誰是第二個雅虎

是被改變，還是被顛覆，這是百度需要盡快回答的選擇題。

“有些我們固有優(yōu)勢，隨著時間推移跟市場變化會被削弱，而這個時候抗拒市場的變化會很危險，不如革自己的命。”11月初，百度董事長兼CEO的李彥宏將一封題為《改變，從你我開始》的內部公開信發(fā)送到百度的內部網上。

在業(yè)界看來，這封信的背后，是百度正在面臨的危機折射：伴隨著移動互聯(lián)網的高速發(fā)展，曾經依靠搜索和競價排名占據(jù)互聯(lián)網食物鏈頂層的百度，正面臨巨大的威脅挑戰(zhàn)。

“我聽說恐龍腳上踩到一個瓢，幾個小時以后他的腦子才能夠反應過來，這樣不管你長到多大，你都會滅絕。”李彥宏如此表示，“我們不能做恐龍，我們要做一個強者。”

致命威脅

百度正走上命運攸關的發(fā)展拐點。

在過去的很多年間，尤其是在谷歌離開中國市場的一段時間里，百度在商業(yè)市場獲得了更多的份額。但現(xiàn)在，百度開始逐漸風光減弱。

從2012年10月開始，包括杰富瑞（Jafferies）、瑞士信貸、花旗集團等多家機構紛紛下調百度評級。雖然在過去一年中，百度股價已從150美元降至100美元以下，但投資機構們仍然認為，這個價格并不是百度股價下滑的終點。來自私人投資者發(fā)布的報告甚至認為，百度股價未來可能會跌破70美元。

“百度所面臨的挑戰(zhàn)，部分仍然來自360和搜狗兩家競爭對手的威脅，更多則是整個互聯(lián)網體系正在發(fā)生轉變。”計世資訊總經理金建中對《財經國家周刊》記者表示，他認為，百度并未表現(xiàn)出適應和參與轉變的跡象

在過去近1年多時間里，新浪微博和騰訊微信在移動互聯(lián)網上的爆發(fā)，使得包括百度與各大門戶在內的傳統(tǒng)互聯(lián)網業(yè)務模式面臨困境。

“越來越多的新產品和新業(yè)務模式，以社交應用形態(tài)出現(xiàn)，這也表明，壟斷入口的模式正在被顛覆。”海銀資本合伙人、著名互聯(lián)網專家王煜全對《財經國家周刊》記者表示。而花旗銀行的報告也認為，“移動互聯(lián)網的入口不再是搜索，而是應用程序。”而這，對于壟斷入口為模式的百度而言，這無疑是最具悲哀的現(xiàn)實。

“中國的互聯(lián)網，從門戶網站到百度搜索，是一次轉變；從以PC為核心的傳統(tǒng)互聯(lián)網，到以手機為核心的移動互聯(lián)網，又是一次轉變，以微博和微信為象征的大量APP（應用程序），將在移動互聯(lián)網時代占領統(tǒng)治地位。”互聯(lián)網專家謝文此前曾接受《財經國家周刊》記者采訪時表示。

搜狐董事局主席張朝陽曾在公司內部講話中稱，“中國的平面媒體是給門戶網站打工，而門戶網站則是給搜索引擎打工，這都不是什么高檔的事情。”而隨著移動互聯(lián)網的興起，以應用程序為核心的用戶體驗模式正在建立，“應用程序及平臺”，將成為競爭關鍵。

占據(jù)智能手機操作系統(tǒng)主流的兩家公司，蘋果（iOS以及其App Store）和谷歌（Android及Apps Marketplace），無疑已經成為最大的平臺性贏家。蘋果App Store司的特征是“封閉的邊界、開放的平臺”，構建了清晰而明確的利益分配機制；而谷歌Apps Marketplace的特征則是“開放的邊界、無邊的平臺”，以更具免費特征的應用程序海洋，占據(jù)更多的用戶市場。

手機操作系統(tǒng)幾乎成為“和中國人無關的角逐”，而應用程序和手機瀏覽器，成為移動互聯(lián)網時代中國公司之爭的關鍵所在。

根據(jù)CNNIC在2012年9月發(fā)布的《中國手機瀏覽器用戶行為研究報告》，手機瀏覽器和應用程序，是手機用戶的兩大入口形式。在“整體手機瀏覽器市場”，QQ瀏覽器使用率高達65.4%（手機QQ瀏覽器和手機QQ聊天工具內置瀏覽器等多種方式），即使在“手機瀏覽器市場”，UC瀏覽器也以54.1%的份額，遠超過手機內置瀏覽器市場。

在應用程序上，新浪微博和騰訊微信正在逐步占領更多的用戶。截至2012年9月30日，新浪微博用戶數(shù)為4.24億，平均每天活躍用戶4230萬，有72%的用戶通過移動客戶端（或與PC端兼用）方式登錄；而騰訊微信因為其產品形態(tài)，用戶幾乎全部是無線用戶，馬化騰在12月14日召開的“2012廣東互聯(lián)網大會”上宣稱，“1月份微信用戶數(shù)將突破3億”。

“搜狗更早布局瀏覽器的重要原因，就是我們早已意識到，瀏覽器能夠使得入口爭奪，從搜索引擎更向前遷移。”搜狗CEO王小川接受《財經國家周刊》記者采訪時曾表示。

而目前來自中國公司的瀏覽器，PC端前四名分別為360、搜狗、遨游、騰訊——其中三家是百度的在PC端的競爭對手，手機端的前兩名則分別為QQ同UCweb。12月13日，UCWeb宣布其全球用戶總量超過4億。

盡管花旗銀行報告稱，百度在移動搜索市場擁有85%的滲透率，但無論是瀏覽器還是應用程序，都幾乎和百度無關。無論是85%，還是更高的96.9%（CNNIC報告稱，百度搜索在手機用戶中的滲透率達到96.9%），都無法回避一個事實：在手機端起決定作用的，已不再是搜索引擎，而是瀏覽器和大規(guī)模覆蓋的應用程序——而這兩者都和百度無關。

瑞信認為，百度正面臨“移動流量商業(yè)化困難”，花旗銀行分析師李牧之則表示，雖然百度在移動搜索市場份額很高，擁有85%的滲透率，但百度無法從中獲利。李牧之認為，在“移動搜索可以被應用程序替代”、“付費搜索是最不為人接受的移動廣告模式”兩大促因作用下，廣告客戶并不會在移動搜索上，給百度更多的機會。

封閉還是開放？

面對挑戰(zhàn)，李彥宏也提出，百度應該進行變革。

“既然發(fā)現(xiàn)用戶的搜索行為從PC往移動上遷移，我們就應該主動引導用戶更早地去遷移到無線上，這樣我們就可以借助PC上的優(yōu)勢，把移動做起來，而不是拼命維持現(xiàn)狀，想到用戶留在PC上。”在11月初的公開信中，李彥宏表示。

而在此之前，2012年9月3日在“第七屆百度世界大會”上，李彥宏也曾強調，百度一直在致力于開放，“開放百度云能力”，“把百度云開放出來，開放給開發(fā)者”。

然而，無論李彥宏如何闡釋百度的開放構想和現(xiàn)有結構的轉變，業(yè)界更多人依然認為，百度一直并且會繼續(xù)屬于封閉的系統(tǒng)。即便百度業(yè)已做出一部分妥協(xié)，例如通過“百度開發(fā)者中心”，引入應用程序開發(fā)者和供應商，但這些改變也無法抵消其商業(yè)模式的僵硬固化。

“跟百度做生意，苛刻的條件跟騰訊差不多，但獲益的可能性則更小，因為騰訊的平臺使用者眾多，百度的搜索用戶和平臺用戶，完全不在一個數(shù)量級。”某電影應用產品領域開發(fā)商對《財經國家周刊》記者表示。該應用程序提供商稱，通過百度開放平臺獲得的利益，跟騰訊平臺相比，只不過是“聊勝于無。”他向記者出示的內部數(shù)據(jù)表明，其應用程序訪問和下載流量，來自各種APP平臺總和（例如Google應用商店、豌豆莢、91助手等）、騰訊平臺、百度平臺的比例，分別為57%、35%和8%，“我原以為是我們在百度上的優(yōu)化和推廣做得不好，后來問了做其他行業(yè)應用的同行，結果也是大體類似。”

到目前為止，百度開放平臺多達“數(shù)據(jù)開放平臺”、“百度開發(fā)者中心”、“百度站長平臺”、“百度分享”、“百度統(tǒng)計”、“百度百科合作平臺”、“百度游戲開放平臺”、“百度知道開放平臺”、“百度閱讀開放平臺”、“百度Tangram開源庫”、“Ueditor開源編輯器”等11個。“但所有的平臺，其運行規(guī)則，仍然是以百度的需要為核心，而不是以用戶需求為核心。”有百度平臺合作商稱，該人士私下表示，“公司已經決定，在2013年2月份春節(jié)之后，不再繼續(xù)在百度平臺上運營任何產品。”

“在每一個細分領域的開放，都以大互聯(lián)網公司的絕對控制和利益主導為驅動，而不是以構建生態(tài)系統(tǒng)為驅動，是這些互聯(lián)網巨頭們所有平臺的特征。”互聯(lián)網專家方興東對《財經國家周刊》記者表示，中國傳統(tǒng)互聯(lián)網巨頭們對利益博弈的沉迷，使得創(chuàng)新在中國市場的發(fā)展，變得更為艱難，“巨頭們對既得利益的過于執(zhí)著，使得創(chuàng)新業(yè)務很容易被遏制和抹殺。”他說。在他看來，新業(yè)務想繞過百度、騰訊等公司獲得發(fā)展，是非常艱難的事情。

“百度和騰訊本質上都是試圖封閉的互聯(lián)網公司，但它們之間最大的區(qū)別在于，騰訊能夠通過ID識別，不管是QQ號還是微信號，對用戶予以鑒別和增加粘性。而百度到目前為止，所能依賴的仍然是用戶的使用慣性，即中國網民在谷歌退出中國之后，習慣性地使用百度搜索。”某搜索公司內部人士表示。

在該人士看來，百度對于互聯(lián)網用戶的價值，與開放還是封閉、公正還是競價等理由毫無關聯(lián)，“這些是百度的事，不是用戶考慮所在，對于中國互聯(lián)網用戶而言，核心在于，‘使用百度僅僅是中國網民的習慣’，一旦這種習慣發(fā)生轉變，將是百度公司難以承受的結果。”他對《財經國家周刊》記者表示，“360的出現(xiàn)，使這種習慣遭遇挑戰(zhàn)，這也是百度對奇虎的挑戰(zhàn)，不惜發(fā)動明面上戰(zhàn)爭的根本原因。”

“在中國，搜索引擎都是封閉的，換言之，都是競價排名。即便360試圖宣稱要顛覆這一商業(yè)模式，周鴻祎也只宣稱當流量達到一定階段，自然會有新的商業(yè)模式，但他沒有說明白360的商業(yè)模式是如何的，而從360一貫的商業(yè)規(guī)則，很有可能仍然會是面向客戶賣流量、面向用戶賣漏洞的老路。”該搜索引擎公司人士稱。

第二個雅虎？

如果繼續(xù)走向下坡路，百度可能走上雅虎曾經的沒落道路。

由中國人楊致遠和美國人大衛(wèi)·費洛（David Filo）于1994年聯(lián)合創(chuàng)建的雅虎，一度是全球互聯(lián)網的傳奇。雅虎作為互聯(lián)網搜索行業(yè)的第一個上市公司，其采用的分類目錄搜索模式，最終被1998年成立的谷歌以“關鍵詞搜索”的商業(yè)模式擊敗。

相對而言，谷歌商業(yè)模式建立在“關鍵詞點擊價格+廣告質量”雙項指標，以及將廣告和內容分開的規(guī)則之上；而百度則是基本采用純粹的“競價排名、價高者得”標準，并且在實際顯示結果上將廣告內容和正常搜索結果放在一起。這一并不“友好”的顯示方式，也成為百度公司屢屢被起訴的原因。

根據(jù)分析機構易觀國際發(fā)布的報告，截至2012年9月份，中國移動互聯(lián)網用戶規(guī)模已高達4.89億，而第三季度移動互聯(lián)網市場規(guī)模也已高達395億元人民幣，但這其中，無線廣告只占有4.0%的微小份額。同樣在9月30日，李彥宏表示，百度智能手機移動互聯(lián)網業(yè)務占百度總營收的不到10%，對比百度62.51億元的第三季度收入，這一比例有可能更小。

百度或許淪為第二個雅虎，并不是說有其他公司能夠在傳統(tǒng)互聯(lián)網搜索市場能夠徹底顛覆百度的優(yōu)勢，搜狗不能、360也不能。“在移動互聯(lián)網領域，所有的搜索引擎公司都再次擁有了平等競爭的機會。”盤古搜索CEO王紅宇接受《財經國家周刊》記者采訪時曾表示。這也意味著，百度很大程度上不再擁有先發(fā)優(yōu)勢，甚至因為太固守傳統(tǒng)互聯(lián)網的現(xiàn)有利益，而出現(xiàn)“心欲轉身、身難動”的局面。

王紅宇稱，在移動互聯(lián)網領域，競價排名的商業(yè)模式可能會帶來惡果。“盤古搜索摒棄那種價高者得的排名方式，我們會將廣告和正常搜索結果進行明確區(qū)別，這樣就能夠盡量避免出現(xiàn)虛假廣告和欺騙信息。”王紅宇說。

在11月的公開信中，李彥宏也對百度的危機表示擔憂，并號召百度員工 “淘汰小資”、“呼喚狼性”。

但在內部與外部，并不是所有人都同意他的觀點。業(yè)界總結稱，李彥宏描述只是“狼性論調”，卻不是中國電信設備供應商華為科技所闡述的“狼性文化”的核心。

“華為要員工發(fā)揚艱苦精神，是因為人家不是上市公司，員工都是有分紅的，苦一年就能分一年。”一位百度員工通過微博私信告訴記者，“百度是什么，是你苦了一年，股東們分得多點而已，跟你一毛錢關系都沒有，卻讓你多苦一些，這種好主意也就李彥宏才會想得到。”

“百度現(xiàn)在要解決的，是如何去創(chuàng)新去改變，去從產品層面擁抱互聯(lián)網，而不是壓榨員工的剩余價值。”這位員工說。

有互聯(lián)網VC甚至總結出雅虎式的衰落路徑：首先是面對新技術的沖擊反應遲鈍；然后強調內部挖潛，重塑組織架構和企業(yè)文化；接下來會大規(guī)模收購新的技術公司；最后整合不力，退出競爭一線，走向徹底衰落。

現(xiàn)在看來，百度在雅虎的道路上已經走出了兩步。