創新視域下的標志設計教學策略研究

如今，中國城市、企業以及其他機構越來越重視整體性的形象宣傳。標志作為形象宣傳系統中的核心，作為形象傳播的焦點符號，直接決定著形象宣傳的成敗與效率，因而備受相關機構的重視。不少城市、企業不惜花重金邀約各路高手為自己創意最具個性色彩和文化內涵的標志設計方案。正因為社會需求巨大、要求頗高，所以標志設計能力已經成為平面設計師最重要的職業技能之一，國內幾乎所有的平面設計院系都將標志設計列為重要的專業課程。

從專業角度看，標志設計是一項“帶著鐐銬跳舞”的藝術門類，只有靠創意、智慧、靈感全面超越各種局限，才能在多限制的空間里打造出嶄新的天地，創意出思想性和藝術性、傳播力與感染力、業主滿意與公眾認可等完美統一的作品來。因此，業內有人士稱標志是“可遇而不可求的藝術”，由此既可見做這項設計的不易，也可見標志設計教學必須大力創新才有可能培養出素質一流、能力全面的優秀設計人才。

一、強調標志的基本功能，創新標志設計教學理念

標志是產品、機構特定的象征符號，集中體現和代表著其形象。標志設計一般是根據產品、機構的特性、類別，利用文字或圖形，以概括、簡潔的設計手法，借助巧妙、獨特的創意設計而成。標志具有強烈的代表性和象征性，使受眾在瞬間視覺感受中便可記憶識別，達到高效傳播的目的。

通過上述分析可以發現，標志設計的主要作用是代表、象征某一產品或機構，是為了更好地傳播其形象；標志設計的主要受眾是全體或特定的社會公眾。由此可見，設計師的重要任務是尋找能夠有效連接二者，使之產生共鳴的視覺符號，這個符號不僅必須具有象征性、審美性、獨特性、唯一性等藝術特征，還必須能夠被委托方、公眾都認可，才算是成功作品。分析至此，我們已能發現傳統模式下標志設計教學的最大弊端——師生在封閉的課堂上“閉門造車”。具體一些說，傳統的標志設計教學既缺乏前期調研又缺乏后期真正有意義、有價值的評估，學生學會的多是繪圖技巧，而不是與市場需要高度對接的設計才能。從標志的定義出發，筆者認為我們應通過以下環節創新標志設計教學的課堂生態：

1.深入標志設計委托方認真調研

只有深入標志設計委托方認真調研，全面了解其產品、服務的主要特色，切身體會其具有的理念、文化，掌握其所在行業、所處地區的特點和風格，盡可能多地收集相關信息，等對其一切有了深層了解，設計師才能在創意階段、表現階段獲得獨特的靈感，最終才有可能拿出集設計對象典型信息于一體的標志設計方案。即便是學校暫時不具備這樣的調查條件，專業教師在課堂上也要引導學生認真模擬這一環節，使學生掌握調研方法、溝通技巧，養成獲取業主信息、整合業主信息、利用業主信息的能力。

既然標志設計的目的是為了吸引受眾注意，獲取受眾好評和長久記憶，那么受眾調查、受眾分析就是標志設計必須做足的前期功課。我們在廣告設計教學中通常比較強調受眾調查、受眾分析，其實這一環節對標志設計來說也尤其重要。試想：某一廣告作品發布后如果受眾反響平平，或者引發了紛紛揚揚的負面評價，廣告主可當機立斷停止該廣告的刊播，影響的只是階段性戰略目標；標志設計方案如果不以受眾調查、受眾分析為基礎就匆忙發布，一旦遭遇廣泛的負面反饋，業主無論是咬牙硬挺或是“從善如流”地中途停用，都會遭遇巨大的尷尬，對長期戰略目標的傷害很可能是釜底抽薪式的。

2.引入項目教學法

設計教育的最大特點就是必須理論聯系實際，多開展“實戰教學”，而項目教學法就是模擬實戰教學的最有效手段之一。引入項目教學法，不僅能有效地將本文上述兩個環節落到實處，還能借助市場對整個教學過程做出最有說服力的評估。

二、突出標志的美學特征，創新標志設計教學過程

自從人類進入工業社會，標志在社會政治、經濟、文化等領域始終都在扮演著重要角色，尤其是在20世紀下半葉之后，隨著CI戰略的不斷深入，企業標志和商品識別標志統一化的趨勢越來越明顯，在創立企業形象及其促銷產品、服務的活動中，標志的作用幾乎無處不在，形成了獨特的美學特征。

具有單純、強烈視覺沖擊力的標志，一旦借助多種媒體廣泛傳播，很容易對人的視覺及心理產生強大沖撞，快速達到樹立可信性、權威性形象的愿景，全面提高商品或服務的知名度與競爭力，便于消費者在繁多的商品中選擇和認識自己信賴、喜愛的品牌。比如，現在的飲料品牌可謂林林總總、五花八門，但因為可口可樂簡潔的商標圖案早已深入人心，所以即便是和眾多飲品混合在一起，只要顧客看到它的標志，還是能夠一眼識別。在消費者要購買飲品卻沒有目標的時候，大腦中也很容易想到眾多媒體廣告中可口可樂的標志——這個讓大家記憶深刻的視覺符號，進而選擇這個產品。

總之，如果有了優秀的標志設計方案，又善于借助媒體進行宣傳、提升，使其具有知名度，那么我們在競爭中才容易擁有自己的一席之地，取得顯著的社會效益和經濟效益。甚至從某種意義上說，一個優秀的標志會成為一個國家或地區的商業象征、文化象征。比如，提起德國制造業，人們就容易聯想到高精尖的“奔馳”汽車制造；提起日本的電子產品，自然就容易想到“松下”“索尼”；說起法國的時尚，我們就會聯想起“皮爾卡丹”等話題。

標志形象的深入人心，固然離不開相關的推廣、深化、維護等活動，但前期的設計也非常重要，很大程度上決定著推廣、深化等活動的成敗與效率。通過對世界一流品牌標志符號設計形態的分析，我們就能發現其在符號學、圖案學意義上無不是構思獨到、內涵豐富、結構完整、視覺沖擊力強烈的設計佳作。因此筆者認為，高等教育階段的標志設計教學可嘗試從研究優秀標志設計作品、歸納標志設計的美學特征入手，探索標志設計教學的新理念。

學習各類藝術技能，通常都需要從鑒賞、分析佳作起步，因為這樣做可以使學生站在較高的起點上，可以為自己確立更高遠的目標。那么，我們該如何引導學生鑒賞、分析標志設計佳作，并借此展開教學呢·

1.從美學形態角度鑒賞、分析

（1）造型優美完整。只有具有優美的形象、完整的構圖，標志符號才能使人留下深刻的印象和美好的記憶，進而才能完整體現其功能。

（2）構成簡潔概括?？v覽世界一流的標志設計，它們都具有簡潔概括的藝術形象。簡潔概括不等于簡單，而是要“形簡而內涵豐富”，是簡單的升華。通過標志設計的發展史我們可以清晰地看到這樣一條脈絡：無論國外或國內的標志設計，都是由繁到簡、由寫實到圖案化的發展。復雜繁瑣或簡單照抄自然形象的標志作品，不僅不符合現代人的審美觀念，也不利于高效傳播。

（3）形象新穎獨特。標志需要以清晰、新穎、獨特的藝術形象來闡釋、象征豐富的內涵，供人們識別和辨認，雷同的設計形式會失去其根本意義。所以，世界優秀的標志設計無不體現著“貴在創新”的美學精神。

（4）創意精彩巧妙。標志設計的藝術性和實用性，很大程度取決于構思和構成是否安排得巧妙，這需要設計師精彩的創意。一般來說，巧妙的設計是把兩個以上的構成單位藝術地融合在一起，組成一個完美的整體。

2.從創意表達角度鑒賞、分析

（1）表象手法。采用與標志象征對象直接關聯而具典型特征的形象進行創意和表達。這種手法直接、明確，標志形象一目了然，易于迅速理解和記憶，比如，中國鐵路的標志圖形，是用鐵軌橫斷面和造型高度概括的火車頭圖案自然地結合起來，一看到這個標志就知道這是鐵路運輸。另外，還有一些出版業以書的形象為標志，“永久牌”自行車用“永”“久”兩個漢字變形組成高度概括的自行車形象，這些標志都讓人一目了然。

（2）象征手法。采用與產品、服務或機構本身有某種關聯意義、內在聯系的圖形、色彩等來表達設計創意，以比喻、形容、象征等手法呈現標志設計對象的抽象內涵，比如，用鴿子象征和平，用雄獅象征英勇，用日月象征永恒，用綠色象征環保，等等。這種表達手法寓意深邃，內涵豐富，思維空間、想象空間開闊，適應多種社會審美心理、傳播心理的特征，為大多數人喜聞樂見。

（3）模擬手法。用特性相近事物形象模仿或比擬標志設計對象的主要特征或典型含義，比如，瑞士雀巢公司的商標，模擬老鳥喂養幼鳥的母愛精神，以此比擬它的食品營養可口。

（4）視感手法。采用并無特殊含義的、簡潔而獨特的抽象圖形、文字或符號作為標志圖形符號，這種設計容易給人強烈的現代感、視覺沖擊感和舒適感，引起人們注意并難以忘懷。這種不靠圖形、文字或符號的視感力量來表現的標志設計作品，有許多佳作值得我們特別關注，比如，李寧牌運動服將拼音字母L橫向夸大為商標，現代感、運動感、時尚感等“只可意會，難以言傳”的感覺盡在不言中，達到了較高的設計美學水準。

（5）寓意手法。用包含某種意義相似或寓意性的形象加以渲染、烘托來隱射與之相聯系的事物作為標志圖案表達其獨特的內容、特點，創造出具有一定寓意和美感的藝術形象，比如，芬蘭藥劑師協會的標志，用盤蛇圍繞一只藥杯，盤蛇的寓意是藥物學，表示該會以藥物為中心的特點。

3.從發展觀角度鑒賞、分析

一流的標志設計作品，通常還會在“預見性眼光”“生命力長久”等方面給我們帶來啟示：與同類標志相比，經得起競爭的考驗；強調時代感因素，經得起時間的考驗。北京吉普車的商標圖案，內心是漢字“北”的變形，結合圓形外框，經藝術加工構成汽車方向盤的形象。如今中國已經進入汽車社會，汽車的外觀造型等發生了日新月異的變化，假如當初的設計師缺乏預見性眼光，選擇吉普車的形象來做商標，那么它的造型就會落伍，就不能滿足新時代的傳播需要、審美需要。

以上這些理念，在傳統的標志設計教學模式中雖然也會涉及，但如果我們借助對一流作品的鑒賞、分析來傳達給學生，則會更有針對性，更有實效性。

三、把握標志的表現形態，創新標志設計教學實踐

巧妙、精彩的設計構思，只有借助恰如其分的表現形態形成符號，才具有實際意義。概括地說，標志設計主要有以下表現形態：一是漢字型。漢字是表達思想語言的符號，也是一門獨特的藝術，其構成方法和形式美在各國文字中獨樹一幟。象形文字和篆、楷、隸、行、草無不是我們進行標志設計的得天獨厚的資源。借用漢字資源創意的標志符號，通常具有古樸大方、民族特色濃郁等特點。二是字母型。設計者根據設計意圖及形式美法則，把字母進行藝術加工變化，不僅26個字母都可以變化，就是同一個字母也可以千變萬化。三是幾何圖形。以三角形、四方形、橢圓形或者其他幾何形狀組成標志符號，直接或間接地表現企業或產品的外貌及其內涵。對于抽象性較強的設計對象，運用幾何圖形則便于使之具有符號性強的可視形象，給人聯想，耐人尋味。四是具象圖形。以動物、人物、植物和景物等客觀形象進行藝術加工、變化而形成的標志符號，可以給人直觀的效果，比如，美國玩偶公司商標，以雙手表示玩偶的動態和表情。五是綜合型。以上述幾種手法互相配合運用創意出的標志圖形。

把上述這些手法介紹給學生并不難，難的是如何讓他們熟練地、有針對性地、富于創新性地運用于設計實踐之中。筆者認為我們可通過以下路徑展開探索：一是優化設計專業課程結構。教師要探索、實踐標志設計教學與三大構成教學、字體設計教學、圖形創意教學以及海報設計教學、包裝設計教學等多個環節的融會貫通——不是形式上的結合，而必須是課程理念上的融合。二是借助對優秀標志作品的鑒賞和分析。教師通過分析其表現形態，使學生深入、透徹地了解各種手法的表現特征和傳播效率，使之漸漸養成深厚的洞察力、思辨力。三是教學中要廣泛引入美學、傳播學、符號學、文化學等豐富的知識，全面提高學生的藝術修養。四是重視多媒體技術輔助教學，重視理論與實踐相結合，可通過項目教學法以及校內校外實習實訓基地，盡量為學生營造理論與實踐相結合的學習氛圍，以便其全面能力的發展。