論新經濟時代知識員工管理的問題與對策

西方市場研究的理念與方法從上世紀90年代隨著寶潔等知名外資企業一起進入中國。隨之中國涌現出了大批專業市場調研公司，市場調研越來越受到企業重視的同時，也涌現出了較多的問題，這些問題一直在困擾著市場研究公司及他們的客戶。

1、問卷調查搜集到的數據失真

問卷調查的數據重測信度差，對消費者真實行為的預測效度差。文化的差異對于調查問卷的信度效度影響較大。

在大量跨文化心理研究理論中，認為中國人經常“言行不一”、“習慣撒謊”，這對于西方人來說是非常不可思議的一件事情，因為在大量西方心理學研究理論中，西方人通常態度和行為比較一致，也就是說他們認為是對的事，就會去做，不對的事就一定不會去做。

2、調研報告的使用者對市場研究的價值持懷疑態度

中國企業多數營銷經理對市場研究的價值持懷疑態度，相比西方式的以數據說話，重研究測試，“調研而后動”，中國企業的營銷經理們更注重自身閱歷、知識、經驗在營銷決策中的作用，更喜歡“謀定而后動”。營銷經理們不喜歡與自己思路不一致的研究結論。調研人員往往也較為缺乏對數據的信仰，在營銷經理面前“不相信自己”、“不敢堅持真理”。因此，中國企業的成功營銷案例較多是來自于營銷管理者的經驗和創意而較少來自于優質的市場研究。

3、重定性輕定量

焦點小組座談會、用戶深訪、觀察、消費者洞察等定性手段大量運用并產生出較大價值。街訪、電訪、網絡定量問卷調研等方式被廣為詬病。定量研究自身的“水土不服”及“水平不夠”限制了市場研究在營銷決策中的作用發揮。

市場研究是一項“人”的工作，其實施主體是人，實施客體也是人；其產品：分析報告也需要通過營銷實施者對它的理解和運用才能發揮其對市場營銷的價值。因此，市場研究在中國遇到的這些問題與中國人的思維方式、文化價值觀有非常密切的關系。要解決這些問題，需要市場研究的從業者深入地分析中國人與西方人思維方式的共同點與差異點，進而對西方傳入的調研理念及方法進行一番“改造”與發展，使其更加符合中國人心理實際情況。

心理學家在中國人與西方人思維方式方面，已經進行了較多深入的比較研究，可以提供我們作為一些啟發。

彭凱平和 Nisbett等人從1999年開始，在，上發表了一系列的文章論述中西方思維方式的區別。他們的觀點主要集中于：1、文化的不同會影響人們的認知的思維過程；2、中國人的思維方式是直覺的，經驗的，整體的，而西方人（以美國人為代表）的思維方式是分析的，獨立的；3、中國人把事物放到關系中去看，而西方人獨立地看待事物；4、中國人是辯證思維，而西方人是邏輯思維；5、中國人處理沖突時以和為貴，西方人則只看一端。（Richard E . Nisbett， Kaiping Peng et al.2001）。他們進行的大量實證研究（依存性和獨立性的實驗研究及關于辯證思考，沖突解決等方面的質性研究），證實了他們的理論。關于東西方思維差異的討論日漸升溫，他們采用的跨文化比較的研究范式也日益受到關注。

來自于西方的調研理念與方法非常重視數理邏輯的和實證分析的運用。彭凱平和 Nisbett等人的研究相當全面地描述了中國人與西方人思維方式的差異點，而中國人思維特征是直覺的，經驗的，整體勝過分析的，獨立；辯證思維勝過邏輯思維。所以西方調研理念和方法才會在中國“水土不服”，遇到各種各樣的問題。

美中不足的是，彭凱平和 Nisbett的研究沒有回答為什么會有這些差異的存在，因此他們的研究成果也只能讓我們認識到目前市場研究問題的所在，而不能提供更多的啟發給我們去解決這些問題。

彭凱平和 Nisbett在研究中是采用西方已有的研究范式來研究中西方思維的差異，也即黃光國（2005）所稱的“強拉式客位”研究取向。由于中西方文化，思維的差異，常常導致這種“強拉式客位”研究設計，計分與結果解釋等方面的困難性。

楊中芳、趙志裕（1997） 在臺北舉行的“第四屆中國人的心理與行為科學研討會”以《中國人的世界觀：中庸實踐思維初探》為題報告了他們在中國人思維方式方面作出的一系列探索。楊中芳進而發展出一個“中庸實踐思維”的體系，用以解釋中國人受歷史文化傳統，特別是儒家思想影響之下的心理與行為模式。

楊中芳的中庸實踐思維體系的提出以及西方工具理性理論遇到的挑戰及危機使主張“中庸之道”的儒家思想漸漸拾回了學者們的興趣。張德勝，楊中芳，趙志裕（2001）等進一步提出“中庸理性”的觀點。他們認為，儒家的中庸之道 是以整合觀的視野，自我節制的心態，求取恰如其分的最佳狀態。在工具理性橫肆的現代社會，它使透過理性溝通達到價值共識的努力成為可能。

“中庸實踐思維體系”主張從中國人特有的思維方式出發來進行文化對心理過程影響的研究。這對于克服以往文化心理學研究特別是跨文化研究中的“強拉式客位”不足有深遠的啟發意義。

按楊中芳的“中庸理性”，中國人所表現出來思維差異：“直覺的，經驗的，整體勝過分析的，獨立；辯證思維勝過邏輯思維”都是現象，而非根源。

中國人其實是“理性”的，但這種“理性”與西方人的“理性”不同，這是一種“中庸理性”。中國的市場研究從業者不必望洋興嘆，全盤否定西方調研方式，因為高度的市場競爭和信息化社會需要“理性”的市場研究。從“中庸理性”這一角度出發去進行思考有助于我們解決市場研究方法論在中國所面臨的問題。

1、在問卷的設計過程中需要照顧到中國式理性。為了獲得更加貼合中國人行為的主觀報告

數據，需要在問題的設計方面仔細推敲使其盡量回避有可能出現“面子回答”、“社會贊許性作答”、“反面作答”的問題；需要在計分量表的設計方面盡量回避“趨中回答”，比如可以將傳統7點李克特量表改為6點，這樣，就能大大減少“無所謂”、“一般”等此類沒有意義的回答信息。

2、調研工作者需要充分照顧中國人的思維方式，設計更適合中國式理性的定量問卷，而不

能照搬照抄西方的問卷模板，比如對于中國人對產品或品牌喜好度的調查，就不能簡單地用“喜歡”或“不喜歡”等字眼，因為中國式理性不主張太明確地表達自己的看法而崇尚更加委婉的表達方式。例如，我們可以采用漸進式提問的方法，一步一步地創造語境，進而獲得消費者的真實想法。

3、中國企業的營銷經理們更注重自身閱歷、知識、經驗在營銷決策中的作用，更喜歡“謀

定而后動”，這其實是中國式理性中注重整體觀的一種表現。這要求中國的市場研究工作者也需要具備“整體觀”，其調研報告不能僅僅是數據的堆積，而應該是照顧到營銷經理的中國式理性。在調查研究之前，調研工作者應該與調研報告的使用者進行更充分和深入的溝通，明確調研報告的主要使用方向，最好能站在營銷經理的角度去反思調研的價值與作用。

4、針對中國人的市場研究，或許我們可以謀求一種更加合適的方法，而不必要把定性研究

與定量研究區分得“涇渭分明”。神經營銷是最新的市場營銷研究理念，這種理念主張采用最新的認知神經科學測試方法來進行消費者行為研究。這些方法有腦電測試法、眼動測試法、fmri腦圖測試等。采用這些方法來進行消費者研究，可以避免主觀口頭報告的誤差，直接獲得消費者對特定刺激條件，如一條廣告片或一款網絡游戲的腦電波變化情況、眼球注視路徑變化情況、大腦激活區域等信息，進而揭開用戶“不能說的秘密”。目前這種市場研究方法在國外發展很快。針對中國人的中國式理性，我們或可以在市場研究的模式方面做一個“跳躍”，采用認知神經科學的測試方法來解決“如何研究中國人”的問題。

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