O2O：酒美網(wǎng)轉(zhuǎn)型探路

通過O2O，垂直電商可以將生存發(fā)展的主動權(quán)掌握在自己手里

始于去年末的一場資本寒冬，讓眾多耳熟能詳?shù)拇怪彪娚碳娂娤萑虢?jīng)營困境，甚至在之前被定為標桿的瑪薩瑪索、紅孩子、耀點100等也未能幸免。如此，垂直電商不得不放棄做自有平臺的夢想，紛紛轉(zhuǎn)向京東、一號店、當當網(wǎng)、蘇寧易購等平臺型電商靠攏。

垂直電商們希望，借助綜合平臺已有的龐大流量，降低經(jīng)營成本，擴大銷量，走低成本、高收益的捷徑，實現(xiàn)向品牌供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。而他們自然不會放棄即將到來的“雙十一”等年度網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)大促的絕佳機會，于是紛紛鉚足了勁，希望借助天貓、京東等平臺大干一場。

“夾心餅干”之惑

抱歉，這一次，垂直電商的愿望可能會落空。據(jù)稱：為了能在即將到來的“雙十一”傳統(tǒng)年度大促中占得先機，天貓與京東兩大平臺都要求供應(yīng)商必須“二選一”。其實，兩大平臺的明爭暗斗，讓不少垂直電商和品牌商夾在中間頗為尷尬，大多數(shù)對此敢怒而不敢言。

空穴來風。種種跡象表明：大平臺在垂直電商面前享受絕對的話語權(quán)。據(jù)稱，在由京東發(fā)起的“8.15”大促中，知名服裝品牌jasanwood爆出，由于不堪忍受京東將其與競爭對手的價格競爭的成本轉(zhuǎn)向供應(yīng)商，由供應(yīng)商埋單的霸王條款行為而宣布退出京東POP平臺。

盡管不排除jasonwood退出京東pop平臺有炒作成分，但這也讓垂直電商們突然發(fā)現(xiàn)：它們所依賴的平臺電商，其實遠沒有之前想象的那么美好。

在國內(nèi)最大的進口紅酒直購平臺酒美網(wǎng)CEO呂意德看來，傳統(tǒng)品牌和垂直電商們遇到j(luò)asonwood乃至被迫“二選一”的困惑并不出人意料。他告訴記者，對京東、蘇寧易購、天貓、當當網(wǎng)、1號店等平臺型電商企業(yè)而言，其盈利模式一定是線下的“賣場”模式：依靠低價吸引巨大流量，再利用流量吸引包括垂直電商在內(nèi)的眾多品牌供應(yīng)商入駐，平臺商則通過向供應(yīng)商收取進場費、廣告宣傳費、技術(shù)服務(wù)費等實現(xiàn)盈利，而“產(chǎn)品本身的差價所帶來的收益在整個營收體系中所占比重會越來越低”。

中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認為，隨著許多垂直電商和品牌商們趨之若鶩，平臺電商在產(chǎn)業(yè)鏈上的地位和話語權(quán)必然增加，而隨著生存空間的不斷壓縮，品牌商和垂直電商們結(jié)果只能是被動地 在夾縫中求生存。

莫岱青說，垂直電商可以借助京東這類的電商平臺提升產(chǎn)品銷量，但不能過分依賴于它們。綜合電商平臺之外，垂直電商還應(yīng)根據(jù)自身特點，找出合適自己的出路。

呂意德還指出，隨著平臺電商的橫向擴張，垂直電商的空間將會被不斷壓縮，垂直電商要想生存，就一定要有自身的特點：首先企業(yè)所要選擇的細分市場要足夠大，足夠有市場潛力；其次，服務(wù)和產(chǎn)品上相對個性化，提供京東這樣的大賣場所不能提供的專業(yè)、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

酒美網(wǎng)的O2O實踐

呂意德告訴本刊記者，“行業(yè)深度決定垂直電商生死”，不少垂直電商遭遇困境，根本原因就在于其在行業(yè)領(lǐng)域的深度不夠，無法構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，建立起競爭壁壘。在他看來，通過O2O方式，實現(xiàn)價格、用戶體驗在線上線下有效協(xié)同，實為出路之一。

“事實上，無論線上模式還是線下模式，都有其優(yōu)缺點。”呂意德告訴記者，線上渠道打破了線下體系的時間和空間限制，實現(xiàn)了用戶的隨時、隨地地購買，但其最致命弱點在于用戶卻沒法做到實地、親身體驗，其對商品是否適合自身的判斷主要來自于商品描述本身和其它用戶的評價，而能夠做到親身實地體驗恰恰是線下渠道體系的最大優(yōu)勢。

紅酒的特性，也決定了紅酒是最適合做O2O的品類之一。“紅酒本身就很個性化，比如：法國、意大利的葡萄酒，每一個城堡，每一個酒莊釀造出來的葡萄酒都會代表本地的風格。這源于葡萄品種、自然條件、釀酒工藝，另外還與每個城堡里釀酒師的風格也有關(guān)系。法國的每一個葡萄酒城堡都會有自己的理念和精神，一定是代表什么的。拉菲、帕圖斯都有其特色文化。”呂意德對記者說。

而且不僅紅酒本身是個性化的，連紅酒的消費者也是個性化的——每個人的口味其實各有不同，每個紅酒品嘗者都在逐漸找到最適合自己的味道。

而中國的紅酒文化遠不如白酒那樣普及，因此，要想在紅酒市場生根，獲得大量忠誠用戶、建立起自己的市場壁壘，就必須在紅酒文化推廣和紅酒體驗、品嘗上，下大功夫。

由此，呂意德認為，如果能將線上線下結(jié)合起來，保持線上線下商品、價格及促銷同步的基礎(chǔ)上，通過線上線下兩種渠道最大限度確保用戶體驗：線上可以成為傳統(tǒng)品牌突破空間和時間限制的24小時不打烊的賣場；線下的各個渠道體系可以成為本區(qū)域用戶的體驗場所及當?shù)貍}儲中心；品牌推廣則持續(xù)為線上線下同時支持。如此這般，酒美網(wǎng)通過線上線下有效協(xié)同，相互提供支持，優(yōu)化用戶體驗，實現(xiàn)了“1+1>2”。

在這一思路指引下，酒美網(wǎng)9月中旬正式開啟了O2O戰(zhàn)略，在全國范圍內(nèi)開啟線下體系，將在年內(nèi)開設(shè)100家體驗店，并計劃在未來3年內(nèi)將店面數(shù)量增至500家。

當然，要實現(xiàn)線上線下體系的一體化，難度并不小，需要傳統(tǒng)品牌在流程管理、供應(yīng)商管理等方面做出很大改變。呂意德告訴記者，以酒美的經(jīng)驗看，這些完全可以通過IT技術(shù)的創(chuàng)新予以實現(xiàn)：一方面，借助于客戶數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，可以通過日常數(shù)據(jù)比對，分析客戶的消費習慣、消費水平、個人偏好等內(nèi)容，以提供有針對性的產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)；同時可將客戶信息反饋到當?shù)氐木€下體驗店，進一步做好客戶關(guān)系維護。

此外，酒美還建立了線下體系管理平臺，實現(xiàn)商品庫存、價格以及促銷信息線上線下的同步，總部通過平臺可以隨時看到線下所有店面的銷售情況、客戶記錄、庫存情況等信息。