符號學在展示設計中的應用

摘 要：從符號學的角度對展示設計進行分析與建構，對于提升設計理念、優化設計結構、提高設計質量，起著至關重要的實踐指導作用。本文在概述展示設計及符號的基礎上，從展示設計符號建構的角度分析了符號學在展示設計中的應用。

關鍵詞：符號；符號建構；展示；展示設計

一、展示與展示設計概述

一般來說，展示主要分為商業類展示和文化類展示兩種類型。商業展示為商家提供與消費者直接進行信息交流和意見反饋的平臺，它往往是新產品推向市場的前奏，在展示中獲取的信息往往對產品最終完善起著至關重要的作用。文化類展示的功能不言而喻，博物館、科學館、藝術館、民俗館等都是社會文明的重要組成部分，起著啟迪智慧、傳承文明、展示現代科學、促進社會精神文明建設的作用，同時更是一種十分重要的文化資源。

展示設計是一門經視覺感受產生聯想的綜合藝術，是對各種信息媒介，包括環境、照明、產品陳列等的整合與設計，以便營造出傳遞信息、與人溝通的場所。隨著時代的進步和經濟社會的發展，展示設計越來越趨向于多種媒體的綜合運用和復合設計。在展示設計中，設計師不但需要考慮展示主題和內容，還需要考慮展具、說明、燈光、標識、附屬空間（包括廁所、茶水、休息等空間）等諸多因素，從而實現銷售宣傳、文化教育、資訊傳達、娛樂休閑等目的。

二、符號及符號的類型

美國實用主義哲學創始人皮爾斯把符號理解為“代表或表現其他事物的東西”“可以被某人所理解或解釋并對某人具有一定意義”。他認為每個任意的符號本身都是一種存在，與它所表征的對象有一定關系，這種“表征”必定由某一解釋者或解釋意識所理解，或具有一定“解釋”或意義。任一符號都是由媒介、指涉對象和解釋這三種要素構成并相互關聯。如果某個事物沒有表現出這三種關聯要素，那么它就不是一個完整的符號。

皮爾斯認為可以將符號分為三種類型：一是圖像符號，由“形像相似”的模仿構成，借用被模仿對象原有的意義來表達其自身的內涵，受眾僅憑二者的相似性就可獲得認知，它具有簡單明了、易讀性高的特點；二是指示符號，它與所要表達的意義之間具有因果、邏輯或時空上的必然聯系，換言之，它對指涉對象和相關意義的特征進行抽象和概括；三是象征符號，它的形成基于傳統上心理積淀或社會上約定俗成的作用，相關意義的獲得取決于長期積累的經驗，人們根據經驗公認它具有某種意義或解釋。傳承文化和文化解釋是象征符號必不可少的組成要素。這三種符號代表了符號逐步深化的三個階段，他們之間相輔相成、密不可分，又不可相互取代。一個簡單明了的圖像符號，經過抽象概括變為指示符號，再經過長期的文化積累和心理積淀，最終升華為象征符號。

三、展示設計的符號建構

（一）展示設計的符號系統建構

從符號學的角度來看，人類社會的任何事物一旦進入到意義的世界，能夠被理解或解釋，就成為符號。著名俄羅斯語言學家Roman Jakobson曾經說：“每一個信息都是由符號構成的。”因此展示本身就是一種符號，而展示設計的過程是符號系統的建構過程，受眾對展示內容的解讀則是對符號的理解、解讀或解釋。展示設計通過對環境、道具、色彩、照明、產品陳列、多媒體影像等符號進行整合建構，實現信息的傳播、交流以及共享，吸引人們視線，啟迪人們思想，達到宣傳、指導、教育等目的。

展示設計的符號系統建構包括圖像符號系統、指示符號系統、象征符號系統等的整合與建構。展示設計中圖像符號所涉及的內容，在物質上必須依賴于展示主題的內容、結構及形式等，展示主題的發展往往定位為慶典性、告知性、宣傳性、教育性、娛樂性、休閑性等方面；設計中的指示符號，其指示性的程度取決于展示主題的選擇范圍。這種指示關系通過因果、邏輯或時空的關系與符號聯系在一起。而象征符號隨著展示主題概念的抽象程度，獲得符號象征意義的相應變化。

（二）展示主題的符號建構

展示主題的擬定應該具備“簡明扼要”與“引人入勝”兩個基本特征。所謂“簡明扼要”，是指運用簡潔明了的符號語言將整個展示的目的和意義傳達出來，使受眾能夠根據符號聯想到相關的內容及意義。所謂“引人入勝”，則是指主題所蘊涵的內容或意義具備足夠的吸引力和張力，能夠促使受眾進一步展開行動去了解符號背后更詳細的展示信息。由此看來，“簡明扼要”屬于構成展示主題符號的語構學范疇，而“引人入勝”屬于符號的語義學范疇，而它們在設計實踐中的應用則屬于符號的語用學范疇。在各類展覽會、博覽會以及超級市場、便利店、專賣店的展臺設計與櫥窗設計中，其展示主題往往以標題的形式出現，以取得簡潔直觀的交流效果。在美術館、博物館、游樂園或主題公園中，其展示主題則是以一種理念或概念形式融入現場的所有展示要素，使受眾不知不覺地完成對信息的接收。

展示中的文字、圖形、圖像、標識、顏色等要素必須根據主題的需要來進行符號化的設計，而任何符號元素也必須清晰明確地指向主題，兩者相輔相成，相互強化。只有這樣，才能真正做到“簡明扼要”與“引人入勝”，從而獲得最佳的展示效果。

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