新動向 大陸奢侈品消費胃口變了

一路高歌猛進的奢侈品消費，最近傳來了下降的信號。近日，英國時裝品牌博柏利集團發佈財報稱，該公司第一季度亞太地區（以中國為主）銷售增速從上年同期的67%跌至16%。而按銷售額計算，在香港上市的週大福2012年7月11日晚間發佈財報稱，截至6月份的最新一個財季，其收入增幅僅為16%；利潤率較高的珠寶鑲嵌首飾在銷售額中的占比由3月底的27%，降至22%。

同時，中國最大名表零售商亨得利控股有限公司近日也有消息稱，高端手錶的需求增速這幾個月來已放緩至個位數。瑞士曆峰集團旗下鐘錶和珠寶品牌卡地亞CEO福納斯也透露，大陸對卡地亞高端手錶的需求正在放緩。據瑞銀統計，2012年5月份香港手錶和珠寶交易量同比下滑3%，交易額僅增長3%。據里昂證券和中國國家統計局的數據顯示，一季度大陸珠寶銷售增長放緩，同比僅增長20%（上年同期的增幅為59%）。

這一系列的現象都在表明，大陸的奢侈品消費增速放緩，不再呈現爆炸性增長的消費狀況。不可否認，奢侈品消費增速放緩，有其經濟環境的客觀原因，受制於歐美經濟的拖累，大陸對外貿易下滑，經濟增長放緩，以及大陸最近展開的反腐行動，在客觀上抑制了一部分奢侈品消費的購買慾望。

但更應該注意到，一部分購買奢侈品的大陸富裕階層開始改變消費觀念，由炫耀性的奢侈品消費轉向體驗式消費。

娛樂休閒更享受體驗的過程

隨著大陸富豪們越來越多地習慣性接觸奢侈品，今天他們已經大大拓展了奢華的概念，將奢華消費模式從簡單的實物消費向體驗性消費轉變。其中，旅遊就成為富豪們消費方式的首選。今天的頂級富豪們在出境遊選擇中已經不僅僅滿足於踩點般的趕集式旅遊，他們更傾向於行走於異域街頭，體味不同文化帶來的震撼。在法國，大陸高端遊客已經不僅僅行走於巴黎這樣的傳統旅遊勝地，更是出現在法國南部蔚藍海岸、西部波爾多百年酒莊、北部滑雪場、東南部阿維尼翁古堡之中。

旅遊的閱歷在富人中成為必不可少的談資，因此無論事業多麼忙碌，他們每年必有一段假期是留給自己去世界各地旅遊行走的。

「私享主義」與「體驗文化」已成為大陸財富人群所重視的人生主題。大陸富豪們在事業上不斷取得成功的同時，也越來越注重個人生活品質的提高以及對健康生活方式的不斷追求。首先是休閒方式的選擇更加多元化，內容涉及運動（高爾夫、游泳、瑜伽、羽毛球），出行方式（旅遊、自駕車、登山），個人愛好（看書、攝影、SPA、釣魚），家庭活動（品茶、品酒、卡拉OK）等多個方面。

其次是休閒方式由「群體休閒」向「個人休閒」轉變。例如，類似看書、攝影、自駕車、瑜伽、登山等個人參與為主體的休閒活動種類在不斷增加。

慈善與責任獲得社會認同

從事慈善事業是新富們花錢的最「好」方式，也是獲得社會認同最好的方式。事實上，隨著大陸企業家生活的舒適和社會地位的提升，他們似乎更願意投身慈善事業了。從《2011胡潤慈善榜》中，可以發現：曹德旺家族以45．8億元（人民幣，下同）的捐贈額成為2011年「中國最慷慨的慈善家」；王健林以11．8億元位列第二；朱孟依家族以6.6億元位列第三。從1983年第一次捐款至今，曹德旺家族累計捐款50億元，其歷年慈善捐贈額度占到其財富的40％。另外三名慈善家餘彭年、王健林和黃如論的歷年累計捐贈也均超過20億。《201l胡潤慈善榜》上慈善家們的捐贈方向主要分為六大類： 救災、教育、扶貧、文體、環保和健康。其中，救災和教育領域捐贈人數最多，而文化領域捐贈數額最大。

奢侈品消費需要理性回歸

「在經歷了長時間的貪婪式增長後，大陸對奢侈品的消費在逐漸回歸理性。」中國服裝協會秘書長王茁談到，大陸消費者對奢侈品的認識是需要一個過程的。他認為，奢侈品是眾多終端消費品的一種，買一個奢侈品牌的包和其他品牌的包在功能上並沒有什麼不同。現在越來越多的消費者消費理念日漸成熟。

一位曾經的奢侈品消費者娜娜，在服裝行業多年、對服裝類消費品的了解很深刻。對於家境殷實的娜娜而言，購買奢侈品並非是一件很困難的事情，但奢侈品消費對於娜娜而言在不同階段卻有著不同理解。她談到：「我以前是會買奢侈品的，購買的原因是因為覺得奢侈品牌的產品質感好，公眾認可度高，符合我的階段性需求。但現在我不買了，因為在服裝行業這麼多年對於服裝的了解越來越深刻，感覺奢侈品超越商品屬性太多。」

日本經濟新聞社做過一個統計發現，現在的日本中產階層越來越普遍地把不購物、特別是不購買高檔品牌作為一種時髦或是共同價值。日本年輕人現在認為購買汽車，特別名牌車是一種很愚蠢的事情。日本30多歲單身人士的汽車擁有量在2005年的時候大概是50%，現在只有30%多，下降幅度很大。大家覺得擁有一輛車，除了每個月要付很高昂的停車費，每年要付高昂的車檢費以外，對綠色經濟、環保也不好，甚至於有人提出哪怕汽車是免費贈送的也不需要。對於他們來說，體現自己的價值並不需要靠名牌來裝點，關鍵看自己的素質、能力和社會的認可度。