客戶關系管理——如何創造共同價值

[摘 要]CRM是一種以客戶為中心的運營戰略，而在客戶關系管理的實際運行中，由于消費模式和消費行為的變化，消費者與企業的關系已經不再是傳統的線型關系，大約50%的客戶關系管理項目并不能實現預期目標。本文分析了消費模式的變化，提出了共同創造價值的理論，并對客戶關系管理策略進行了改進。

[關鍵詞]客戶關系管理 共同價值 消費模式 價值鏈

一、引言

客戶關系管理(CRM，Customer Relationship Management)是一種以客戶滿意度為重點的管理戰略。20世紀50年代后，越來越多的企業開始關注客戶對產品的滿意程度，展開了以客戶關系管理為主的企業戰略，而這些戰略的效果并不明顯。這主要是由于隨著體驗消費模式的到來，顧客與企業的關系由線型模式轉變為網型模式，供應鏈中的各個個體都成為了價值創造的主體之一。在這種情況下，顧客不再滿足于產品或服務的本身，而希望參與到產品的生產過程中去，通過對產品或公司的體驗來共同創造價值。

伴隨著這些變化，共同創造價值理論應運而生，將傳統的客戶關系管理發展為以消費者體驗為基礎，消費者與企業共同創造價值的新型客戶關系管理模式。

二、共同創造價值理論

隨著經濟的不斷發展，企業的生產能力不斷提高，社會的物質供給也極大的豐富。與此同時，消費者的消費行為也發生了改變，消費者對產品的需求不再僅僅是產品的使用價值，而是包含了一系列的心理需求和個性化需求。目前，消費行為出現的新趨勢主要有：消費者更加注重個性化、更加注重購物過程中的體驗、更加注重產品服務等。越來越多的消費者渴望參加到與企業的互動之去。

在20世紀中后期，多數企業開始注重企業價值鏈的管理。在傳統的價值鏈中只包括供應商、生產商、銷售商三個主體，而將消費者排除在價值鏈之外。進入21世紀后，隨著消費者消費行為的改變，消費者逐漸進入到價值鏈中，與企業共同創造價值。這種共同創造價值的活動具有一些特點，首先，消費者成為了價值的創造過程的一員，單個的消費者參與到價值鏈的創造過程中并與其他消費者共享信息，實現了價值的最大化；其次，在共同創造價值的過程中，消費者之間形成了網狀的關系，各成員間可以實現信息共享，這種網絡結構最終可以使具有相同特征的消費者構成一個群體；最后，這種共同創造價值基于客戶的體驗，消費者在與企業互動的過程中參與到價值創造中。消費者與企業的互動可以從多個角度出發，例如消費者可以參加到產品的研發中去，企業根據消費者的需求來創造新產品；消費者也參與企業的生產，幫助企業完成部分工作，同時也可以幫助企業進行產品的推廣和宣傳。

三、客戶關系管理的改進

根據共同創造價值觀點，企業在進行客戶關系管理時必須與消費者充分互動，讓消費者加入到價值創造中去，建立穩定的客戶關系。在客戶關系管理改進中，企業不能以自身的條件來進行設計生產，而應與客戶充分互動，更好地根據消費者需求來進行生產。在新的消費模式下，企業應更加關注消費者購物的心理過程，通過消費體驗來不斷改進自身的產品與服務；同時，通過與消費者的溝通，建立穩定的客戶關系。

在共同創造價值的前提下，企業的客戶管理信息系統也要進行必要的改進，將客戶體驗功能融合到系統中去。企業對于消費者的信息應進行歸納，將同類的消費者進行劃分，并使同類消費者可以進行有效的溝通。在對消費者的數據管理中，除了有反映消費者基本信息的描述性數據外，還應加入其他信息，主要有：一、促銷數據，目的是將企業的促銷活動及時傳達給消費者；二、交互數據，記錄企業員工與消費者的溝通過程；三、體驗數據，記錄消費者在購買過程中的心理狀況。

在客戶關系管理的改進過程中，企業必須同時加強企業文化的建立，企業應加強對員工的培訓，促使員工在與消費者的溝通中發現消費者的需求，并建立穩定的客戶關系；新模式下的客戶關系管理要求構建共同價值網絡，這就要求企業加強相關的改進，使企業內部實現協調性。企業的組織結構也應該進行相應的調整，為了適應網狀的客戶關系模式，企業應加強組織的扁平化，充分發揮員工的積極性，以實現企業員工能夠快速的對客戶的需求進行反應；同時企業要將業務流程化，使各個部門能夠根據及時應對用戶提出的要求。

四、結語

隨著企業生產力水平的提高，消費者的消費模式也在發生著變化。為了提升企業競爭力，維持穩定的客戶關系，企業必須對傳統的客戶關系管理模式進行改進，這種改進不僅僅包括技術領域的加強，還包括企業對客戶體驗的管理與協調。改進后的客戶關系管理將消費者加入到價值創造過程中，注重企業與消費者之間的溝通，以消費者的需求進行生產，這樣才能做到了真正的以“客戶為中心”。

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