基于程序性知識的《市場調查與預測》課程教學改革研究

【摘要】 《市場調查與預測》是市場營銷專業的一門重要的專業基礎課程，以程序性知識居多。目前，本課程的教學模式多采用灌輸式、填鴨式教學，未能滿足程序性知識的教學要求。通過分析教學實踐中存在的問題，從課前準備、課堂教學和課后實踐三個階段來探討這門課程的實踐教學模式，提出實踐教學建議。

【關鍵詞】程序性知識；市場調查與預測；教學改革研究Reforms of teaching the \"Market survey and forecast\" based on the procedural knowledge

Wu Ling（Hunan University of Arts and Science， FuRong college， Changde Hunan 415000， China）

【Abstract】\"Market survey and forecast\" is the specialized basic courses of great importance for marketing professional， mainly procedural knowledge. At present， the teaching mode is almost teaching students by instilling and cramming， which failed to meet the teaching requirements of procedural knowledge. Through analyzing the teaching practice problems， we discuss the course practice teaching mode from the three stages， as preparation before class， the classroom teaching and after-class practice， then put forward practical teaching suggestions.

【Key words】Procedural knowledge； Market survey and forecast； Reforms of teaching

【中圖分類號】C43 【文獻標識碼】B【文章編號】2095-3089（2012）13-0014-02

隨著信息化和國際化的推進，市場競爭日益激烈，市場成為企業營銷活動的出發點和歸宿。俗話說，只有疲軟的企業，沒有疲軟的市場。此時，擁有一個市場將比擁有一個工廠更為重要，企業的成功取決于能否及時有效地了解和把握自己所面對的目標市場。營銷成功的企業是建立在及時有效的市場研究基礎之上的，即“欲成斗牛士，必先學做?！?。市場調查與預測成為企業營銷活動中不可或缺的重要手段。

1 市場調查與預測課程教學改革的必要性

營銷大師菲利普·科特勒認為，中國營銷界目前并不缺少優秀的營銷人員和營銷機構，缺的是企業對市場調研的重視和大量優秀的市場調研人員[1]?！妒袌稣{查與預測》課程作為高校工商管理和市場營銷專業的主干課程，主要研究經濟領域中數據收集、整理和分析。對于營銷人員來說，最重要的就是調研能力。高校作為培養人才的重要基地，能否以高水平、高質量的科研與教學為人才培養提供沃土，將直接關系到國家的未來競爭力。

但是，目前本課程的教學模式多采用灌輸式、填鴨式教學，不注重調動學生學習的積極性和主動性，不注重培養學生的分析和解決問題的能力。學生所獲得的知識中，“ 觀念性”知識居多，它的獲得并不一定會成為指導學生實踐的思想，也不一定會形成相應的工作技能。學生覺得學習內容枯燥無味，產生了厭學情緒，一部分學生在課堂上采取消極的抵觸行為，教育過程變成了學習主體缺位的純粹的教師行為。教師在辛苦傳授知識的同時，也無法得到應有的尊重。學生畢業后，由于沒有掌握扎實的專業知識和工作技能，難以適應社會的需要，大學生就業難成為社會的普遍問題。因此，教學改革勢在必行。

2 程序性知識的內涵

不同的心理學流派對知識有不同的看法。著名心理學家安德森（J. R. Anderson）、著名教育心理學家梅耶（R. E. Mayer）和加涅（R. M. Gagne）最早提出把個體的知識分為陳述性知識和程序性知識兩類。教育心理學中，陳述性知識是需要個體有意識地回憶出來的知識，或者說是關于“是什么”的知識，包括對事實，規則，事件等信息的表達。程序性知識則是對所獲得的陳述性知識進行提取、應用的行為過程，是關于如何做的知識，包括傳統的動作技能和智力技能，是一種動態的知識。

程序性知識又可以進一步細分為智慧技能和認知策略。智慧技能比較好理解，我們這里主要對認知策略進行詳細闡述。認知策略是加工信息的一些方法和技術，有助于有效的從記憶中提取信息。根據加涅的觀點，認知策略是一種特殊的程序性知識，所以認知策略的學習也是如此。先必須知道要學習的認知策略是什么，這是陳述性的；然后通過應用有關策略的練習，使有關學習、記憶或思維的規則支配自己的認知行為；最后能在變化的條件下順利應用有關規則支配和調節自己的認知行為，達到學會學習的目的[2]。

從廣義知識的角度看，構成基本認知技能的重要成分的知識主要是程序性知識。陳述性知識的教學目標主要是培養學生會以知識的能力，而程序性知識的教學目標是培養學生依照程序順利完成某項活動的行動能力[3]。在教學中，教育者可能會特別重視陳述性知識的教學，而忽視程序性知識的教學，導致學生學習能力差，學習效率低。這是由于人們在學習過程中對知識的狹隘理解造成的，并非是重視知識教學所造成的。因此，探討程序性知識是怎樣被學生掌握的，教師應采取怎樣的教學措施才能促進它的有效掌握，使學生能在一定的情境中以適當的形式提取相應的知識，學以致用，就顯得尤為重要。？

3 對市場調查與預測課程教學的改革

通過對《市場調查與預測》課程的學習，學生需要基本掌握以下知識：調查方案的制定、抽樣技術的運用、調查問卷的設計、各種調查方法的運用、調查資料的整理與分析、調查報告的撰寫及各種預測方法的運用。顯而易見，這是一門實踐性很強的課程，以程序性知識的學習居多，對于這樣一門學科，在教學中光靠機械地講授教材上的純理論知識是遠遠不夠的，達不到應有的教學效果。因此，只有打破過去傳統教學常態，采取互動式教學方式，側重教學方法的改變，才能幫助教師擺脫“說話機器和咽炎纏身”的困境，提升學生分析問題、解決問題的能力，真正實踐素質教育。本文對《市場調查與預測》課程的教學改革分三個階段進行闡述：

第一階段，課前準備階段

教師所擁有的知識包括陳述性知識和程序性知識兩類。作為教學活動的組織者和引導者，這兩類知識在教師自身知識結構中所占的比例，決定了教師教學水平及教學能力的層次性和差異性。作為課堂教學主力的非專家型教師，其所擁有的知識以陳述性知識居多，需要有一個知識積累以及內化的過程。這個時候，課前的準備工作就顯得十分重要。

教師在深刻理解教材的基礎上，結合《市場調查與預測》課程的教學目標，區分出堂課教學的重點、難點，從而明確課堂教學的主要內容。一般教材主要分為市場調查與市場預測兩大模塊。經管類本科畢業生走上工作崗位的最初幾年主要是從事基礎的調研活動，市場預測工作很少涉及。所以，應把市場調查程序和方法、問卷設計、樣本抽查、實地調查技巧、數據整理與分析作為重點來講，市場預測則作為市場調查的延伸，學生只需了解即可。《市場調查與預測》課程具有數據、圖表多，計算工作量大，數學模型選擇復雜等特點，目前大多數學校并未開設相應的《數據統計與分析》課程，以至于在課程結束后，學生在市場調查活動的實際操作中，不懂如何對數據進行統計與分析，調查活動陷入僵局。因此，教師自己有必要掌握一些基本的統計軟件的使用方法，如SPSS軟件的分類、排序、統計、線性回歸功能等，以便在課堂上向學生講解。

市場調查與預測課程內容具有多學科交叉的特點，內容豐富且包含了較多的行業信息，為此，在研讀主要教材的同時，教師自身應多關注學科前沿動態和成果，才能及時將最新的信息、方法和技術傳達給學生。

第二階段，課堂教學階段

《市場調查與預測》是一門實踐性很強的課程，在教學中不僅要注重理論知識的闡釋，更應側重其實際運用。但由于條件有限，在進行本課程的教學時，不可能做到更多更具體的深入實踐。因此，在課堂教學中，我們盡可能創設與當前學習主題相關的、盡可能真實的學習情景，拉近課堂與實踐的距離。針對不同的章節內容，采取多樣化的教學方式和手段。

在課堂講授的基礎上，適度增加互動式、研究分析、分組討論式、案例分析和模擬教學等教學方式，特別是應加強案例教學環節。案例教學是一種動態的開放式的教學方式，區別于傳統的灌輸式教學方式，市場調查與預測每一章節基本上都適于案例教學。教師用案例導入新的教學內容，將抽象的理論知識具體化，同時采用課堂討論的方式，就所講授的主要內容提出問題，讓學生分組討論，通過確立學生在課堂教學中的主體地位，讓學生學會與人合作和交流，提高了學生學習的積極性和主動性。在教學手段上，由于《市場調查與預測》課程包含大量的公式和復雜的數據計算，需要實習計算機輔助教學。學生需只有掌握了Excel和SPSS13.0等統計軟件的一些基本的操作方法，才能順利的對市場調查中搜集的數據進行分析處理。因此，在教師講授理論知識后，有必要安排5-6課時讓學生上機練習，以加深學生對相關公式和方法的理解，促進陳述性知識向程序性知識的轉化。

《市場調查與預測》課程以程序性知識居多，強調知識的應用性。因而，其考核方式與一般課程考試的卷面成績占80 %，平時成績占 20 %的標準不同。我們采取理論考試占總評成績的60%和平時成績占總評成績的40%的評分標準，以考核學生對知識的掌握程度和運用能力。其中，平時成績又分成30%的課堂成績和10%的作業成績。通過加大對課堂表現的考核力度，提高學生課堂學習的積極性和主動性。

第三階段，課后實踐階段

《市場調查與預測》課程一個學期一般安排16周上理論課，17-18周組織學生進行市場調查實踐。由專業課教師帶隊，一個老師負責一個小組，每組學生為6到7人。同時，學校配備有專門的實習經費，能夠基本滿足學生市場調查過程中的經費開支。市場調查主題的選擇是市場調查與預測能力培養的關鍵環節。因此，教師在選定調查主題的過程中，要與學生的興趣相結合，在充分考慮調查可行性基礎上，研究制定相應的調查方案。在調查活動結束后，要求學生認真撰寫市場調查報告，對市場調查工作情況進行總結。

同時，鼓勵學生積極參加學校乃至全國性的學生科研項目， 如“挑戰杯”全國大學生創業大賽等，在實踐中學習。教師可以把科研活動中的一部分工作交由學生來完成，如市場調查工作、二手資料的搜集與整理工作。在減輕教師負擔的同時，也能讓學生接觸本專業一些前沿的東西，有利于學生知識面的拓寬。同時也給學生提供了一個接觸社會、認識社會的機會，縮短學生畢業后與社會的磨合期。

但是，學校能夠提供給學生鍛煉的實踐機會畢竟是有限的，因此教師應該多鼓勵學生利用周末和假期，在做好充分準備的前提下，多去專業對口的企業實習。 實習單位可以由老師或熟人介紹，但最好是自己主動與相關企業聯系，提早體驗找工作的過程，明確自己的學習目標。

4 結語

這種基于程序性知識的《市場調查與預測》課程教學改革方法，從課前準備，課堂教學和課后實踐三個階段分別對教學改革進行闡述，對于更好地實施該課程的程序性知識教學有很好的指導意義和實用價值。

參考文獻

[1]馬連福.現代市場調查與預測[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2005：1-2.

[2] 燕良軾.高等教育心理學[M]. 長沙：湖南大學出版社，2009：91-122.

[3] 楊玉東.陳述性知識與程序性知識的教學策略[J]. 天津師范大學學報（基礎教育版），2010（3）： 1-2.