O2O：酒美網(wǎng)轉(zhuǎn)型探路

通過O2O，垂直電商可以將生存發(fā)展的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里

始于去年末的一場(chǎng)資本寒冬，讓眾多耳熟能詳?shù)拇怪彪娚碳娂娤萑虢?jīng)營(yíng)困境，甚至在之前被定為標(biāo)桿的瑪薩瑪索、紅孩子、耀點(diǎn)100等也未能幸免。如此，垂直電商不得不放棄做自有平臺(tái)的夢(mèng)想，紛紛轉(zhuǎn)向京東、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)型電商靠攏。

垂直電商們希望，借助綜合平臺(tái)已有的龐大流量，降低經(jīng)營(yíng)成本，擴(kuò)大銷量，走低成本、高收益的捷徑，實(shí)現(xiàn)向品牌供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。而他們自然不會(huì)放棄即將到來(lái)的“雙十一”等年度網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)大促的絕佳機(jī)會(huì)，于是紛紛鉚足了勁，希望借助天貓、京東等平臺(tái)大干一場(chǎng)。

“夾心餅干”之惑

抱歉，這一次，垂直電商的愿望可能會(huì)落空。據(jù)稱：為了能在即將到來(lái)的“雙十一”傳統(tǒng)年度大促中占得先機(jī)，天貓與京東兩大平臺(tái)都要求供應(yīng)商必須“二選一”。其實(shí)，兩大平臺(tái)的明爭(zhēng)暗斗，讓不少垂直電商和品牌商夾在中間頗為尷尬，大多數(shù)對(duì)此敢怒而不敢言。

空穴來(lái)風(fēng)。種種跡象表明：大平臺(tái)在垂直電商面前享受絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。據(jù)稱，在由京東發(fā)起的“8.15”大促中，知名服裝品牌jasanwood爆出，由于不堪忍受京東將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的成本轉(zhuǎn)向供應(yīng)商，由供應(yīng)商埋單的霸王條款行為而宣布退出京東POP平臺(tái)。

盡管不排除jasonwood退出京東pop平臺(tái)有炒作成分，但這也讓垂直電商們突然發(fā)現(xiàn)：它們所依賴的平臺(tái)電商，其實(shí)遠(yuǎn)沒有之前想象的那么美好。

在國(guó)內(nèi)最大的進(jìn)口紅酒直購(gòu)平臺(tái)酒美網(wǎng)CEO呂意德看來(lái)，傳統(tǒng)品牌和垂直電商們遇到j(luò)asonwood乃至被迫“二選一”的困惑并不出人意料。他告訴記者，對(duì)京東、蘇寧易購(gòu)、天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店等平臺(tái)型電商企業(yè)而言，其盈利模式一定是線下的“賣場(chǎng)”模式：依靠低價(jià)吸引巨大流量，再利用流量吸引包括垂直電商在內(nèi)的眾多品牌供應(yīng)商入駐，平臺(tái)商則通過向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等實(shí)現(xiàn)盈利，而“產(chǎn)品本身的差價(jià)所帶來(lái)的收益在整個(gè)營(yíng)收體系中所占比重會(huì)越來(lái)越低”。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，隨著許多垂直電商和品牌商們趨之若鶩，平臺(tái)電商在產(chǎn)業(yè)鏈上的地位和話語(yǔ)權(quán)必然增加，而隨著生存空間的不斷壓縮，品牌商和垂直電商們結(jié)果只能是被動(dòng)地 在夾縫中求生存。

莫岱青說(shuō)，垂直電商可以借助京東這類的電商平臺(tái)提升產(chǎn)品銷量，但不能過分依賴于它們。綜合電商平臺(tái)之外，垂直電商還應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，找出合適自己的出路。

呂意德還指出，隨著平臺(tái)電商的橫向擴(kuò)張，垂直電商的空間將會(huì)被不斷壓縮，垂直電商要想生存，就一定要有自身的特點(diǎn)：首先企業(yè)所要選擇的細(xì)分市場(chǎng)要足夠大，足夠有市場(chǎng)潛力；其次，服務(wù)和產(chǎn)品上相對(duì)個(gè)性化，提供京東這樣的大賣場(chǎng)所不能提供的專業(yè)、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

酒美網(wǎng)的O2O實(shí)踐

呂意德告訴本刊記者，“行業(yè)深度決定垂直電商生死”，不少垂直電商遭遇困境，根本原因就在于其在行業(yè)領(lǐng)域的深度不夠，無(wú)法構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在他看來(lái)，通過O2O方式，實(shí)現(xiàn)價(jià)格、用戶體驗(yàn)在線上線下有效協(xié)同，實(shí)為出路之一。

“事實(shí)上，無(wú)論線上模式還是線下模式，都有其優(yōu)缺點(diǎn)。”呂意德告訴記者，線上渠道打破了線下體系的時(shí)間和空間限制，實(shí)現(xiàn)了用戶的隨時(shí)、隨地地購(gòu)買，但其最致命弱點(diǎn)在于用戶卻沒法做到實(shí)地、親身體驗(yàn)，其對(duì)商品是否適合自身的判斷主要來(lái)自于商品描述本身和其它用戶的評(píng)價(jià)，而能夠做到親身實(shí)地體驗(yàn)恰恰是線下渠道體系的最大優(yōu)勢(shì)。

紅酒的特性，也決定了紅酒是最適合做O2O的品類之一。“紅酒本身就很個(gè)性化，比如：法國(guó)、意大利的葡萄酒，每一個(gè)城堡，每一個(gè)酒莊釀造出來(lái)的葡萄酒都會(huì)代表本地的風(fēng)格。這源于葡萄品種、自然條件、釀酒工藝，另外還與每個(gè)城堡里釀酒師的風(fēng)格也有關(guān)系。法國(guó)的每一個(gè)葡萄酒城堡都會(huì)有自己的理念和精神，一定是代表什么的。拉菲、帕圖斯都有其特色文化。”呂意德對(duì)記者說(shuō)。

而且不僅紅酒本身是個(gè)性化的，連紅酒的消費(fèi)者也是個(gè)性化的——每個(gè)人的口味其實(shí)各有不同，每個(gè)紅酒品嘗者都在逐漸找到最適合自己的味道。

而中國(guó)的紅酒文化遠(yuǎn)不如白酒那樣普及，因此，要想在紅酒市場(chǎng)生根，獲得大量忠誠(chéng)用戶、建立起自己的市場(chǎng)壁壘，就必須在紅酒文化推廣和紅酒體驗(yàn)、品嘗上，下大功夫。

由此，呂意德認(rèn)為，如果能將線上線下結(jié)合起來(lái)，保持線上線下商品、價(jià)格及促銷同步的基礎(chǔ)上，通過線上線下兩種渠道最大限度確保用戶體驗(yàn)：線上可以成為傳統(tǒng)品牌突破空間和時(shí)間限制的24小時(shí)不打烊的賣場(chǎng)；線下的各個(gè)渠道體系可以成為本區(qū)域用戶的體驗(yàn)場(chǎng)所及當(dāng)?shù)貍}(cāng)儲(chǔ)中心；品牌推廣則持續(xù)為線上線下同時(shí)支持。如此這般，酒美網(wǎng)通過線上線下有效協(xié)同，相互提供支持，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”。

在這一思路指引下，酒美網(wǎng)9月中旬正式開啟了O2O戰(zhàn)略，在全國(guó)范圍內(nèi)開啟線下體系，將在年內(nèi)開設(shè)100家體驗(yàn)店，并計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)將店面數(shù)量增至500家。

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)線上線下體系的一體化，難度并不小，需要傳統(tǒng)品牌在流程管理、供應(yīng)商管理等方面做出很大改變。呂意德告訴記者，以酒美的經(jīng)驗(yàn)看，這些完全可以通過IT技術(shù)的創(chuàng)新予以實(shí)現(xiàn)：一方面，借助于客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，可以通過日常數(shù)據(jù)比對(duì)，分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平、個(gè)人偏好等內(nèi)容，以提供有針對(duì)性的產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)；同時(shí)可將客戶信息反饋到當(dāng)?shù)氐木€下體驗(yàn)店，進(jìn)一步做好客戶關(guān)系維護(hù)。

此外，酒美還建立了線下體系管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商品庫(kù)存、價(jià)格以及促銷信息線上線下的同步，總部通過平臺(tái)可以隨時(shí)看到線下所有店面的銷售情況、客戶記錄、庫(kù)存情況等信息。