論4C理論在公交企業服務營銷中的應用

城市公共交通是社會公益性事業，以運營服務為中心，通過組織城市的公共交通資源，從而最大限度地滿足廣大群眾的出行需求，促進城市經濟、社會發展。城市公交企業占用大量的道路、時空資源，有效地利用這些資源，緩解城市交通的壓力， 努力為乘客提供安全、方便、快捷、舒適、經濟的出行服務，應是公交企業綜合評價的基本內容，也是公交企業經營的主要目標。

隨著社會的發展，市民出行可選擇的交通方式也越來越多。一方面公交公司既有資源還有很大潛力沒有被挖掘，有很多市民服務需求沒有得到滿足；另一方面有很多的市民基于對公交服務能力的不滿，而選擇其他交通出行方式。同時，公交運營成本不斷增加，但公交客運量沒有明顯提高，公交市民出行分擔率增長緩慢；而政府補貼力度不斷增加，財政壓力越來越大。城市公交企業不能像其他企業一樣按照市場經濟的要求，實行完全的自主經營。公交企業既不能為追求社會效益而放棄經濟效益，更不能為追求經濟效益而放棄社會效益，二者必須兼顧統一，接受政府和市場的雙重制約。正因為市民乘客和公交企業之間、企業與政府間的關系，公交企業不能單純等靠政府補貼，而要積極進行服務營銷，千方百計增加公交吸引力，提高公交出行分擔率，從而增加公交公司收入，推動公交企業持續發展。因此，公交企業服務營銷應成為我們研究的新課題。

營銷，目的在于把服務和消費由潛在、可能變為顯在和現實。公交服務的特殊性，決定了公交企業必須贏得市民群眾和社會人群的信任，最大限度提高其在出行中所占的比重，并將這種關系長久保持。美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了以消費者需求為導向的營銷組合4C理論，4C即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），這是一種營銷理念和理想的營銷標準。強調了企業首先應該把圍繞滿足消費者需求放在第一位，同時降低顧客的購買成本，要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通，提高顧客對產品服務的認同度。城市公交企業服務營銷也應從這幾個方面入手，因勢利導，順勢而為，增加公交吸引力，實現社會效益和經濟效益的雙贏。

一、實行差異化服務、個性化服務

在公交領域，不同乘客有著不同的出行需求，甚至是同一乘客不同時段的出行需求也不一樣，對公交服務的要求也不一樣。故針對乘客對時間、速度、舒適性、便捷性等不同需求，在線路的設置上，公交企業就要根據線路客流和道路通行情況，采用長短線路結合，直線、非直線線路結合，快線與普線結合等科學設置；組織運營生產時，實施大站快車、普快結合、分段運營、跨線運營等靈活作業模式，科學調度運力；在車輛選擇上，空調公交車、普通公交車、中巴公交車合理設置；給乘客多種選擇，滿足其不同出行需求。

二、實行低票價政策、積極進行公交卡營銷

公交服務的對象主要是工薪階層，其出行選擇交通方式考慮的主要方面之一就是出行費用、出行成本，因此公共交通吸引較多客流的又一主要手段便是合理的票價。公交價格既是公交企業的生命線，也是關系到億萬城市居民切身利益和各級政府財政支出的重要議題。長期以來，我們實行城市公共交通低票價加政府補貼政策，這對大多數中低收入者有利，對抑制私人交通、改善出行結構和緩解道路交通狀況有利，但對一個地方的財政造成很大的壓力。如何兼顧市民出行成本、政府財政壓力及公交企業發展，公交企業在政府定價前提下，不能一味等、要、靠財政補貼，應積極想方設法進行促銷，吸引更多的人放棄其他交通方式、乘坐公共交通出行，提高客運量和收入，實行公交低票價、公交IC卡的促銷也是一個重要方面。乘客辦理公交卡出行，也就意味著該乘客將是公交公司的固定客源，其乘坐公交出行不是即興的、單次的，如何進行公交卡營銷將是吸引固定客源的一項重要措施。以北京公交為例，不僅有常規公交卡，還發行有“城際交通一卡通”，可以在北京和天津使用，能夠坐公交、地鐵、出租車、輕軌等公共交通工具。同時還發行“公交短期卡”，充分滿足了外地到京旅游、辦事乘客的需求，增加了公交卡發行量，提高了乘坐率。另外各地推出“免費換乘”“多長時間免費換乘多少次”等營銷措施，對提高市民乘坐公交出行、提高公交出行分擔率有著積極作用。

三、改善服務模式和流程，推行貼心服務

服務模式和流程的改善，可以大幅度提高乘客滿意度，在企業服務營銷中具有重要意義。鄭州公交公司推出公交IC卡以來，在不斷增加新的固定充值點、延長服務時間的同時，還與交通銀行、鄭州商業銀行協作研制了“公交IC卡自助充值系統”，并通過交行、商業行的網點開辦充值業務，實現乘客就近充值。2007年又與企業合作研發了“公交百通卡”，集坐公交、購物、加油等多種消費功能于一身，減少乘客持多種卡的煩惱。目前，鄭州公交IC卡發行量已突破398萬張，銀行自助充值、在線和脫機充值等多種形式充值網點已達1100余個。推出公交愛心流動巴士，進入到大的社區、站點、廣場，近距離為市民乘客提供咨詢、充值等服務；為方便老年人辦理公交乘車卡，在每年4月集中辦理一次的基礎上又增加了6月、9月、12月三次辦理時間。這些措施都深受廣大乘客的歡迎，市民乘坐公交出行的積極性不斷提高。

公交是一個服務性非常強的行業，所以提高乘客的滿意度是非常重要的。企業要為乘客貼心考慮在乘車途中可能遇到的不便，并予以解決，使十米車廂成為乘客溫馨流動的家，這是公交企業注重營銷，提高公交吸引力必須要考慮的問題。

由于有的公交線路比較長，乘客易感到枯燥，特別是那些沒有座位的乘客。為了加強乘坐公交車的舒適感，公交企業可利用車上廣播，播放輕松愉快而不枯燥的節目，或者加裝使用實時信息傳輸系統通過公交車上的電子指示牌為乘客播報最新的天氣預報和其他信息，使乘客在行車途中有事可做。

同時在車廂標語和便民措施上還要處處體現細節，“無煙車廂、送您健康”、“用心服務、以情動人”、“服務無止境、熱情到永遠”等都能使乘客倍感溫馨。車上設置方便袋、指路條、線路圖、便民傘、清涼扇、針線包、暈車藥、感冒藥、天氣預報欄、愛心專座等，服務細致周到；有條件的線路推出“巴士畫廊”、“唐詩宋詞”文化快餐車、商都文化車等充實乘客的乘車時間，使乘客能夠真正體驗到“坐車有安全感、放心感；乘車有舒服感、溫馨感；下車有留戀感、印象感”。

四、加強溝通，提高認同度

所謂認同，就是與消費者建立共同的審美訴求。認同度的高低直接決定了產品服務的受歡迎程度，進而決定了其市場購買力大小。城市公共交通服務提供的產品就是出行服務，服務的對象主要是廣大市民群眾，如何提高廣大市民群眾對公交服務的認可，溝通是很重要的一方面。溝通的方式有很多種，公交企業要善于抓住各種載體，充分利用各種媒體為自己服務。鄭州公交近年來十分注重與乘客的溝通和互動，建立了公交客戶服務中心，全天候24小時為乘客提供咨詢、建議、意見服務，成為與乘客之間最好的溝通橋梁；圍繞公交線網優化、優先通行、場站建設等內容，利用各種新聞媒體資源等有計劃地進行主動推介、宣傳，召開新聞發布會，加強聯系，營造有利于優先發展公交的社會環境和輿論氛圍，提高公交出行分擔率；與市民乘客進行互動，不定期邀請新聞觀察員、市民乘客代表等走進公交，了解職工的工作生活環境，了解城市公交在緩解交通擁堵中所發揮的重要作用，架起了市民與公交車長面對面交流的橋梁，開辟了社會了解公交、理解公交、支持公交的新途徑。

積極進行網絡溝通和營銷。在網絡迅猛發展的今天，網絡宣傳、網絡行政已經成為各級政府行政的一個重要方式。企業要成功實現自己的目標，必須重視開展網絡宣傳和營銷。網絡營銷眼界更開闊、溝通更有效、速度更快捷、關系更密切。作為公交企業，網絡溝通和營銷的主要內容應基于與廣大乘客出行密切相關的信息收集（公交相關動態信息）、信息發布（線網優化、調整、新開線路、優惠舉措等）、乘客服務（服務舉措等）和乘客咨詢、投訴解答、回復（與乘客互動）等。

通過車長與乘客進行溝通與交流。作為公交企業，在一條完整的服務價值鏈上，服務所產生的價值，是通過人亦即企業職工在提供服務的過程中體現出來的，職工的態度、言行對客戶的滿意度有重要的影響。而職工能否用快樂的態度、禮貌的言行對待乘客，則與他們對企業的滿意程度息息相關。車長是運營第一線直接與乘客接觸、直接為乘客提供服務的第一層次。如何充分發揮、調動車長主動、積極服務意識，提高乘客滿意度，對市民選擇公交出行具有重要意義。作為公交企業，要提高市民群眾對公交服務的滿意度，就要為乘客提供周到細微的人文關懷，讓公交職工對自己所從事的工作和公司為他們提供的服務滿意，車長才能樂于提供優質滿意的服務，這是提升企業服務水平的有效措施。這樣才能充分利用車長這個載體，積極進行公交營銷。

（作者單位：鄭州市公交總公司辦公室）