桂龍藥業的網絡營銷實踐

眾所周知，互聯網對于企業品牌來說越來越具有深遠的影響力。然而，在中國醫藥行業，互聯網似乎并未引起足夠的重視，醫藥企業的互聯網廣告投放只占網絡總體廣告投放的2%左右，相比醫藥企業在電視媒體的巨額廣告投放，相差甚遠。

隨著中國網民數量的快速增長，互聯網的力量已經不僅僅在于它的媒體影響力。事實上，只要適當和充分地利用，醫藥企業通過網絡營銷不僅能夠展示企業形象，甚至可以進行人才招聘、客戶聯系、信息發布，甚至發掘消費者需求改進產品和服務。

網絡營銷的力量如此強大，那么，為什么中國醫藥企業卻對網絡營銷始終謹小慎微，未曾全力投入呢？

首先，這是由于中國醫藥行業的發展歷史決定的。在計劃經濟體制下，中國藥品生產企業不是真正意義上的企業，只是執行政府指令性計劃的生產車間，本應屬于企業自主行為的產品研發與銷售、資金供給與運用、企業規劃與發展等基本上由政府包攬。在市場經濟體制下，醫藥企業才與其他生產企業一樣，逐步恢復企業的本來面目，成為獨立的經濟實體。而在體制轉變的過程中，一些制藥企業多年來形成的傳統營銷思維還沒有完全轉變過來。

其次，由于互聯網信息來源的多樣性、網友活躍參與，稍不留神企業就有可能成為網友“痛罵”和投訴的對象，網民對于事關生命、健康的醫藥企業來說尤其嚴苛。

由此可見，中國醫藥企業對于網絡營銷一直小心謹慎是事出有因的。

但是，隨著2009年新醫改政策的確立和基本藥物目錄的出臺，中國醫藥行業開始承受越來越大的競爭壓力。市場大洗牌給中國制藥企業帶來機遇的同時，也帶來了巨大的挑戰。能不能在行業大洗牌中生存下來，甚至脫穎而出，是每個制藥企業必須面對的現實問題。

在這樣的市場背景下，從價格競爭轉向品牌競爭成為眾多制藥企業的必然選擇。而要提升品牌影響力和美譽度，最重要的是企業要在市場上有好的口碑。因此，社交媒體等網絡傳播渠道成為中國制藥企業創新營銷的一個重要突破口。

其中，桂龍藥業官方微博營銷尤其做得出色，如魚得水，如同一個天生具有互聯網基因的企業，以網絡語言回應互聯網世界，擁有的粉絲多達數十萬，引起中國醫藥行業和營銷界關注。

溝通交流：發揮微博的互動效力

桂龍藥業官方微博以品牌名稱為主設置了五個標準的自有板塊，分別為#檸博士會客室#、#DR.桂會客室#、#“桂”在知心#、#午間小憩#、#你最珍“桂”#。其#檸博士會客室#、#DR.桂會客室#、#你最珍“桂”#三個板塊，以提供咽喉健康建議為主，而#“桂”在知心#和#午間小憩#板塊則以與網友輕松交流為主。

對于桂龍藥業來說，設立自己的官方微博可以直接面對消費者，傾聽消費者反饋，為消費者提供用藥建議，塑造品牌形象。桂龍藥業市場總監尹朝木告訴《新營銷》記者，剛開始運營微博的時候，發現向桂龍藥業咨詢咽喉健康的網友很多，“一開始很難對所有的網友都一一應答，這是我們當時最為頭疼的地方”。

針對這種情況，桂龍藥業及時增加了醫學專家的數量，并通過分設板塊讓專家各司其職，為網友提供咽喉健康咨詢服務。現在，大部分網友都可以得到桂龍藥業專家的合理建議。“很多網友在感覺咽喉不適或者患有咽喉疾病的時候，向桂龍藥業官方微博發私信求助，我們力所能及地盡力給網友一些合理的專業意見。當然，我們還是希望網友去醫院進行系統的檢查和診斷，以確保早日恢復健康。”桂龍藥業官方微博負責人補充說。

對于桂龍藥業來說，其官方微博主要起到與網友溝通的作用，“多與網友交流，不僅僅是我們官方微博的風格，也是我們做官方微博的初衷：把它建設成一個與消費者溝通的重要陣地”。

目前，從新浪微博后臺數據統計看，桂龍藥業官方微博的粉絲活躍度保持在40%以上；而從粉絲對桂龍藥業官方微博主頁的訪問看，75%的訪客為已有的老訪客，25%為新訪客；從新增粉絲數量和取消關注數量看，每天平均新增加的粉絲數量在300個以上，第二天的取消關注數量為30個左右。由此可以推斷，桂龍藥業官方微博的粉絲及其忠誠度達到了一個合理增長的水平。

多渠道布局：傳播效果最大化

大部分醫藥企業的品牌傳播策略是以電視媒體為主、其他媒體為輔，桂龍藥業也不例外。但與眾不同的是，桂龍藥業在其他媒體方面布局深廣、布點細密，以彌補傳統電視媒體之不足，形成了立體式的營銷傳播模式。

根據受眾接觸媒體習慣和接觸媒體方式的不同，桂龍藥業選擇傳播渠道時，力求對目標消費者實現包圍式最大可能的覆蓋。除了傳統的線下醫藥權威營銷（中醫專家疾病及用藥知識講座）、移動視頻、公交車身、戶外廣告等方式外，桂龍藥業特別注重新媒體創新營銷，比如社交媒體營銷、搜索引擎營銷（搜索引擎競價、網站優化等）、網絡公關傳播（微博、論壇/社區、問答/百科、公益宣傳及傳播等）、網絡推廣（百度知道、搜搜問問、醫藥垂直網站問答、視頻營銷等）和醫藥電子商務推廣。

也正是傳播渠道多、傳播手法復雜，對于以桂龍藥業為代表的制藥企業來說，開展網絡營銷時遇到的主要問題，就是如何選擇與組合網絡營銷模式，把視頻、搜索引擎競價、富媒體互動廣告、微博營銷等組合到一起，相互呼應與支撐，達到傳播效果最大化。

而且，對于制藥企業來說，由于其產品具有特殊性，進行網絡營銷存在著一些不可避免的風險。

為了解決諸如此類的問題，桂龍藥業首先根據產品特性和社會化媒體的特點，以消費者為中心制定網絡營銷策略。其次是成立獨立的網絡新媒體營銷部門，按照既定的網絡營銷策略，主要選擇以“內容為主”的營銷與傳播形式，與網友互動，吸引網友參與，持續而漸進地投入。

感性傳播：品牌公益訴求的親和力

事實上，對于任何一個企業來說，開展營銷活動都必然要涉及投入與回報問題，諸如選擇哪些媒體、廣告投放到底有沒有效果等等。具體到醫藥行業，尤其是以OTC為主的醫藥企業，更要在預算有限的情況下合理投入，最終形成適合自己品牌和產品的營銷模式。

比如，桂龍藥業將公益與網絡營銷相結合的方式就取得了很好的效果。桂龍藥業開展微博營銷時，以公益事業為切入口，接近核心消費群體。慢嚴舒檸每年都要進行“消費者品牌跟蹤研究”，而連續3年的調研數據顯示，老師等長期用嗓人群是慢嚴舒檸品牌的重要消費者。因此，桂龍藥業注冊了以老師為主要受眾的公益主題微博“守護老師聲命線”，宣傳公益事業，樹立品牌形象。

目前，桂龍藥業有兩個主力微博—桂龍藥業官方微博和“守護老師聲命線”公益主題微博，兩個微博形成AB矩陣，進行品牌推廣。

“桂龍藥業官方微博”主要發布企業和產品信息，為消費者提供健康知識及醫藥咨詢服務，以品牌硬性信息輸出為主。為了更好地發布信息，讓自己的品牌更有親和力，桂龍藥業官方微博以虛擬形象DR.桂塑造品牌形象，通過“桂在知心”、“你最珍桂”、“DR.桂會客廳”等制造原創話題，充分利用微博搜索功能，搜索與咽喉疾病相關的內容與粉絲互動，增強自己官方微博的黏性。

“守護老師聲命線”則走公益路線，積極履行社會責任，以負責任的心態面向網友。比如，2012年桂龍藥業斥巨資制作了三部公益微電影《退休的聲音》、《身邊老師的聲音》、《最美聲音》，進行網絡公關推廣、網絡視頻傳播、電視公益廣告刊播、車載視頻播放等，呼吁社會公眾與桂龍藥業慢嚴舒檸一起關注老師咽喉健康，將消費者的需求與產品特性巧妙結合起來，強化慢嚴舒檸的品牌訴求，與消費者建立情感聯系。

尹朝木認為，由于醫藥行業產品具有特殊屬性，就網絡營銷而言，比起做賺人眼球的網絡廣告，更需要的是“潤物細無聲”式的軟性、感性品牌推廣方式，在普及健康知識的同時，占有消費者的心智資源。

創新實踐：網絡營銷常態化、動態化

進行網絡營銷和傳播，效果測評是所有企業最為關注的問題。桂龍藥業嘗試網絡營銷，特別注意挖掘數據的價值，以大量的數據為依據，不斷調整營銷策略和營銷投入。尹朝木認為，相對于企業的巨大需求，目前第三方監測體系還要進一步完善。因為網絡營銷的本質就是數據營銷，需要客觀、公正的第三方監測體系提供準確的數據，才能避免企業盲目投入。

除了外部因素，對于制藥企業來說，另一個亟待解決的問題是如何尋找或培養專業型的網絡營銷人才。如今網絡飛速發展，新的網絡營銷應用層出不窮，造成專業的網絡營銷人才供不應求，而精通醫藥同時又精通網絡營銷的人就更是少之又少。

與此同時，制藥企業必須認識到網絡營銷的重要性、必然性，意識到網絡營銷是一個大趨勢，從而動員全體員工自發地進行網絡營銷與傳播，在雙向傳播的網絡時代，主動掌握話語權，引導輿論走向，而不是被動地參與。

尹朝木認為，只要制定了正確的品牌傳播策略，勇于嘗試，不斷實踐，不斷調整、完善，把網絡營銷常態化、動態化，制藥企業才能找到適合自己品牌和產品的營銷模式。而桂龍藥業的網絡營銷實踐，就充分證明了這一點。