語文教學之廣告賞析

摘 要：廣告以其鮮活的形象，在語文教學中偏占一隅，獨放異彩。語文教學中的廣告賞析往往在于廣告的意象與意境、表現風格和語言形式上。

關鍵詞：教學；廣告；意境；風格

中圖分類號：G632 文獻標識碼：A 文章編號：1002-7661（2012）24-094-01

廣告以其鮮活的形象，在語文教學中偏占一隅，獨放異彩。欣賞廣告，走進生活中的語文，便成了語文教學中一顆閃耀的星辰，點綴趣味語文的星空。廣告自身的商業性目的要求廣告創作采用藝術性手法，從而也就為廣告賦予了審美屬性。廣告的美在于廣告的意象和意境、在于廣告的表現風格，在于廣告的語言形式。

一、廣告的意象與意境

意象是客觀物象經過創作主體獨特的情感活動而創造出來的一種藝術形象。廣告激起人們的情感共鳴，是通過塑造傳情達意、神形兼備的藝術形象來實現的。盛世劍南春的廣告，通過舞蹈演員舞動纖長的紅綢帶、舞動的龍、口吐圣火、身穿大紅盛服的美女打開寫有“劍南春”三個字的折扇和身穿盛世唐裝的世界各地的人們等場景，來表達出一種盛世的形象，述說盛世故事，在不知不覺中引起觀眾觀看興趣，同時也給人一種美的感受。

意境指文藝作品或自然景象中所表現出來的情調和境界。廣告意境和其他藝術形式的意境一樣，都是主觀（思想、感情、意念）和客觀（生活、景物）的統一，在藝術創造中使主觀的情思和客觀的物境，即意與境、情與景、神與形交相融滲，高度統一，達到情景交融、神形兼備的境界。中國銀行在新加坡電視媒體發布的系列形象廣告，第一篇：高山篇，畫面在一片秀麗的山川景象之中，“止，而后能觀”五個漢字躍入觀眾的眼簾；第四篇：江河篇，在蔚藍的天空中，小女孩對著滔滔江河唱著她的童謠，“小河彎彎，江水藍藍，穿過原野，越過山崗。流呀流呀，千百里長……”，“止，而后能觀”的文字再次出現。然后看到陽光下閃閃的江水，循著河道的曲折的河床奔流而去，最后匯入波平如鏡的湖泊，一葉輕舟徐徐泛過”。廣告以高山、江河等為形象，寓意中國銀行所秉承的中國文化的博大精深和源遠流長 [2]。

二、廣告的表現風格

廣告取得人們的認同，在塑造審美形象是時總是運用得體的表達方式。輕松自然、優美流暢的電視廣告或者報刊雜志廣告在不知不覺中攆走人們的疲勞，優美的畫面，流暢的語言，輕松細膩的音樂，熟悉的生活環境，讓人感受到廣告美的無窮韻味。松下電視廣告正是利用廣告的美，讓人在感受廣告魅力的同時來接受它的廣告的。幾個東南亞的小孩在寬敞的湖面上歡快的搖著小木船，呼喊著想看高樓，而住在城市高樓里的白人孩子卻爬上云梯呼喊著想要看地平線，遠在非洲的孩子深情地述說想看地下的列車，而正在地下列車里面的小女孩卻又想看看高山，通過兩組對比循環的畫面共同傳達出孩子心理的需求，而純真孩子的共同愿望那便是自然，大象的出現正是這種心理需求和共同愿望的結合點，松下電視還孩子們一個清晰的自然，實現孩子們夢寐以求的心理愿望。

雄渾豪邁剛健粗狂的陽剛之美在廣告中同樣得到充分體現，七匹狼服裝的電視廣告用狂奔的群狼和正在做高能耗運動的男人以及雄渾的音響來共同表達出能量、熱情、剛毅和旺盛的精力，充分展現了現代成功男人的品質、品味。又如利郎商務男裝的電視廣告，用涌動的海水，天空中低沉翻滾的陰云來傳達出生命的能量，用明朗的現代建筑和冷峻成熟男人來展現現代成功男士的成熟、灑脫、剛毅，從而把利郎商務男裝的產品定位隱藏其中。

三、廣告的語言形式

在商品經濟和知識經濟的時代，簡潔明快、易于誦記是廣告語言的第一要求。廣告語言的簡潔表現在廣告上，主要是運用生活中使用頻率較高并富于時代感的言語，少用晦澀、艱深、有歧義的詞語；句式簡短，語體口語化，采用富有生活氣息、讀來親切有味、為群眾喜聞樂見的語言形式。廣告語“新鮮佳雪新鮮人”（佳雪凈白洗面乳），農夫山泉有點甜（農夫山泉純凈水）“今年過節不收禮、收禮只收腦白金”（腦白金）等廣告語都較簡潔明快，有的如“要想皮膚好，早晚用大寶”，“要想牙病出，請用草珊瑚”，“補鈣新觀念，吸收是關鍵”等廣告語還采用押韻的形式使其朗朗上口，便于記憶和傳播。

幽默奇妙、百看不厭，是廣告語的一個重要的審美特征。在世界各地，具有幽默感的廣告，都受到廣告對象的青睞，因為這種廣告詼諧、有趣，使人逗樂，發笑，感到輕松，還能增添回味的情趣。如美國報紙的一則招聘女秘書的廣告：長相像妙齡少女，思考像成年男子，處事像成熟的女士，工作起來像一頭驢子！。一則汽車廣告則是這樣寫到：“它惟一的缺點是每小時跑100公里時，你仍聽得見在后座的丈母娘嘮叨的每一個字眼。”語言詼諧，富有幽默感，給人輕松，讓人無窮回味。

新穎生動，形象貼切也是廣告語言的特征。要使語言生動形象，首先要抓住產品的特點，并用最簡潔的文字表現出來。其次，要作到生動形象，還要注意修辭手法的運用，它能使廣告語言富于象征意和一定程度的意象升華，能更好的幫助受眾記憶、聯想和回憶。如“波導手機，手機中的戰斗機”以外型的相似做比喻，充分凸顯這種手機“快”的優勢。

參考文獻

[1] 胡惠東. 如何營造廣告意境 《新聞愛好者》，2004年第6期.

[2] 侯娜. 廣告藝術的文化美學闡釋[D]. 中國優秀碩士學位論文全文數據庫，2007 （05） 23.