東方時(shí)尚的不爭(zhēng)之爭(zhēng)

東方時(shí)尚最明顯的特征就是服務(wù)與需求同步。他們將消費(fèi)者細(xì)分成七八種不同需求人群，從13000元的貴賓班，到4900元的普通班，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下的空間很小。

當(dāng)別人打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，他們卻逆勢(shì)提價(jià)；當(dāng)別人對(duì)教練吃拿卡要睜只眼閉只眼的時(shí)候，他們卻開除了因?yàn)槲藢W(xué)員一根煙的教練；當(dāng)別人認(rèn)為駕校這個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)無(wú)法復(fù)制之時(shí)，他們卻在籌劃搞連鎖擴(kuò)張；當(dāng)別人對(duì)駕校上市驚詫之時(shí)，他們卻認(rèn)為駕校最該上市。

這個(gè)奇特的企業(yè)就是東方時(shí)尚駕校股份有限公司。他們最奇特之處就是，從沒有把招多少生、掙多少錢作為考核指標(biāo)。

但不爭(zhēng)之爭(zhēng)的結(jié)果是，一墻之隔的另一家知名駕校，總會(huì)比東方時(shí)尚駕校便宜300塊錢，但其每年的招生人數(shù)卻只是東方時(shí)尚的零頭，東方時(shí)尚每年的招生是十四五萬(wàn)人，而那家鄰居駕校每年的招生規(guī)模只有四五萬(wàn)人。

65%的毛利率哪里來(lái)？

當(dāng)記者問，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)有啥競(jìng)爭(zhēng)策略之時(shí)，東方時(shí)尚董事長(zhǎng)徐雄笑了，“我們和他們沒有競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)，就像五星級(jí)酒店和路邊的小攤，根本就沒有競(jìng)爭(zhēng)一樣。”

的確，目前北京地區(qū)的駕校有104家，第一梯隊(duì)的東方時(shí)尚和第二梯隊(duì)的海駕、公交、龍泉，每年的招生規(guī)模相差非常大，短期趕超的可能性很小。

當(dāng)別的駕校都喊毛利率很低之時(shí)，東方時(shí)尚的毛利率達(dá)到了65%。當(dāng)別的駕校都在宣傳價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，東方時(shí)尚卻宣稱，我要做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，要讓別的駕校模仿我。

東方時(shí)尚靠什么實(shí)現(xiàn)了65%的毛利率？

“靠的就是差異化高附加值的服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，我們的規(guī)模效應(yīng)很明顯，由于學(xué)員多，我們的教學(xué)時(shí)間每天是14個(gè)小時(shí)，別的駕校都是7個(gè)小時(shí)，所以攤下來(lái)，我們的單位固定成本就下降了很多。”徐雄這樣告訴記者。

除了規(guī)模效應(yīng)，東方時(shí)尚還在創(chuàng)造一種范圍經(jīng)濟(jì)。你去東方時(shí)尚駕校，會(huì)發(fā)現(xiàn)那兒簡(jiǎn)直就是一個(gè)社區(qū)購(gòu)物中心，能容納600人的餐廳、便利店、咖啡廳、彩票銷售點(diǎn)等應(yīng)有盡有。除此之外，像戶外廣告位，新車試駕等也是主業(yè)之外的盈利點(diǎn)。

東方時(shí)尚最明顯的特征就是服務(wù)與需求同步。記者注意到，這個(gè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)人群的細(xì)分達(dá)到了精細(xì)的程度，從13000元的貴賓班，到4900元的普通班，細(xì)分了七八種不同需求人群。這種細(xì)分覆蓋了方方面面的消費(fèi)者，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下的空間很小，雖然很多機(jī)構(gòu)依然在打價(jià)格戰(zhàn)。

但記者注意到，目前靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越不可行，因?yàn)楣膊啃抻喌男隆稒C(jī)動(dòng)車駕駛證申領(lǐng)和使用規(guī)定》實(shí)施后，對(duì)一些基礎(chǔ)設(shè)施不達(dá)標(biāo)的駕校是個(gè)巨大的壓力。很多駕校原來(lái)基于成本的原因并沒有建設(shè)臨崖路、隧道以及投資上百萬(wàn)的模擬濕滑路面等硬件設(shè)施，而東方時(shí)尚卻早已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)。

記者了解到，東方時(shí)尚每個(gè)學(xué)員所貢獻(xiàn)的利潤(rùn)基本上不如第二梯隊(duì)的對(duì)手，但在這個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)很明顯的行業(yè)里，東方時(shí)尚依靠自己的差異化優(yōu)勢(shì)所創(chuàng)造的總利潤(rùn)卻是行業(yè)里望塵莫及的，這從其每年上交的稅收上億元就可以看得出來(lái)。

不計(jì)成本地投入

“我常說(shuō)，他們賣的是一個(gè)本本，我們賣的是學(xué)以致用的本領(lǐng)，在我們這兒，沒有鉆桿一說(shuō)，左右都是車。也沒有練車時(shí)看點(diǎn)看線一說(shuō)，我們的訓(xùn)練場(chǎng)都是真實(shí)場(chǎng)景和真實(shí)路況的復(fù)制。考完駕照之后，我們會(huì)隨機(jī)抽10輛車，讓學(xué)員自己開回家，教練只是坐在后排。”徐雄對(duì)記者表示。

但從記者親身經(jīng)歷來(lái)看，學(xué)完了車就能開著上街，無(wú)異于就像《我叫劉躍進(jìn)》里的一句話，“就你還上街，街上都是啥，都是狼。”

做領(lǐng)風(fēng)氣之先者，是要付出代價(jià)的。記者注意到，東方時(shí)尚在每個(gè)環(huán)節(jié)都在成為行業(yè)的標(biāo)桿，比如單人單車，比如廁所要像星級(jí)酒店看齊，無(wú)異味而且要備廁紙；比如夏天的學(xué)員學(xué)車時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不光你駕駛的車是空調(diào)車，包括訓(xùn)練場(chǎng)地都會(huì)有淋水降溫設(shè)施，這些都要付出比同行更高的成本。

記者注意到，東方時(shí)尚在綠化方面也做得很好，達(dá)到了40%，而且這里的樹很多都是杉樹、苔蘚等能吸收汽車尾氣的植被，而且記者還發(fā)現(xiàn)，這里目前正在建設(shè)加氣站，他們要引進(jìn)雙燃料車。

“我們現(xiàn)在有1800輛車，這么多的車集中在一起，空氣質(zhì)量肯定是個(gè)大問題，所以我們經(jīng)常會(huì)請(qǐng)環(huán)保部門的人來(lái)對(duì)我們的汽車尾氣進(jìn)行檢測(cè)，不合格的就要停運(yùn)。當(dāng)然這會(huì)付出一些成本。”徐雄說(shuō)。

這只是小成本，最大的成本是人力成本，東方時(shí)尚的教練在同行業(yè)中工資是最高的，要高出行業(yè)平均水平的25%到30%。

但這些成本，在東方時(shí)尚看來(lái)是必須要付出的。這一切都為了那句“讓所有學(xué)員都滿意”。而服務(wù)好學(xué)員才能在業(yè)界樹立口碑，才能口口相傳，吸引來(lái)更多的學(xué)員，并最終達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。

徐雄：離了我照樣轉(zhuǎn)

記者之前曾多次試圖采訪東方時(shí)尚董事長(zhǎng)徐雄，但遲遲未能成行。徐雄笑道，主要是我常年呆在國(guó)外，因?yàn)槲抑肋@兒沒了我照樣轉(zhuǎn)。

記者驚嘆未消，他接著說(shuō)到，東方時(shí)尚管理已經(jīng)精細(xì)化，每堂課每個(gè)教學(xué)項(xiàng)目，動(dòng)作要領(lǐng)教練怎么教，說(shuō)哪些話，都有詳細(xì)的規(guī)定。我們?cè)诿颗_(tái)車?yán)镞€安裝了特種設(shè)備，這種設(shè)備能記錄整個(gè)教學(xué)過(guò)程，如果有該教而未教的東西，我們都會(huì)知道。不僅如此，每臺(tái)車每天燒多少油，都很精確，如果燒的油少了，我們也會(huì)問教練是否有偷懶的地方。

不僅如此，東方時(shí)尚很多的設(shè)施現(xiàn)代化程度很高，比如約車等都是學(xué)員在類似于自助終端的設(shè)備上完成，徐雄說(shuō)：“約車難，我們已經(jīng)在解決，即將和中國(guó)銀行合作，發(fā)卡給學(xué)員，然后根據(jù)客戶不同的需求，周末或好時(shí)候80元一小時(shí)，不太好的時(shí)候30元一小時(shí)。這樣就會(huì)解決約車難。”其精細(xì)化管理與服務(wù)效率可見一斑。

“我們從成立以來(lái)一直在探索標(biāo)準(zhǔn)化的東西，也就是要達(dá)到離了誰(shuí)都能轉(zhuǎn)的境界，當(dāng)然這個(gè)行業(yè)確實(shí)容易標(biāo)準(zhǔn)化，關(guān)鍵看你有沒有決心，管理與制度很重要。”徐雄表示。

制度是靠人來(lái)執(zhí)行的。記者感覺到，東方時(shí)尚的文化是這套制度能成功執(zhí)行的原因。

“我原來(lái)是酒店的供應(yīng)商，深受酒店服務(wù)文化的影響，你會(huì)看到，我們的服務(wù)員上菜的姿勢(shì)都很標(biāo)準(zhǔn)。我們的教練你也可以看到，都是西裝革履，面帶微笑。我們這兒一線員工為學(xué)員服務(wù)，一般干部為一線員工服務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)干部為一般干部服務(wù)。東方時(shí)尚，不像別的學(xué)校會(huì)出現(xiàn)教練吃拿卡要，我們一經(jīng)發(fā)現(xiàn)會(huì)立即開除。”徐雄笑道。

當(dāng)記者坐著電瓶車在校園里逛時(shí)，司機(jī)從不鳴笛，而是會(huì)耐心等待，等前面的學(xué)員先過(guò)去。這也許是這個(gè)企業(yè)每個(gè)員工內(nèi)心深處服務(wù)文化所致。

最應(yīng)該上市的就是駕校

這是一個(gè)為數(shù)不多的供小于求的行業(yè)，東方時(shí)尚正是以此為判斷基礎(chǔ)在對(duì)外連鎖擴(kuò)張，目前東方時(shí)尚在昆明、武漢等地都有擴(kuò)張計(jì)劃。

“你要知道，美國(guó)的駕照普及率是80%，也就是人手一本，我們20%，我深信市場(chǎng)很廣闊。而且，學(xué)員沒有理由不來(lái)我們這兒學(xué)習(xí)，因?yàn)槲覀兡芴峁└吒郊又档臇|西，未來(lái)滿18周歲的，基本都會(huì)是我們的顧客。”徐雄對(duì)自己的連鎖擴(kuò)張計(jì)劃充滿自信。

東方時(shí)尚對(duì)外擴(kuò)張將采取三種手段，收購(gòu)、自建、與當(dāng)?shù)睾献骰锇楹腺Y并控股。

“為什么要求控股？因?yàn)闁|方時(shí)尚的管理模式已經(jīng)很成熟，我們很自信。同時(shí)，東方時(shí)尚的價(jià)值觀又和別的企業(yè)不一樣，我們首先會(huì)找價(jià)值觀相同的、在當(dāng)?shù)厍?0位的企業(yè)合作。”徐雄表示。

記者注意到，最近東方時(shí)尚正在準(zhǔn)備上市，開行業(yè)之先河。問及此，董事長(zhǎng)徐雄很是不平，“很多人都認(rèn)為駕校不應(yīng)該上市，那是他不了解這個(gè)行業(yè)，我認(rèn)為最該上市的就是駕校，這個(gè)行業(yè)關(guān)系到千千萬(wàn)萬(wàn)家庭的幸福，不上市，就不可能規(guī)范，不規(guī)范就培養(yǎng)不出高素質(zhì)的交通參與者。”