哈爾濱啤酒的世界杯營銷策略研究

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2012）10-000-01

摘 要 啤酒業是競爭最激烈的產業之一，而足球賽事與啤酒有著密切的聯系，每逢足球大賽期間都缺少不了啤酒品牌的身影，本文運用文獻資料、邏輯分析、實地調研等研究方法，介紹哈爾濱啤酒作為2010年南非世界杯官方指定啤酒的營銷活動形式，運用市場營銷知識分析、提煉出哈爾濱啤酒在世界杯營銷中應注意的問題，并找到相應的解決對策，為即將到來的2014年巴西世界杯的營銷活動起到借鑒意義。

一、哈爾濱啤酒世界杯營銷背景介紹

哈爾濱啤酒集團有限公司創建于1900年，是中國最早的啤酒制造商，其生產的哈爾濱啤酒是中國最早的啤酒品牌，至今仍風行于中國各地。哈爾濱啤酒集團有限公司是中國大陸第五大啤酒釀造企業，2004年哈爾濱啤酒被百威英博啤酒集團收購。

世界杯是球迷四年一度的盛大節日，啤酒則是他們宣泄激情的載體。為了全世界10億人口的觀賽群體，啤酒行業關注世界杯，其實是抓住了足球迷躁動的本源，看重世界杯給啤酒行業帶來的強大推動力，無論是市場銷量還是品牌推廣方面，世界杯正是啤酒行業各品牌施展才華的舞臺。

二、哈爾濱啤酒世界杯營銷活動簡介

鑒于世界杯的巨大影響力，以及啤酒行業與世界杯千絲萬縷的聯系，百威英博旗下的哈爾濱啤酒果斷出擊，成為2010年南非世界杯贊助商，并成為南非世界杯官方指定啤酒。對于哈爾濱啤酒來說，成為世界杯官方指定啤酒之后如何整合獨占的資源，合理開展世界杯營銷，是本次贊助行為的重點。以下是哈爾濱啤酒在世界杯期間的營銷活動：

（一）新版廣告上市，為世界杯營銷造勢

2009年12月初，哈爾濱啤酒在央視和騰訊網等門戶網站推出其最新的廣告，哈爾濱啤酒與世界杯獎杯并列一起，中間是醒目的藍色字體“哈足球冰凍南非”。而在哈爾濱啤酒的官方網站上，閃著金光的世界杯獎杯格外耀眼，“最冰爽的啤酒助威最火熱的賽事”。

（二）“荷蘭三劍客”之一的古力特擔當形象大使

盡管不是世界杯賽場上最頂級的球星，但古力特以長辮飄飄造型深得人心的球星，也絕對是中國球迷最熟悉的足球偶像之一。邀請古力特的加盟，無形中也顯露了哈爾濱啤酒借勢世界杯的良苦用心：征服中國市場。而古力特飄逸、爽朗的性格則正好與哈爾濱啤酒的品牌形象相吻合。

（三）圍繞世界杯主題開展“哈足球，冰凍南非”個人足球技巧比賽

作為世界杯期間哈爾濱啤酒舉行的世界杯主題活動重頭戲。百威英博官方公布，2010南非世界杯期間哈啤還將在全國20多個城市啟動足球技巧訓練營，并舉行“哈足球，冰凍南非”個人足球技巧比賽。由于一系列的獎勵措施和誘惑，讓本次活動獲得巨大的成功，數以萬計的球迷踴躍參與，成為中國球迷津津樂道并積極參與的活動，提升了哈爾濱啤酒的品牌在中國球迷心中的知曉度和美譽度。

（四）其它營銷活動

此外，哈爾濱啤酒開展了世界杯主題的大篷車，足球技巧訓練營等一系列大型活動，在超過20個城市進行巡游，配合“哈足球，冰凍南非”個人足球技巧比賽。此外，哈爾濱啤酒還進行了消費者促銷活動和在線互動，讓中國消費者暢享世界杯，暢享哈爾濱啤酒。

三、哈爾濱啤酒世界杯營銷中應注意的問題及相關的對策

（一）要制定整合營銷傳播規劃

世界杯作為一項重大的國際體育活動，它所帶來的經濟效益和推動品牌價值傳播的作用是毋庸置疑的，世界杯這個活動本身會很快過去，但企業要善于抓住由此延伸出來的活動，在時空方面盡可能拉長、放大，通過前期的導入式傳播、比賽期間的強化傳播、比賽之后的鞏固傳播，實現企業品牌與體育活動緊密結合，使企業以較少的投入在較長時間內取得良好的傳播效果。

（二）要進行風險和效益評估

百威花巨資把哈爾濱啤酒捧上2010年南非世界杯官方指定啤酒寶座，確實令業界頗為震動。然而業內認為百威花這么多錢去為哈爾濱啤酒開展世界杯營銷，一定程度上是比較冒險的。2010南非世界杯是啤酒品牌角逐的寶地，央視世界杯的廣告含金量已經達到12萬元一秒的“天價”，因此，哈爾濱啤酒在加大廣告宣傳、開展豐富的世界杯營銷活動的同時，應注意合理預算和風險評估與監控，避免投資過多導致對企業資金鏈的傷害。

（三）世界杯營銷要盡量讓消費者主動參與進來

哈爾濱啤酒的一系列世界杯營銷策略能讓許多的球迷參與到互動的活動中，感受足球世界的激情與活力，而能否堅持這種互動性以及形成更加廣泛的互動模式，讓消費者擁有更多的體驗，是哈爾濱啤酒進一步要解決的問題。事實證明，一種能吸引消費者參與互動的營銷模式，往往會取得較好的回報。

四、結束語

哈爾濱啤酒世界杯營銷活動是很有成效的，他們充分利用了本次世界杯盛會的影響力，在啤酒行業掀起了一股代表哈爾濱啤酒的藍色旋風。同時也是存在很多不足的，企業在開展世界杯營銷過程中應從整體上完善市場戰略，渠道建設，品牌建設；在局部上緊抓細節，健全各種制度，要制定整合營銷傳播規劃，進行風險和效益評估，并且盡量讓消費者主動參與進來，只有這樣才能使哈爾濱啤酒的贊助行為實現最大的價值。2014年巴西世界杯即將到來，哈爾濱啤酒在內的啤酒行業將再次借助世界杯進行營銷新一輪的營銷活動，而世界杯營銷的戰役也將再次打響。

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