關(guān)于大型體育賽事市場開發(fā)的探討

中圖分類號：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1009-9328（2012）10-000-01

摘 要 市場開發(fā)是大型體育賽事的一個(gè)重要組成部分，市場開發(fā)的收入是大型體育賽事辦賽經(jīng)費(fèi)的主要來源，市場開發(fā)的成果直接影響到賽事組委會(huì)的經(jīng)費(fèi)運(yùn)作，因此大型體育賽事的市場開發(fā)工作發(fā)揮著重要的資金保障作用。本文就市場開發(fā)工作是由賽事組織者承擔(dān)還是委托專業(yè)營銷公司來做進(jìn)行論述。

關(guān)鍵詞 體育賽事 市場開發(fā)

一、大型體育賽事的市場開發(fā)由體育組織來做

（一）缺乏體育賽事市場開發(fā)的意識，對體育資源的價(jià)值認(rèn)識不夠。我國的體育賽事幾乎都是由政府部門主辦，下屬部門承辦的，主辦和承辦單位的工作人員都是拿國家薪水的，他們和以贏利為目的企業(yè)相比，缺乏對體育產(chǎn)業(yè)性和經(jīng)營性的認(rèn)識，在觀念上也沒有引起對賽事市場開發(fā)重要性的重視，而且對市場規(guī)律的把握也不足。

（二）對賽事的策劃推廣水平不夠。由于賽事組織者不能很好地對賽事進(jìn)行精心的策劃和包裝，導(dǎo)致觀眾無法對將要舉行的賽事予以極大的關(guān)注。體育比賽作為一種表演產(chǎn)品，觀眾的觀賞欲望，賽前缺乏宣傳和推廣十分重要。

（三）在賽事市場開發(fā)上缺乏專業(yè)性。體育組織的人員在體育的專業(yè)性上自然不用說，他們對賽事的體制、賽程的安排、賽事規(guī)則等一系列事情都了如指掌，但是在賽事資源的市場開發(fā)上就不那么自信了。

（四）集資手段的局限性。政策性集資是政府性組織常用的手段，是依靠政府行政手段進(jìn)行的一種籌資，它在一定時(shí)期內(nèi)可以確保賽事的經(jīng)費(fèi)來源，但從長遠(yuǎn)來看，這種方式不利于賽事組織者樹立良好的社會(huì)形象，難以調(diào)動(dòng)社會(huì)投資的積極性和連續(xù)性，是一種短期行為。

（五）我國的競賽表演市場不夠景氣。首先是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因使企業(yè)對于購買體育賽事無形資產(chǎn)的積極性不高；其次是人們把體育賽事只是當(dāng)作是一種可有可無的娛樂，并沒有當(dāng)作是一種享受，本來感興趣的范圍就有限，如果不能好好包裝，策劃無亮點(diǎn)的話就更不會(huì)有競爭力。

二、大型體育賽事的市場開發(fā)委托營銷企業(yè)來做

（一）體育組織的愿景不能達(dá)成。由企業(yè)來承擔(dān)賽事的市場開發(fā)，可能會(huì)導(dǎo)致過于追求經(jīng)濟(jì)利益并抑制體育賽事的教育功能和其他社會(huì)功能的發(fā)揮。體育賽事是一種公益性的組織活動(dòng)，用商業(yè)化的手段確保體育賽事的順利進(jìn)行是必要的。

（二）沒有一定規(guī)模和較高層次的體育中介市場，雖然營銷企業(yè)比賽事組織者在市場開發(fā)上專業(yè)一些，但是專業(yè)性還有待進(jìn)一步提高。目前，我國體育賽事的中介市場還非常薄弱，沒有真正發(fā)揮其自身在推銷賽事產(chǎn)品、廣告、保險(xiǎn)等營銷活動(dòng)服務(wù)上的優(yōu)勢，使體育賽事市場開發(fā)力度不大。

（三）傳媒因素。體育賽事市場開發(fā)離不開新聞媒體的配合，電臺(tái)、電視臺(tái)的傳播對體育賽事市場的形成起著舉足輕重的作用。由于缺乏品牌賽事，致使許多比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)無法正常經(jīng)營，這嚴(yán)重阻礙了體育賽事市場的開發(fā)。

（四）體制因素。目前，我國處于經(jīng)濟(jì)體制改革的轉(zhuǎn)型期，市場經(jīng)濟(jì)體制還不夠完善，無法完全按照市場規(guī)律運(yùn)作。政府為了達(dá)到某種目的和利益，往往會(huì)對體育賽事進(jìn)行行政干擾，致使體育賽事市場開發(fā)和運(yùn)作的效果減弱。

三、我國大型體育賽事的市場開發(fā)如何做

體育不僅是一項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)，更是重要的朝陽產(chǎn)業(yè)。大型體育賽事的市場開發(fā)單純由政府或者企業(yè)來做都存在多方面的不足，那么就應(yīng)該揚(yáng)長避短，采取優(yōu)勢集中的辦法，采用由政府支持，市場運(yùn)作的市場開發(fā)模式。

（一）賽事組織者爭取給予企業(yè)更多的政策支持，做好分內(nèi)的工作，把市場開發(fā)的主要工作都交給合作的企業(yè)來做，政府主要起到一個(gè)支持和監(jiān)督的作用，監(jiān)督主要在于防止企業(yè)過于追求經(jīng)濟(jì)利益而阻礙了賽事組織者長遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（二）健全體育賽事市場開發(fā)的法規(guī)制度。所有的經(jīng)營開發(fā)，都必須在相關(guān)的法律和政策的規(guī)范內(nèi)運(yùn)作，參與經(jīng)營開發(fā)的要十分重視相關(guān)法律、法規(guī)和政策的學(xué)習(xí)，還要聘請專門的律師。

（三）發(fā)揮政府作用營造有利的市場環(huán)境。體育市場化的進(jìn)程是體育市場因素成長的過程，也是政府讓渡權(quán)力的過程，同時(shí)又是政府轉(zhuǎn)變職能的過程。目前我國還處在經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌的混沌時(shí)期，市場經(jīng)濟(jì)體制還沒有完全確立，純粹的市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作條件還不成熟，大型體育賽事的市場開發(fā)離不開政府的支持。

（四）體育賽事中介機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)自身的建設(shè)。專業(yè)的體育賽事中介機(jī)構(gòu)必須要具有高素質(zhì)的體育經(jīng)紀(jì)人，企業(yè)要注重引進(jìn)人才。企業(yè)能夠擁有自己的人才隊(duì)伍，一定可以大大增強(qiáng)自身的競爭力。

（五）發(fā)揮新聞媒體作用，搭建市場開發(fā)平臺(tái)。新聞媒體作為一種重要的外界力量，與體育賽事運(yùn)營之間存在著緊密的聯(lián)系。賽事運(yùn)營管理機(jī)構(gòu)尤其需要運(yùn)用媒體宣傳的力量來營造賽事氛圍，為賽事創(chuàng)造更多更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。體育賽事，作為媒體內(nèi)容的重要來源，是媒體吸引市場關(guān)注、提高收視率非常重要的內(nèi)容支撐。

隨著市場力量的逐漸成長壯大，政府職能開始轉(zhuǎn)變，逐步放權(quán)，結(jié)合型的市場開發(fā)模式逐漸形成，并成為一種不可阻擋的發(fā)展趨勢。政府支持、市場運(yùn)作型市場開發(fā)模式主要指發(fā)揮賽事組織者在賽事籌備組織中的作用，給予營銷企業(yè)足夠充分的政府資源，堅(jiān)持市場化運(yùn)作賽事資源尤其是無形資產(chǎn)，對可開發(fā)資源進(jìn)行資源整合及評估，給予必要的政府資源，通過開發(fā)多種營銷渠道，真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。

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