淺談營(yíng)銷應(yīng)用中存在的問題

摘要：隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，個(gè)人和組織之間相互關(guān)系的有限性被打破。未來社會(huì)關(guān)系是復(fù)雜的，而恰恰是這種復(fù)雜性使得對(duì)關(guān)系的把握與應(yīng)用更加重要。可以預(yù)見，關(guān)系營(yíng)銷將是未來營(yíng)銷的關(guān)鍵，它必將在市場(chǎng)營(yíng)銷體系中發(fā)揮越來越重要的作用。

關(guān)健詞：營(yíng)銷 相互關(guān)系 社會(huì)關(guān)系

1.缺乏正確的關(guān)系營(yíng)銷理念

目前，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷觀念仍然是傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷觀念，當(dāng)然也不乏有些企業(yè)采用了新的營(yíng)銷方式關(guān)系營(yíng)銷。可是大多數(shù)企業(yè)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷觀念的理解還只是一些表面的文字和概念，還沒有深入的理解它的內(nèi)涵，更沒有形成一種正確的理念。從某種程度上講，由于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有一定的關(guān)系營(yíng)銷性質(zhì)，只是與當(dāng)今西方的關(guān)系營(yíng)銷有很大的不同，西方講的關(guān)系主要上組織與組織、組織與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而我國(guó)的講關(guān)系主要是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的關(guān)系。我國(guó)相當(dāng)一部分的企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中仍把關(guān)系營(yíng)銷與拉關(guān)系、走后門這種不正之風(fēng)聯(lián)系在一起。事實(shí)上，關(guān)系營(yíng)銷是系統(tǒng)觀念在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用，是企業(yè)通過對(duì)顧客和環(huán)境的利益承諾以及兌現(xiàn)來?yè)Q取顧客的長(zhǎng)期惠顧和環(huán)境的認(rèn)可與回報(bào)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種新模式，具有其他營(yíng)銷方式不可比擬的優(yōu)越性；關(guān)系營(yíng)銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供銷商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者之間的互惠關(guān)系，不同于個(gè)人交往關(guān)系。

2.忽視內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷

內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷的新視野，激勵(lì)員工開發(fā)執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷策略。可以說沒有良好的員工關(guān)系企業(yè)就無法開展工作，如果企業(yè)不能滿足其員工的需要，那么在與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系之前，員工就已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他工作了。因此，任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系，只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力，才能成功的“外求發(fā)展”，通過員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)再生資源轉(zhuǎn)化過程中的價(jià)值最大化。

傳統(tǒng)的“官本位”觀念和長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的企業(yè)管理“行政化”作風(fēng)，導(dǎo)致部分企業(yè)內(nèi)部等級(jí)和層次分明，普通員工心理、情感等多層次需要被忽視，員工作為無能動(dòng)性的資源被投入到經(jīng)營(yíng)過程中，成為管理者的對(duì)立面，被置于嚴(yán)格的制度之下，使得員工工作積極性和創(chuàng)造性難以充分發(fā)揮，極大地影響了企業(yè)發(fā)展。部分企業(yè)缺乏內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷相結(jié)合的觀念，企業(yè)更多的重視外部營(yíng)銷和公共關(guān)系，沒有通過內(nèi)部營(yíng)銷在全體員工中就營(yíng)銷觀念、質(zhì)量意識(shí)、行為取向等方面形成共同的信念和準(zhǔn)則，沒有在企業(yè)內(nèi)部建立起價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，結(jié)果使企業(yè)的外部營(yíng)銷與公共關(guān)系難以奏效，達(dá)不到增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

3.偏狹理解關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系范圍

傳統(tǒng)營(yíng)銷偏狹的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)營(yíng)銷將視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)顧客的利益，通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用四P'S去滿足目標(biāo)顧客需求。目標(biāo)市場(chǎng)只是整體市場(chǎng)很小的一部分，可見其視角的偏狹。

3.1 只限于同顧客、政府、金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系

傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向、單贏的營(yíng)銷關(guān)系戰(zhàn)略，在傳統(tǒng)營(yíng)銷條件下，企業(yè)處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)者處于被動(dòng)的接受的地位；企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)者處于對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)；企業(yè)同利益相關(guān)者的關(guān)系表現(xiàn)為如何利用他們?yōu)槠髽I(yè)利益服務(wù)。所以，傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系比較狹隘，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展不是利益最大化。

3.2 沒有將其他相關(guān)者擺在合作伙伴的位置

目前，有些企業(yè)只把目光盯在基本客戶、視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，也就是通過市場(chǎng)細(xì)分而確定的顧客群。而對(duì)那些對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有重大利益影響的其它關(guān)系主體，如供應(yīng)商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)等，缺乏明確的認(rèn)識(shí)以及全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策，導(dǎo)致成本增加和資源浪費(fèi)，最終不能實(shí)現(xiàn)保持顧客的目的。

現(xiàn)代社會(huì)處在一個(gè)全面開放的社會(huì)關(guān)系之中，任何企業(yè)都不可能獨(dú)立地提供營(yíng)運(yùn)過程中所有必要的資源，而必須通過銀行獲得資金、從社會(huì)招聘人員、與科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易或合作、與廣告公司聯(lián)合進(jìn)行促銷和媒體溝通。不僅如此，還必須被更廣泛的相關(guān)成員所接受，包括同行企業(yè)、社區(qū)公眾、媒體、政府、消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體等等。因此，企業(yè)作為一個(gè)開放的系統(tǒng)從事活動(dòng)，不僅要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的員工關(guān)系、企業(yè)與顧客關(guān)系、企業(yè)與合作者的關(guān)系，還必須拓展視野，注意企業(yè)與股東的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與媒介、社區(qū)、國(guó)際公眾、名流、金融機(jī)構(gòu)、學(xué)校、慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體等的關(guān)系。這些關(guān)系都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響者，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，與共同體中的成員建立起伙伴關(guān)系，形成一張巨型的網(wǎng)絡(luò)并充分利用這種網(wǎng)絡(luò)資源，是企業(yè)走向成功的必然選擇。

4.結(jié)論

伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來與IT技術(shù)的普及，中國(guó)市場(chǎng)開始由幼稚走向成熟、由賣方市場(chǎng)走向買方市場(chǎng)，也隨著消費(fèi)者日益走向理性、成熟以及市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化和人情味的產(chǎn)品和服務(wù)的需求，關(guān)系營(yíng)銷將成為未來營(yíng)銷領(lǐng)域的主角，擁有完善的關(guān)系營(yíng)銷對(duì)策也就擁有了未來競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

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