中國紅茶的品牌競爭戰略研究

[摘 要]本文分析了目前的國內紅茶的生產銷售狀況，了解目前我國紅茶的生產情況，認為就目前來說，中國紅茶行業產量雖多但質量不穩，這就大大制約了紅茶產銷規模的擴大，并且國內現尚未形成強勢品牌，滇紅、川紅、潤思、元正、坦洋工夫、龍潭、紅歲等雖然有一定的規模，但仍不足以影響整個內貿市場格局。

[關鍵詞]紅茶 品牌 競爭戰略

近年來，隨著人們對紅茶文化的關注，眾多紅茶制造廠商開始關注紅茶的市場發展。但是中國目前還是以綠茶生產為主，目前中國紅茶品牌發展落后嚴重影響了自己在國際茶葉市場上的地位，國際茶業市場主打的是紅茶，約占茶葉貿易量的75%以上。

一、紅茶的產銷現狀

1. 生產。在2010年召開的中國茶產業可知續發展戰略的專題會議，由中國工程院院士、中國農業科學院茶葉研究所陳宗懋研究院領銜的課題組做的報告中，預測了我國茶葉的生產規模在2015年和2020年分別達到178萬噸和220萬噸，出口量分別為35.8萬噸和40.9萬噸，在其總結報告《茶產業的可持續發展——轉型升級是必由之路》中，提出了中國茶產業可持續發展面臨的一些問題，主要是茶葉生產能力過剩，茶葉科技貢獻率有待提高，茶葉企業規模小，市場集中度低，國際競爭力不強，缺乏知名品牌。

就目前我國的生產狀況來看，不是我們的生產量不足，而是我們生產出來的產品質量不穩，沒有生產出來高質量的茶葉。

2. 市場。目前，國內紅茶消費與供給呈現出快速上升趨勢。2010年紅茶內銷市場需求強勁，紅茶消費量幾近5.4萬噸。但是由于紅茶復興時間不長，產量有限，國內市場仍處于“求大于供”的不平衡狀態，尤其是高檔紅茶，市場供不應求。在銷售渠道方面，茶葉的主要銷售渠道是批發市場、品牌專賣店、商超專柜還有一定數量的紅茶是通過網絡渠道完成銷售的。

在外銷市場上，由于受全球茶葉市場“紅轉綠”的影響，中國紅茶出口市場呈現下降趨勢。現在主要是出口到美國、俄羅斯聯邦、香港、巴基斯坦等國家和地區。據海關統計，2010年中國紅茶出口量為3.66萬噸，比2009年下降了7.83%。但是目前全球的市場紅茶的占有率仍然是最高的，擁有75%的市場占有率。這也是個很可觀的數字。

3.價格。紅茶的內銷價格和出口價格存在較大差異。據統計， 2010年中國紅茶出口均價為2.18 美元/ 公斤， 折合人民幣14.6 元/公斤， 而同期福建紅茶“金駿眉”的價格卻高達上萬元一斤。價格懸殊的原因主要與紅茶的加工工藝有關——目前內銷市場基本以工夫紅茶和小種紅茶為主， 原料主要采用茶葉芽頭，采集與生產成本較高據中國茶葉流通協會調查推算， 2009年國內紅茶的均價約為50.48 元/ 公斤， 加權產量增長速度、通脹等綜合因素， 2010 年全國紅茶均價估算為75 元/ 公斤。

二、紅茶產業發展存在的問題

1.茶葉的附加值低。同英國等發達國家相比，雖然我國有著悠久的茶文化歷史，又是世界紅茶的發源地，但是沒有形成商業性的品牌，而且產品多屬中低檔，附加值不高。外銷茶基本上是以散裝為主，這樣就僅僅充當了國外品牌的原料。

2. 市場經營秩序混亂。當前紅茶市場比較混亂，茶商的規則意識普遍不強，假冒偽劣，弄虛作假現象時有發生。我國紅茶產區遍布16個省、市、自治區。出口市場多達數以百計的國家和地區。茶葉出口的管理難度很大。經營開放后，出現了一個茶類好銷售大家都爭著上、隨意抬高價格導致出現天價茶等等不良局面。這些都嚴重的影響了我國紅茶制品在國際市場上的良好聲譽，為以后的貿易帶來了嚴重的負面效果。

三、擁有具有特色品牌的品牌戰略

我國紅茶企業很早以前就開始注意到品牌問題，但是一直到現在國內能打出名堂的紅茶品牌卻寥寥無幾。在筆者看來，不是企業家們不知道如何去建立一個品牌，而是這個企業缺少讓人印象深刻的品牌。

一個品牌能表達出很多意思，首先就是屬性，一個品牌首先給人帶來特定的屬性。比方說，寶潔公司的海飛絲，它的一個特定屬性就是去頭屑；其次就是利益，一個品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購買屬性，他們是購買利益，屬性需要轉換成功能和情感利益。比方說，沃爾沃汽車這個品牌的汽車號稱“世界上最安全的汽車”，就因為它的這一屬性，就會讓消費者產生“萬一出交通事故，我也是安全的”這一想法；第三，就是價值，品牌還體現了該制造商的某些價值觀。比方說，彩云紅·紅歲就是一個例子，它體現的是高貴典雅；第四，就是文化，及品牌可能附加和象征了一定的文化；第五，個性，品牌還代表了一定的個性，就是說如果品牌是一個人、一種動物或某一標的物時，那么在腦海里回復先什么呢？最后，使用者，品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一類消費者。

馬國強認為，在茶葉產業化的過程中應從以下幾個方面著手：首先，實施名牌戰略，打造一個知名品牌建設。這是茶葉產業化建設的核心；其次，對一個地區的名優茶品牌進行整合，主打一個品牌；最后，扶持一批龍頭企業。

對于我國現在整個紅茶市場來說，我們現在出現了各種各樣的分類，比方說祁紅、金駿眉、大紅袍等等，但是沒有一個是企業的品牌，現在的中國紅茶企業也認識到這個問題了，市場開始出現了一些茶企的品牌，在這個品牌下，會在細分種類。雖然現在還只是一個小小的苗頭，但是還是可以看到紅茶市場的未來。不再是經營秩序論亂，有的只是品牌之間的正常的合理的競爭。

我們的紅茶企業比國外企業差的不是質量，而是缺少擁有自己獨立設計的品牌，一個可以影響一部分人的品牌。當然，質量也是得擁有的，因為現代人追求的不單單是品牌，還有品牌那可以讓人信任的質量。

參考文獻：

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