NBA與CBA轉播權運營比較分析

中圖分類號：G841 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2012）10-000-01

摘 要 體育賽事電視轉播權的營銷，是體育產業的重要組成部分，也是我國體育事業發展中需要認真研究的課題。目前，國外在體育賽事電視轉播權的經營和銷售過程中，體育組織已經采取不同的營銷模式和經營策略，并形成了一些慣例。因此，有必要對其進行深入分析，這將有助于形成和發展我國體育賽事的電視轉播營銷市場。本文利用文獻綜述法對美國NBA與中國的CBA兩大籃球聯賽媒體運作中的轉播權運營現狀進行比較分析，從而找出差距，相互借鑒，提出體育賽事轉播運營的有效建議。

關鍵詞 NBA CBA 轉播權 比較

一、體育賽事轉播權

（一）含義

體育賽事電視轉播權指的是體育系統或賽事組委會舉辦體育比賽時，允許他人利用電視進行現場直播、錄播，并從中獲取一定報酬的權利。電視轉播作為體育無形資產的附屬品，按國際慣例，其所有權屬于賽事組委會，而賽事組委會通過有償轉讓體育賽事電視轉播權以獲取一定的經濟利益來解決賽事資金的籌集問題，是國際上許多體育大賽的常規做法。

（二）轉播權在體育賽事中的地位

國際奧委會向世界各大電視媒體出售奧運電視轉播權，已逐漸成為國際奧委會的主要經濟來源，最高時期能達到其總收入的95%。1960年羅馬奧運會，電視轉播權的銷售價格為66萬美元，而到1996年亞特蘭大奧運會就已升值為8.95億美元，足足增長了1350倍。1985年NBC（全國廣播公司）以7.05億美元買了悉尼奧運會電視轉播權，又以5.45億美元買了鹽湖城冬奧會轉播權，并以23億美元的總金額包攬了2004、2006、2008年夏、冬季奧運會的轉播權；2000年悉尼奧運會尚未開幕，而其組委會已經從各大電視臺獲取了15億美元的收入，大大縮減了國家的財政投資（周海斌，2000）。

體育賽事轉播權的銷售，使體育部門可以依靠電視獲得財政支持，電視公司可利用轉播體育比賽插播廣告獲取巨額收入，廠商則可通過它提高產品知名度，擴大銷售而追求更大利潤。

二、美國NBA與中國的CBA兩大籃球聯賽電視轉播媒體運行現狀比較分析

（一）運行機制比較分析

美國NBA是一個龐大的籃球商業公司，擁有30個籃球職業俱樂部，其董事會是最高權力機構。其下屬還有一個NBA資產公司、一個NBA娛樂公司、一個NBA電視與媒體公司和WNBA聯盟。其中，NBA資產公司主要負責NBA電視節目的播出和授權產品、銷售情況的監控以及新聞簡報分發和公共關系聯絡等事務；NBA娛樂公司實際是落實以電視推廣NBA比賽和球星的主要機構。

1997年，國家體委成立了籃球管理中心，它與中國籃球協會實際上是“一套人馬，兩塊牌子”，主要負責CBA聯賽的管理和監督，共同成為中國籃球最高的管理、監控機構。籃管中心擔負著“根據國家的法律法規和體育方針政策，統一組織、指導全國籃球運動項目的發展，推動項目的普及和運動技術水平的提高，促進運動項目的社會化、產業化的發展”，因此它具有“既是獨立的事業單位，又有一定的行政職能，還具有獨立法人地位”的性質，兼有“官、民”雙重性的特點，同時又有經營者的“商”的角色（朱立雄，2010）。

（二）電視轉播媒體運行現狀比較分析

NBA充分選用電視媒體的宣傳作用，不僅擴大了自己的影響力，也獲取巨額的電視轉播權費。根據統計的資料，有212個國家和地區的543家電視臺轉播了2004-2005賽季的NBA比賽。在這212個國家和地區中，我國轉播NBA比賽的電視臺最多，達到17家。與此同時，NBA還向電視臺提供有NBA的各種專題節目，包括每周的精彩球賽、鏡頭集錦等。

在CBA職業聯賽初期的幾個賽季，由于市場開發面窄，力度不大，導致了央視在轉播聯賽時，籃協和各俱樂部需向電視臺倒付費的奇怪現象，也注定了其電視轉播權開發的曲折性和艱巨性。近幾年來，籃管中心越來越有意識到電視媒體對擴大CBA影響力的重要性，如每年召開多次新聞發布會通過電視轉播讓電視觀眾進一步了解CBA的一些新動向和相關新聞；在中央電視臺每周播出7場CBA的比賽，各地方電視臺也有一定的轉播。

三、小結

首先，必須對電視管理體制進行改革。根據我國的特殊國情，電視機構的改革應沿著制作與播出相分離，新聞節目與其它節目相分離的路子走下去，即專題、文藝、體育、電視劇等節目從電視臺分離出去，按市場化要求、集團化模式、產業化方向逐步組成經營實體，負責節目制作和銷售。

其次，學習NBA，有一個NBA電視與媒體公司這樣獨立的公司和部門對媒體運作進行細化的統籌管理，通過這個公司能專項的媒體運作進行操作和管理，推動了聯賽的發展。而中國的CBA聯賽由于具有“官、民”雙重性的特點，一定程度上限制了商業化發展。

最后，我國體育主管部門應同有關部門制定相應的體育電視轉播法規，建立合理的分配體系，調動各方面的積極性，以規范體育電視轉播市場。在體育賽事轉播過程中，既要考慮經濟效益，還要考慮社會效益，不同區域的電視媒體機構之間要加強合作，作到資源共享，利益共享，風險共擔。

參考文獻：

[1] 牛同舟.NBA與CBA電視轉播的對比研究[D].河南大學.2009.

[2] 齊朝勇.中美體育賽事電視轉播權營銷現狀比較研究[J].西安體育學院學報.2006（Vol.23 No.2）.

[3] 朱立雄.NBA與CBA籃球聯賽媒體運作比較研究[J].才智.2010.

[4] 周海斌.開發“金礦”——體育賽事轉播營銷[J].信息時報.2000.8.18.