CBA俱樂(lè)部球隊(duì)商業(yè)冠名研究

中圖分類(lèi)號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2012）10-000-01

摘 要 運(yùn)用文獻(xiàn)資料法對(duì)CBA俱樂(lè)部球隊(duì)商業(yè)冠名的現(xiàn)狀與問(wèn)題進(jìn)行分析，得出CBA俱樂(lè)部球隊(duì)商業(yè)冠名的對(duì)策，為促進(jìn)CBA俱樂(lè)部球隊(duì)的品牌建設(shè)和聯(lián)賽健康有序發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 CBA 俱樂(lè)部 商業(yè)冠名

一、CBA俱樂(lè)部球隊(duì)商業(yè)冠名現(xiàn)狀

（一）CBA俱樂(lè)部球隊(duì)冠名形式分析

通過(guò)資料分析發(fā)現(xiàn)，除了八一雙鹿電池是“八一+企業(yè)冠名”的稱(chēng)謂形式外，CBA聯(lián)賽俱樂(lè)部球隊(duì)冠名形式基本上是“行政區(qū)域名+企業(yè)冠名”的稱(chēng)謂形式，如：廣東東莞銀行、遼寧衡業(yè)、浙江廣廈等。

（二）CBA聯(lián)賽俱樂(lè)部球隊(duì)冠名權(quán)權(quán)屬類(lèi)型分析

1.俱樂(lè)部投資公司冠名。在CBA職業(yè)聯(lián)賽前期，俱樂(lè)部投資公司冠名是CBA俱樂(lè)部球隊(duì)冠名的主要形式。在2011—2012賽季，17支球隊(duì)中只有6支屬于這一類(lèi)型。這一類(lèi)冠名通常由俱樂(lè)部控股股東下屬的全資子公司或者控股公司進(jìn)行冠名。例如：山東黃金、天津榮鋼、浙江廣廈等球隊(duì)。

2.第三方企業(yè)冠名。第三方企業(yè)冠名形式是指俱樂(lè)部投資人或企業(yè)把俱樂(lè)部球隊(duì)冠名權(quán)出售給另外一家企業(yè)。目前這種形式成為CBA 俱樂(lè)部球隊(duì)冠名的主要形式，本賽季共有11支屬于這一類(lèi)型，如吉林九臺(tái)農(nóng)商銀行、遼寧衡業(yè)、北京金隅、江蘇中天鋼鐵等球隊(duì)。

（三）CBA聯(lián)賽參賽俱樂(lè)部球隊(duì)冠名變更狀況分析

俱樂(lè)部為了充分開(kāi)發(fā)俱樂(lè)部無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，增加經(jīng)營(yíng)收入，紛紛開(kāi)始出售球隊(duì)冠名權(quán)。但是冠名企業(yè)在達(dá)到了預(yù)期的廣告宣傳效果或是沒(méi)有達(dá)到目的的情況下，有可能選擇退出，從而導(dǎo)致了俱樂(lè)部冠名企業(yè)不斷的更迭。在2011-2012賽季CBA聯(lián)賽，有7家俱樂(lè)部較上賽季更換了球隊(duì)冠名。這7家俱樂(lè)部中有6家是將球隊(duì)冠名權(quán)出售給第三方企業(yè)，另外一家是由俱樂(lè)部投資公司冠名。

二、CBA俱樂(lè)部球隊(duì)商業(yè)冠名存在的問(wèn)題

（一）中國(guó)籃協(xié)出臺(tái)的球隊(duì)冠名權(quán)政策不穩(wěn)定

中國(guó)籃協(xié)頒布CBA聯(lián)賽俱樂(lè)部球隊(duì)冠名權(quán)開(kāi)發(fā)的相關(guān)政策是在2005年，CBA正式步入職業(yè)化的第一年開(kāi)始的。中國(guó)籃協(xié)先后頒布了中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂(lè)部準(zhǔn)入辦法，其中對(duì)CBA聯(lián)賽俱樂(lè)部球隊(duì)冠名權(quán)開(kāi)發(fā)都有明確規(guī)定，但每次都發(fā)生了變化。

（二）CBA聯(lián)賽俱樂(lè)部球隊(duì)冠名形式商業(yè)化

CBA俱樂(lè)部球隊(duì)這種“行政區(qū)域名+企業(yè)冠名”的稱(chēng)謂形式在名稱(chēng)上體現(xiàn)了極濃的商業(yè)性特點(diǎn)。而在西方頂級(jí)籃球職業(yè)聯(lián)賽中，尤其是在NBA，球隊(duì)是沒(méi)有商業(yè)冠名的。原因有兩種：一是經(jīng)濟(jì)原因，NBA的經(jīng)營(yíng)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)CBA，這樣一來(lái)，NBA各俱樂(lè)部不用出售球隊(duì)冠名權(quán)就可以維持球隊(duì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，而CBA各俱樂(lè)部即使在出售球隊(duì)冠名權(quán)的情況下，俱樂(lè)部依然在虧損。二是政策原因，NBA規(guī)定各俱樂(lè)部不能出售球隊(duì)冠名權(quán)，然而CBA規(guī)定各俱樂(lè)部可以出售球隊(duì)冠名權(quán)，而且要求俱樂(lè)部球隊(duì)冠名權(quán)費(fèi)用不得少于300萬(wàn)元。

（三）CBA聯(lián)賽俱樂(lè)部球隊(duì)冠名企業(yè)變更頻繁

從CBA聯(lián)賽初期到現(xiàn)在，球隊(duì)冠名企業(yè)變化不斷。截至目前，吉林男籃冠名變更最為頻繁，有8次之多，江蘇男籃有6次。此外，北京、上海男籃冠名變更都達(dá)到了5次。球隊(duì)冠名企業(yè)的變更導(dǎo)致了球隊(duì)隊(duì)名的變化，球隊(duì)隊(duì)名的頻繁變化不利于球迷市場(chǎng)的培育和球隊(duì)品牌的建設(shè)。如在2011-2012賽季，聯(lián)賽勁旅“遼寧盼盼”，球迷們耳熟能詳?shù)年?duì)名一下子不見(jiàn)了蹤影。對(duì)于球迷來(lái)說(shuō)，聽(tīng)了喊了那么多年的老隊(duì)名已不僅僅只是一個(gè)隊(duì)名那么簡(jiǎn)單，其中傾注了他們太多的情感。隊(duì)名的突然變更對(duì)于他們來(lái)說(shuō)在感情上可能會(huì)受到一定的傷害。這對(duì)于俱樂(lè)部擴(kuò)大球迷市場(chǎng)，創(chuàng)建俱樂(lè)部球隊(duì)品牌是十分不利的。

三、CBA俱樂(lè)部球隊(duì)商業(yè)冠名的對(duì)策

（一）加強(qiáng)法律、法規(guī)建設(shè)，創(chuàng)造長(zhǎng)期穩(wěn)定的政策環(huán)境

CBA聯(lián)賽市場(chǎng)需要健全的法律、法規(guī)和制度作為保障。一方面，CBA聯(lián)賽市場(chǎng)要有明確的法律依據(jù)，包括《體育法》、《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》、《公司法》、《合同法》等，這些法律法規(guī)為維護(hù)CBA聯(lián)賽市場(chǎng)秩序提供法律保障；另一方面，中國(guó)籃協(xié)應(yīng)該制定長(zhǎng)期穩(wěn)定的球隊(duì)冠名權(quán)政策，因?yàn)檫@會(huì)關(guān)系到俱樂(lè)部在球隊(duì)冠名權(quán)開(kāi)發(fā)放方面有一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃，保證俱樂(lè)部長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)利益。

（二）提高聯(lián)賽水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加聯(lián)賽經(jīng)營(yíng)收入

CBA應(yīng)提高聯(lián)賽水平和比賽的精彩性和觀賞性，以提高聯(lián)賽的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。水平高、觀賞性強(qiáng)的比賽是吸引球迷和擴(kuò)大球迷市場(chǎng)的基礎(chǔ)，市場(chǎng)需求的增加又會(huì)吸引來(lái)更多媒體和贊助商的關(guān)注。同時(shí)，CBA聯(lián)賽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升能夠增加電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷(xiāo)售收入。這樣聯(lián)賽的蛋糕做大了，各個(gè)俱樂(lè)部能夠分得的資金也就隨之加大了，這有助于減少俱樂(lè)部對(duì)冠名權(quán)銷(xiāo)售的依賴(lài)。

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