戰略營銷中的定位分析

[摘 要]本文立足于眾多研究市場定位的文獻，對定位做了少許研究，從傳統營銷中的STP定位、戰略營銷中的定位以及辯證正確地應用定位理論三個方面對過去以及現在的定位理論做了粗略的分析。傳統的定位被錯誤地認識和應用、已經不再適用于企業，真正意義上的定位應該是以競爭導向和進入顧客心智為兩個基本點的。

[關鍵詞]STP 定位理論 競爭導向 顧客心智 辯證

我們的社會早已進入信息爆炸時代，各種信息傳播渠道都極其擁擠和阻塞，科技進步和經濟社會的發展，幾乎把消費者推到了無所適從的境地。首先是媒體的爆炸：電視、互聯網等使消費者目不暇接。其次是產品的爆炸：僅電視就有分3D藍光、液晶屏、平面直角的，從耐用消費品到日用品，都給人以眼花繚亂的感覺。因此，定位就顯得非常必要了。

一、傳統營銷中的STP定位

傳統營銷是以4P（產品、價格、渠道和促銷）為基礎發展而來的。科特勒曾說：“如果公司生產出適當的產品，制定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功。”

然而，隨著競爭日益激烈和營銷知識的普及、模仿的加快，人們發現傳統營銷越來越難以奏效，像波導、TCL、聯想等國產手機品牌短短數年間從輝煌崛起到集體遭遇困局，它們驚人相似的軌跡正是傳統營銷面臨危機的表征。

這是因為，當今已進入戰略營銷的時代，而傳統營銷最薄弱的環節就是戰略。邁克爾·波特曾在《哈佛商業評論》上指出：戰略就是定位，即通過提供與競爭者不同的價值來取得獨特的地位。

“定位”這個詞是由著名的美國營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于上世紀70年代早期提出來的。兩位大師所創立的“定位論”，本質上是與傳統營銷大相徑庭的新一代營銷學，是一種系統的戰略論。按照他們的觀點：定位指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。

科特勒對定位也是十分推崇的，并吸納定位作為其戰略營銷STP的一個步驟。這里的定位是指在確定的目標市場尋找與競爭者相區別的最重要的差異化，然后以此為戰略，設計執行的戰術4P營銷組合，以有效地傳播這一定位。

因為目標市場不應是由市場細分而得來，它實際上是由定位形成的。換句話說，你要面對的市場，不是由內而外的思維所圈定的某類固定的消費人群，而是由外而內、由消費者的認知所決定的。定位理論是選擇從外而內的哲學，而傳統的營銷理論是從內而外。在定位時代，如果你還固執地先確定一個目標市場再在里面定位，無疑將被具有新觀念的營銷對手所淘汰。

二、戰略營銷中的定位

1.定位是競爭導向的

傳統的營銷理論認為，顧客更重要，營銷就是滿足顧客的需要和需求。“顧客是上帝”觀念廣為流傳，至今顧客導向的觀念仍然深入人心。但從實戰的角度看，解決競爭才是最重要的。從滿足、服務顧客的角度看營銷，營銷必然走向趨同，沒有差異，最終只有淪落到打價格戰的深淵；而從競爭角度看營銷，營銷就會有活力，營銷必然走向創造顧客、創造需求的新境界，不斷引領企業開創新的未來。競爭導向要求營銷者首先考慮的問題是如何讓自己的品牌與競爭品牌區分開來，實現差異化，把生意從競爭對手那里轉換過來。

2.定位是由外而內的

這是里斯和特勞特創新性的著名論斷。它強調要深入市場前線去尋找差異性的有效戰術（這時是戰術層面上的定位），然后回到總部實施變革以形成一致性的營銷戰略定位方向，從而最大化地開發這個戰術（上升為戰略層面上的定位）。

科特勒提出的STP方法，是一種由內而外的過程，它首先考慮的是企業想做什么，然后才在執行層面上尋找差異化的定位。這與里斯、特勞特提出的先尋找有效定位再將之進行戰略配稱的主張相比剛好相反。冗長的全面事先規劃使企業人員把大部分時間都花在填空和擺弄數據上，阻礙他們深入了解具體市場，而且信息的收集也不容易，若完全照此實行，操作的時間必然太長，等分析完成時，市場狀況可能已經發生變化了。

3.定位是建立認知，要進入顧客心智

營銷之戰不是事實之戰，不是產品之戰，不是市場之戰，而是認知之戰。商戰的地點不是事實，不是產品，不是市場，而是心智。顧客心智是營銷的終極戰場，你的定位必須贏得顧客的認知，否則你的定位規劃得再合理，進入不了人們的大腦，目標市場也只是一個幻想而已。

要做出正確定位，你還要打破對顧客滿意、品牌忠誠度的迷信。消費者是矛盾的、善變的，大多數情況下，購買者擁有一套品牌清單，出于不同目的購買功能不同的品牌。定位則保持相對穩定。實際上，消費者越是捉摸不定，你的品牌越是要保持定位堅定不移。這樣，你的品牌就會以一種獨特的形象，牢牢占據一種屬性，當消費者產生相關需求時，自然會把你的品牌作為首選。

三、辯證正確地應用定位理論

盡管定位理論非常具有創新性和科學性，但對于它，我們應該持辯證的觀點。

定位理論孕育于西方成熟的市場經濟下，研究的企業也大多是讓人仰視的行業老大，本土品牌基本上沒有百年的雄厚“家底”，缺乏足夠的宣傳推廣資金能夠同時在市場上輕松地支撐起多個品牌。如果真的為了定位而定位，硬要規定每個新產品都必須推出一個新品牌，多品牌占領市場的話，很可能新產品在消費者還沒來得及認識它的時候就已經力竭而亡。

而且，西方市場競爭激烈、高度細分，每個細分市場都擁有統治實力的霸主，新產品的定位只能在夾縫中求生存，同時品牌延伸的風險極大，很容易被霸主擊潰。而目前中國市場競爭的激烈程度在國人看來似乎已很激烈，但與發達國家相比完全是輕量級的、低水平的，許多行業還遠未出現霸主品牌。

因此，對于定位理論的實踐，明智的企業都應該量體裁衣，審時度勢，機械照搬教條只會導致錯誤的判斷，永遠也無法給企業的戰略帶來有效的指導。

參考文獻

[1]維瑟拉·R·拉奧.《戰略營銷分析》.中國人民大學出版社，2001-12-1

[2]菲力普·科特勒等著，盧泰宏，高輝譯.《營銷管理》（第13版），中國人民大學出版社，2009-4-1