度堅(jiān)稱不會(huì)退出中國(guó)的美國(guó)家居建材用品連鎖商家得寶，在9月13日突然宣布關(guān)閉中國(guó)境內(nèi)全部7家門店之時(shí)，震驚的業(yè)界開始對(duì)其他的退出傳聞也增添了幾分相信。

以在華門店數(shù)量居首的家樂福為例，有外媒消息稱，公司已計(jì)劃對(duì)法國(guó)總部裁員五六百人，占員工總數(shù)8%，并于8月29日正式通知其勞資協(xié)議會(huì)。而在海外市場(chǎng)方面，精簡(jiǎn)收縮政策似乎也已定調(diào)。

楚睿商業(yè)咨詢CEO黃文杰曾就此事評(píng)價(jià)道，外資超市在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)不斷縮小，收縮戰(zhàn)略卻越發(fā)明顯。其中很大一部分原因與歐債危機(jī)、美國(guó)風(fēng)暴之下融資困難有關(guān)。

家得寶選擇了一種猝然的退出方式，關(guān)店之日，甚至未及處理員工賠償和顧客的提貨訂單。以至于其中國(guó)區(qū)最大門店鄭州家得寶關(guān)門時(shí)引起了當(dāng)?shù)毓埠蜕虅?wù)部門注意并介入調(diào)查。

隨后，路透社報(bào)道稱，家樂福可能需融資30億歐元才可重振其在歐洲開展的大型超市銷售業(yè)務(wù)。為獲得實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)復(fù)興所需資金，家樂福或?qū)耐炼洹⒂∧峄虿ㄌm等非戰(zhàn)略國(guó)家撤出。甚至有基金經(jīng)理指出，家樂福近年來收縮亞洲市場(chǎng)的舉動(dòng)，讓人不得不懷疑其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度。

一位外資零售公司人士分析稱，爆出此類傳聞大體有兩種情況：一是有國(guó)內(nèi)企業(yè)有收購(gòu)意愿，提前放風(fēng)引起股票市場(chǎng)波動(dòng)，以打壓股價(jià)便于收購(gòu)；二是不排除同行放消息惡意競(jìng)爭(zhēng)。

也須與時(shí)俱進(jìn)

外資零售企業(yè)自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，對(duì)中國(guó)現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。但是固有的成功模式，在套用中國(guó)市場(chǎng)的過程中暴露出了種種困難，這令外資零售巨頭們不得不開始新一輪的調(diào)整。

零售物流與信息系統(tǒng)專家、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員鐘升表示，中國(guó)市場(chǎng)與歐美有較大差異，歐美市場(chǎng)的“游戲規(guī)則”幾十年如一日，稍有變化，消費(fèi)者就“不買賬”。而在中國(guó)，新手段用了沒幾回，大家的注意力就已經(jīng)轉(zhuǎn)移到其他地方去了。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平稱，中國(guó)的零售商正面臨著競(jìng)爭(zhēng)過度激烈、人才穩(wěn)定性差、成本增長(zhǎng)過快、增長(zhǎng)方式亟待轉(zhuǎn)變等問題。“中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)多元時(shí)代，也到了一個(gè)特殊的階段，零售業(yè)的規(guī)則、格局和生態(tài)都需要重新來審視和建立。”

最近一年多來，從家樂福、沃爾瑪、樂購(gòu)和麥德龍幾大外資零售商集體換帥的動(dòng)作來看，它們似乎集體意識(shí)到，在經(jīng)歷快速擴(kuò)張階段之后，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開始發(fā)生變化。

商務(wù)部?jī)?nèi)貿(mào)流通專家、北京工商大學(xué)教授洪濤認(rèn)為，當(dāng)下，外資零售企業(yè)正在進(jìn)行戰(zhàn)略性、結(jié)構(gòu)性調(diào)整，關(guān)閉一些門店屬于正常現(xiàn)象，“外資零售企業(yè)也不能固步自封，必須與時(shí)俱進(jìn)，順勢(shì)而為。”