我國企業價格戰原因探析及對策研究

摘要：價格競爭是市場經濟條件下企業競爭的一種常見手段。近幾年來價格戰愈演愈烈，我們幾乎都可以用“價格戰”來描述中國公司之間的競爭。究其原因，一是市場，二是企業自身。價格戰有利有弊，企業應當揚長避短，去弊存利。文章中就企業如何應對價格戰提出了應對策略，同時針對價格戰也給政府部門提出了一些建議。

關鍵字：價格戰 市場競爭 兩面性

二十世紀九十年代中期以來，我國商品和服務領域的價格大戰此起彼伏， 惡性競爭頻繁發生，并且競爭態勢不斷加劇和蔓延。從開啟價格戰先鋒的彩電業開始， 隨后波及到熱水器、電冰箱、 空調等其它家電行業，如今價格戰早已逾越家電業，而是涉及到國民經濟的各行各業。 價格大戰有弊也有利，它是我國走出短缺經濟后出現的一個新的經濟現象。我們要認真研究其產生原因，正確對待和引導。

一、價格戰的成因分析

價格戰就是企業間因為市場競爭，為了搶占市場份額，而采取的降低產品價格，以期在市場中占據優勢的一種競爭手段。總的來說主要價格戰的成因來自市場和企業自身。

（一）市場方面成因

影響價格最直接的因素就是市場。從當前市場現實分析，主要有三個方面構成了降價風的動力。

1、市場拉動力

第一，產品的嚴重過剩加重了市場壓力。產品的嚴重過剩是國內市場步入買方市場的突出特點，且這種過剩是在產品結構矛盾突出，產品變化滯后于需求變化的條件下出現的。同時，新的企業還在加入，同質的產品還在涌現，過剩的產品日益積累，市場負荷日益增大。產品過剩，沉淀了企業大量資金，嚴重制約企業新產品的開發、技術的革新和市場規模的擴大，與其坐以待斃，不如死里求生，主動出擊，尋找出路。產品過剩—價格競爭—微利經營是市場經濟的客觀規律，它既可消除積壓、回籠資金，又是刺激消費、擴大市場份額、提高企業知名度的有效途徑。對于目前國內行業品牌林立、技術趨同、產品差異化小，又嚴重過剩的市場特點，除了價格競爭，已沒有多少良策。

第二，消費市場趨淡，消費者有降價預期。無可否認，近十年來，消費者的消費水平、消費質量得到了顯著提高，但就整個市場而言，居民消費能力仍處于比較低的水平。特別是近幾年，一是城鄉居民收入增幅減緩，同時正在進行的國企、房產、醫療、保險、教育等攻堅改革，使得人們不得不為了未來而降低即期消費；二是家電、通訊工具等昔日的高檔耐用消費品漸已開始轉向大眾化商品，價格的敏感度逐漸增高；三是面對日益激烈的城市市場，廣闊的農村市場成為無數企業爭奪的戰略要地，而農村消費者的價格預期與價格承受力明顯低于城鎮消費者。因此，要將這些潛在消費者轉變為現實消費者，在不降低質量的情況下的降價，自然具有相當的吸引力。

第三，地方利益與市場分割的影響。地方利益與市場分割，是傳統經濟模式遺留的一個頑癥，是公平競爭機制、統一市場機制形成的極大障礙，它孕育著價格戰的內因，又使價格戰雪上加霜，愈演愈烈。主要體現在：在部門與地區利益的驅動下，大規模重復建設的開展，生產出大量的、不合實際需求的產品；由于市場分割下的地方保護，使得資源配置難以做到合理有序；在市場分割和地方利益下，拼裝仿制廠家應運而生，假冒偽劣產品層出不窮，且打擊難度很大，他們的低價策略對市場秩序和公平競爭環境構成巨大威脅，迫使許多正牌廠家不得不依靠降價來保護自己。

2、成本推動力

成本與價格是緊密相連的，成本是價格的基礎，成本優勢是企業追求的目標，也是參與競爭的核心要素。成本降低可以導致兩種結果：第一，維持價格不變，企業便可取得更多超額利潤，但是各企業在競爭壓力下會競相降低成本，最終導致產品價格下跌。第二，降低價格，企業可在相應減少、保持、甚或增加利益的情況下爭取強大競爭優勢。因而，通過降價手段來獲取競爭優勢，擴大市場份額，成為成本優勢企業慣用的策略。

近幾年來，隨著市場經濟體制的逐步完善，國內消費品生產企業的成本是不斷下降的。其一，近年來物價指數持續走低，生活資料、生產資料、基礎工業品、原材料等工業產品價格已連續下降，降低了企業的生產成本。其二，在家電、通訊、電腦軟件等技術性行業，技術在不斷進步，零部件系統集成度不斷提高和整個生產效率全面提升，產品技術含量價值逐步降低，大批量、標準質量控制的大規模生產降低了企業的營運成本。其三，先進管理思想的引進，計算機的現代管理和企業內部的完善，降低了企業的管理成本。其四，國家連續的七次降息和一系列改革措施的出臺，降低了企業的財務成本。成本的降低，為產品價格的下降或高質量產品的低價上市提供了可能。

3、 技術推動力

產品的替代效應導致舊產品市場份額的喪失。大量的現代科學技術和智力資本的投入，現代產品（尤其是高技術產品）更新換代的步伐加快，產品生命周期逐漸縮短，有些產品被迫走向衰亡，由此造就了價格競爭的空間和舞臺。比如，定頻空調的降價為更高一級的變頻機騰出市場空間，使其進一步占領市場。再如，從純平彩電到液晶電視，再到現如今的平板電視，每一款新技術產品面市，都必然會引起舊款電視的清貨性質的降價促銷。

（二） 企業自身原因

1 、產品雷同，同質化嚴重

產品結構的雷同為價格戰的爆發埋下了伏筆。消費需求具有絕對差異性，這要求企業必須根據消費者的差異性需求提供不同的產品，從而可以減輕與同類企業的同質競爭。比如海爾曾針對部分農村地區消費者的特定需求開發出“洗地瓜”的洗衣機。但很多企業并沒有做到差異化，相反陷于同質競爭的漩渦，這致使企業不得不降低價格以求取得競爭優勢。

2、庫存壓力增大

緩解產品庫存壓力是企業發動價格戰的直接動力。過量的庫存積壓了企業資金、支出了大量庫存管理費用。一個產品進入衰退期或季節性商品在淡季來臨前，都會降價促銷。企業發動價格戰，以成本價甚至低于成本價銷售，盡管不能獲得預期利潤，卻可以回籠資金、降低庫存費用、避免產品過時帶來的更大損失。因此降價成為了各大廠商不得不為之的辦法。

3 、銷售渠道控制不力

對渠道控制不力會造成價格失控的危險。銷售商侃價實力的逐步走強進一步激化了價格戰。國美、蘇寧和三聯等家電連鎖銷售企業以其規模化、專業化、低價格等優勢，開始控制家電零售市場，搶奪了家電生產企業的市場控制權力，開始主導價格戰的發動權。因此是否采取價格戰策略刺激市場需求己不僅僅取決于生產企業的意愿，價格戰的爆發進一步增添了不確定性。

二、企業價格戰利弊分析

價格是一把“雙刃劍”。它既是企業發揮優勢，市場保持活力的工具；也是產業競爭環境惡化，企業“敗走麥城”的通道。價格戰具有兩重性：運用得好可以促進市場競爭，運用得不好會導致惡性價格競爭。

（一）價格戰的積極作用

第一，有利于企業改進技術，加強管理，進一步提高市場競爭能力。產品價格競爭的實質就是成本競爭，最先發動價格戰的通常是那些成本領先的企業。為取得價格優勢，企業之間就要通過管理的創新、技術的提高來降低企業生產成本，這就需要在生產規模、自動化程度、原材料采購、設計成本、費用管理、勞動力資源、現代化管理水平上下功夫，這必然會促使企業加強內部挖潛，完善管理，改進技術。

第二，有利于產業結構的優化。目前國內某些地方產業重復建設的問題嚴重，既造成產業結構重復，又浪費了大量國有資源。通過價格競爭，可把勞動密集、低技術和低增值經濟的小企業淘汰出局，促使企業進行優化重組，達到與已有條件相適應，各產業協調發展的狀態，促進產業結構的優化升級。

第三，有利于擴大產業規模。如果某種產品價格遠遠超過了消費者的支付能力，就會阻止人們對它的消費，若價格降到消費者可以承受的能力范圍之內，就可帶來產業規模的迅速擴大，把市場蛋糕做大，實現企業與用戶雙贏。當然達到這種效果必須是沒有充分發展、市場潛力巨大的產業，若某項產業已發展成熟，就難以達到這種效果。

第四，有利于加強政府的監管職能。價格戰如果最終進入了惡性循環狀態，就會擾亂正常的市場秩序，此時，政府部門就要加以遏制，制定相應的法規來約束不正當的競爭行為，既注重市場作用，又加以政策引導，進而推動市場秩序與發展的良性循環。

第五，可以提高消費者的購買熱情。價格戰使產品價格降低，消費者用同樣的錢可以買到更多的產品，另外，降價還可以抑制假冒偽劣產品的泛濫，使消費者買到質優價廉的產品，其受益良多，進而極大的提高了購買欲望，擴大銷量。

（二）價格戰的消極作用

造成企業利潤下降，整個行業效益大幅度滑坡，甚至造成一些企業倒閉，進而導致全行業虧損。造成企業形象的損失。有些企業為彌補降價造成的損失，會采用偷工減料的方式來降低生產成本，這必然會造成產品質量的下降，損害企業自身的信譽。擾亂正常的市場秩序。企業為應付價格戰，有時會采取一些不正當的手段進行競爭，使正常的市場競爭演變成惡性競爭，從而擾亂市場秩序的正常運行。很多參與價格戰的企業是大型國有企業，如果價格戰陷入惡性競爭的局面，將會浪費大量的國有資源，造成國有資產的流失。

出口企業容易招致國外企業的反傾銷指控。國內很多企業屬于勞動密集型企業，其產品的價格要低于國外市場價格，價格戰會逼迫企業把價格壓得更低，使得出口企業往往更會遭受國外的反傾銷指控。

總之，良性價格戰會促進企業及行業的發展；惡性價格戰則會給企業及國家造成損失。三、價格戰的應對策略

價格戰的作用利弊兼有，利弊的多少既與產業性質、市場供求狀況有關，也與企業本身的狀況有關。只有把這些問題搞清楚，才能準確地判斷自己究竟應不應該發起價格戰，當價格戰被其他企業發起時自己該如何應對。經濟學的供求原理指出，商品的需求曲線是一條具有負斜率的曲線，沿著這條曲線，隨著商品的價格降低，則商品需求量增加，這就是薄利多銷的原因。但是隨著價格的降低，蛋糕到底能做多大，還要看需求曲線的斜率。需求曲線趨于水平時，價格的微小變化就會引起大的需求變化，而需求曲線趨于垂直時，價格發生再大的變化也只能引起很小的需求變化。

價格戰在其初起之時，多屬良性競爭，但是隨著企業之間的價格戰越演越烈，陷入惡性競爭的泥潭，消極作用已大于積極作用，不僅造成了企業利潤急劇下滑，行業利益滑坡，而且還擾亂了市場秩序，嚴重損壞了當地社會發展的整體形象和經濟環境，由于參與價格戰的企業很多是國有大型企業，還導致了國有資產的嚴重流失。因此，目前對價格戰應加以遏制，但是單純依靠企業自身的力量是力不從心的，因此，政府必須跑步進入監管角色，旗幟鮮明地制止價格戰的升級和蔓延，借以避免惡性競爭，規范市場秩序，推動市場秩序向良性發展。

首先，政府要制定法規，科學劃定惡性競爭與良性競爭的界限。在市場經濟體制下，競爭是不可避免的，良性競爭無需遏制，但對惡性競爭則必須堅決遏制，否則就不能維持正常的市場秩序。科學劃定惡性競爭與良性競爭的界限，是政府實施市場監管職能的前提，無此，市場監管就無從著手。

其次，激勵與約束雙管齊下。在激勵方面，就是樹立典型，對通過優化改善功能、提高質量、優化服務等方式進行競爭的企業給予優惠政策，并對其中的典型給與表揚，多方引導，促使企業將競爭的視線從價格競爭聚焦到提供新業務、提高服務質量、創新品牌上去；在約束方面，主要通過法律法規來規范市場行為，打擊惡性價格競爭行為，并通過行業案例宣傳來警示企業。

第三，建立科學合理的管理制度。政府還必須建立科學的考察國有企業及國有控股企業經營者業績的制度，防止對市場份額的不適當追求。降價即便不能達到增加利潤的目的，也可提高市場份額。國有企業及國有控股企業經營者是在拿國有資產去競爭，惡性降價造成的損失與己無關，而因此創造的所謂業績、政績則與個人的升遷息息相關，主要以市場份額考察經營者業績的制度必然助長惡性降價行為。因此，必須改變這種制度，建立科學的經營業績考察制度。代表國家行使對企業所有權的政府部門，應該像股東那樣要求企業實現投資回報最大化、企業利潤最大化和企業利益最大化，并以此來考核和升遷企業經營者。如果既考核業務收入、市場占有率，又考核利潤率、資產增值率，企業領導人開展價格戰的熱情就會大大降低。

必須肯定，價格戰的出現是我國企業進步的重要標志之一，也是我國企業發展不可逾越的階段。然而，市場競爭必須是基于企業管理與技術進步的基礎上，比各自產品的技術含量、質量、服務等綜合能力，而不應該只是價格競爭。隨著社會經濟和科學技術的迅速發展，市場競爭愈演愈烈，單純以價格競爭的空間愈來愈小。僅以降價、特價取悅消費者并同競爭對手抗衡將受到愈來愈多的限制，以價格競爭為主要標志的低層次競爭也必將被質量、價格、品牌、服務等多種因素相結合的全方位、立體式的高層次的競爭所取代。企業只有立足創新的高度，在價格競爭策略的運用方面不斷推陳出新，善于并巧于滾動數字的魔方，才能收到預期的效果，贏得長久與有力的競爭優勢。

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