生產(chǎn)商與分銷商發(fā)生渠道沖突的根源及征兆分析

[摘 要]生產(chǎn)商和分銷商發(fā)生渠道沖突，會造成企業(yè)分銷效率低下，市場競爭力減弱，嚴(yán)重危及企業(yè)生存。要有效管理生產(chǎn)商與分銷商之間的沖突，必須明確產(chǎn)生沖突的根源，及時(shí)發(fā)現(xiàn)沖突發(fā)生的征兆，做好預(yù)警和預(yù)控工作。

[關(guān)鍵詞]渠道沖突 根源 征

一、前言

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和全球競爭的日趨激烈，企業(yè)間的競爭已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向渠道鏈的企業(yè)群體之間的競爭，競爭的焦點(diǎn)也日趨集中在研發(fā)和渠道方面。為了在競爭中取勝，各企業(yè)都紛紛重視渠道建設(shè)，越來越把建設(shè)良好的營銷渠道作為長期發(fā)展的核心競爭力之一。然而，面對越來越激烈的市場競爭，隨之而來的是渠道沖突變得越來越頻繁，已成為企業(yè)無法回避的營銷難題。渠道沖突是指一個(gè)渠道成員認(rèn)為其他成員的行為阻礙了其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，損害了其利益而引發(fā)他們之間的抱怨、爭執(zhí)、敵對和報(bào)復(fù)等行為。渠道沖突的表現(xiàn)形式多種多樣，既有生產(chǎn)商與分銷商之間的沖突，亦有生產(chǎn)商與零售商之間、分銷商與零售商之間的沖突，以及分銷商與分銷商之間的沖突等，但以生產(chǎn)商與分銷商之間的沖突最為直接，解決起來最為棘手。要有效管理生產(chǎn)商與分銷商之間的沖突，必須找到產(chǎn)生沖突的根源，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和識別沖突發(fā)生的征兆，做好預(yù)警與預(yù)控工作。

二、生產(chǎn)商與分銷商發(fā)生渠道沖突的根源在于利益差異

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中，生產(chǎn)商與分銷商既各自獨(dú)立，又相互依賴，形成了一個(gè)較為松散的利益共同體，西方營銷學(xué)家稱之為“超級組織”（Super-organizations）。與單一組織相比，“超級組織”具有成員 “游離性”和系統(tǒng)“不穩(wěn)定性”特征，渠道成員的利益和目標(biāo)往往不相容。渠道中的成員為了提高自己的效率或節(jié)省成本，愿意為渠道的整體目標(biāo)貢獻(xiàn)自己的力量，但在實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)的過程中，各個(gè)渠道成員出于自身利益的考慮，都會有各自的主張和要求，某一方采取的行動可能會妨礙甚至阻止另一方目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從而引發(fā)沖突。如生產(chǎn)商承擔(dān)巨大的產(chǎn)品研制風(fēng)險(xiǎn)成本和制造成本，希望占有更大的市場，獲得更多的銷售額及利潤，追求的目標(biāo)是長期發(fā)展和市場穩(wěn)定增長；而分銷商只承擔(dān)營銷成本，保本點(diǎn)低，對貨源的選擇余地大，往往傾向于追求眼前利益。為了獲取短期利潤最大化，分銷商就有可能做出違背生產(chǎn)商利益的行為。因此，目標(biāo)不一致是導(dǎo)致生產(chǎn)商與分銷商產(chǎn)生渠道沖突的深層原因，沖突的根源在于雙方利益上的差異性。具有獨(dú)立所有權(quán)的生產(chǎn)商和分銷商追求自身經(jīng)濟(jì)利益最大化的結(jié)果必然導(dǎo)致渠道沖突的發(fā)生。

生產(chǎn)商與分銷商在個(gè)體目標(biāo)、利益上的差異主要表現(xiàn)在：

1.在財(cái)務(wù)目標(biāo)上，生產(chǎn)商希望通過更高的出廠價(jià)或批發(fā)價(jià)、更大的銷售量來實(shí)現(xiàn)利潤最大化；分銷商則希望通過更大的購銷差價(jià)、更快的資金周轉(zhuǎn)來實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

2.在市場目標(biāo)上，生產(chǎn)商的觀點(diǎn)是多個(gè)細(xì)分市場，要求在區(qū)域內(nèi)有多家分銷商；分銷商則把有獲利潛力的客戶作為目標(biāo)客戶，要求區(qū)域內(nèi)獨(dú)家經(jīng)銷。

3.在產(chǎn)品策略上，生產(chǎn)商是集中精力做產(chǎn)品和品牌，希望分銷商只銷售本企業(yè)制造的產(chǎn)品；分銷商則是范圍經(jīng)濟(jì)，經(jīng)銷多家企業(yè)產(chǎn)品。

4.在促銷上，生產(chǎn)商會通過廣告、人員推銷、價(jià)格折扣等方式進(jìn)行促銷，并要求分銷商多促銷其產(chǎn)品；而分銷商將主要資金和精力放在單位利潤比較高的產(chǎn)品的促銷上，對生產(chǎn)商的產(chǎn)品則視其單位利潤多少決定是否促銷、如何促銷。

三、生產(chǎn)商與分銷商發(fā)生渠道沖突的征兆分析

渠道沖突征兆是潛在渠道沖突轉(zhuǎn)化為顯形渠道沖突，甚至是渠道危機(jī)前所顯現(xiàn)出的一系列與渠道沖突有關(guān)聯(lián)的跡象。渠道沖突不會毫無原因地突然爆發(fā)，在真正發(fā)生前，會表現(xiàn)出一定的跡象。我們可以從渠道總體狀況和渠道成員行為兩個(gè)層面來觀察、分析生產(chǎn)商與分銷商之間面臨沖突的征兆。

1.表現(xiàn)在渠道總體狀況上的征兆

（1）渠道銷售額下降或增長緩慢。這是生產(chǎn)商與分銷商面臨沖突乃至營銷渠道陷入危機(jī)的最明顯的跡象。在生產(chǎn)商渠道管理中，最能直接反映渠道狀況的數(shù)據(jù)就是銷售額。銷售額下降或增長緩慢，一方面反映產(chǎn)品在市場上不大受消費(fèi)者歡迎，或消費(fèi)者的喜好程度在下降，另一方面反映生產(chǎn)商對分銷商的管理失當(dāng)，雙方關(guān)系在惡化。當(dāng)然，只分析渠道銷售額的變動情況是不全面的，還應(yīng)將渠道銷售額與利潤結(jié)合起來考慮。有時(shí)候，有的分銷商為了完成渠道銷售額，會不斷地加大渠道銷售費(fèi)用的開支，致使渠道利潤不斷下降，這是一種不正常情況。

（2）渠道成本持續(xù)攀升。渠道成本是指發(fā)生于渠道建設(shè)、管理和運(yùn)轉(zhuǎn)過程中的各種費(fèi)用的總和，主要由運(yùn)輸費(fèi)用、包裝、存儲、分銷商費(fèi)用等構(gòu)成。在產(chǎn)品成本當(dāng)中，渠道成本是其重要的組成部分，因此降低渠道成本成為諸多企業(yè)所追求的目標(biāo)。渠道成本中與分銷商直接發(fā)生關(guān)系的主要有市場推廣費(fèi)用、渠道折扣費(fèi)用。在渠道運(yùn)作中，如果市場推廣費(fèi)用，尤其是對分銷商的促銷費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用和市場輔助工具支出費(fèi)用過高，將使生產(chǎn)商難以承擔(dān)。折扣是生產(chǎn)商與競品爭取分銷商的有效武器，但控制得不好，可能會造成分銷商竄貨。所以，當(dāng)生產(chǎn)商的市場推廣費(fèi)用和渠道折扣費(fèi)用過高并導(dǎo)致渠道成本持續(xù)攀升時(shí)，預(yù)示沖突將要發(fā)生。

（3）渠道信息溝通不暢。渠道信息的溝通是雙向的，一方面是生產(chǎn)商要及時(shí)將渠道政策傳遞給分銷商，以指導(dǎo)和支援分銷商的市場運(yùn)作；另一方面是促使分銷商主動與生產(chǎn)商溝通，反映市場需求，并提出合理化建議。密切的溝通，有助于雙方加強(qiáng)了解、消除誤會，也有助于減少雙方在觀點(diǎn)、做法上的不一致，形成雙方之間的認(rèn)同。現(xiàn)實(shí)中生產(chǎn)商與分銷商之間的很多矛盾都是源于溝通障礙，造成相互誤解。由于沒有及時(shí)溝通，雙方之間隔閡越來越大，積怨越來越深，到了一定程度，便會發(fā)生沖突，造成廠商之間關(guān)系破裂。

2.表現(xiàn)在渠道成員行為上的征兆

（1）分銷商頻繁出現(xiàn)機(jī)會主義行為。機(jī)會主義行為是威廉姆森交易成本理論的一個(gè)核心概念。按照威廉姆森的定義，機(jī)會主義行為是指交易中的成員基于合約的不完備性和信息的不對稱性，以一種有別于正式和非正式契約要求的行為標(biāo)準(zhǔn)來追求自身利益的行為。簡言之，機(jī)會主義行為就是擁有信息優(yōu)勢的一方以損害合作伙伴利益的方式獲取自身眼前利益的行為。在營銷渠道中，生產(chǎn)商與分銷商是一種委托——代理關(guān)系，生產(chǎn)商是委托方，分銷商是代理方。根據(jù)代理理論，只要有代理問題，只要委托方與代理方之間的信息不對稱，機(jī)會主義行為就很難杜絕。在生產(chǎn)商與分銷商之間，信息往往是不對稱的。生產(chǎn)商不可能時(shí)時(shí)刻刻監(jiān)視分銷商，分銷商更不可能在投機(jī)時(shí)把自己真實(shí)的動機(jī)告訴生產(chǎn)商。這就使得一些分銷商會利用代理關(guān)系以損害生產(chǎn)商利益的方式為自己謀利。分銷商的機(jī)會主義行為主要有：①從事某種被明確禁止或隱性被禁止的行為。如違反協(xié)議，跨區(qū)域經(jīng)銷；②采取逃避或者推托責(zé)任與義務(wù)的行為。如沒有按廠家的要求，為零售商提供應(yīng)有的服務(wù)；③趁生產(chǎn)商進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，要求其配合的機(jī)會向生產(chǎn)商提出特權(quán)要求。如索要更大的折扣、更大的資金支持、更大的價(jià)格決定權(quán)等。分銷商的這些機(jī)會主義行為，會直接或間接地?fù)p害生產(chǎn)商的利益，當(dāng)其頻繁出現(xiàn)，便預(yù)示雙方要爆發(fā)沖突。

（2）分銷商策略異常調(diào)整。如原來是區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向同時(shí)經(jīng)銷別的生產(chǎn)商的產(chǎn)品；正在實(shí)施后向一體化策略，進(jìn)軍生產(chǎn)領(lǐng)域或利用現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售自有品牌產(chǎn)品；變更付款方式，如由現(xiàn)金變?yōu)槠睋?jù)，要求取消保證金等。分銷商的上述策略和行為變化必然會損害生產(chǎn)商的利益，若這些情況經(jīng)常出現(xiàn)，預(yù)示著沖突就要發(fā)生。

（3）分銷商信用度惡化。信用是一種建立在信任基礎(chǔ)上的，不用立即付款就能得到資金、物資、服務(wù)的能力。在信用交易過程中，存在著分銷商到期不向生產(chǎn)商付款的風(fēng)險(xiǎn)，即信用風(fēng)險(xiǎn)。分銷商信用度惡化通常表現(xiàn)為不遵守協(xié)約，經(jīng)常性地拖欠貨款，占用，挪用貨款，甚至把拖欠生產(chǎn)商貨款作為一種經(jīng)營之道。分銷商信用度惡化容易導(dǎo)致信用風(fēng)險(xiǎn)，引發(fā)沖突和渠道風(fēng)險(xiǎn)。

（4）生產(chǎn)商對渠道的控制力減弱。生產(chǎn)商對營銷渠道的控制力，是指其影響渠道成員行為，把渠道成員納入到自己的規(guī)范、控制之下的能力，其來源于報(bào)酬力、強(qiáng)制力、法定權(quán)力、聲譽(yù)力和專業(yè)知識力。生產(chǎn)商對營銷渠道的控制力減弱，相當(dāng)于丟失了掌握渠道主動控制權(quán)的機(jī)會，增大了生產(chǎn)商對營銷渠道的依賴性，進(jìn)而導(dǎo)致分銷商不合作、店大欺主等現(xiàn)象的出現(xiàn)。

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