三種模式解讀內(nèi)容營銷潮流

當(dāng)廣告不再是廣告，廣告將獲得新生。曾經(jīng)在廣告圈所流行的這枚黑色預(yù)言，伴隨著內(nèi)容營銷的出現(xiàn)開始向現(xiàn)實(shí)靠攏。業(yè)內(nèi)專家曾表示，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變以及當(dāng)前營銷模式的變革潮流下，建立更具有傳播性和精準(zhǔn)性的營銷新模式幾乎成為眾多企業(yè)的共識，加上網(wǎng)絡(luò)出品如潮水般的迅猛發(fā)展，也推動(dòng)內(nèi)容營銷登上了主流舞臺，正如花草遇到春風(fēng)春雨，開始了生機(jī)勃勃的生長。

從微電影的迅速爆發(fā)開始，各種圍繞網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目展開的內(nèi)容營銷案例層出不窮，期間有成功有失敗，有經(jīng)驗(yàn)有教訓(xùn)，大浪淘沙后更多的精品節(jié)目不僅展示出了潛在的營銷價(jià)值，更為擴(kuò)展內(nèi)容營銷的思路打開了局面。在寶潔、聯(lián)合利華、伊利等眾多優(yōu)秀的品牌廣告主的實(shí)踐中，借助內(nèi)容營銷方式達(dá)成品牌戰(zhàn)略趨于系統(tǒng)化和常規(guī)化。

縱觀當(dāng)前頗受好評的幾檔標(biāo)志性網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，包含了幾種主要的模式，比如，品牌與故事相互融合的方式，這種方式在微電影的創(chuàng)意中更為常見，《城市映像2012》開篇與三星旗艦手機(jī)Galaxy SIII的合作即是如此；針對品牌定制的互動(dòng)秀節(jié)目，這種方式更為深入地整合了品牌需求，常常是廣告主大手筆品牌推廣活動(dòng)中的重要部分，寶潔旗下佳潔士的新節(jié)目《吃貨掌門人》是個(gè)不錯(cuò)的例子；基于網(wǎng)絡(luò)需求產(chǎn)生和傳播的功能性短視頻，也是一種非常有代表性的模式，在營銷行業(yè)中它有個(gè)美麗的名字，蒲公英模式，首先實(shí)現(xiàn)的一檔節(jié)目是對接美食菜譜的《美食美課》。

這些網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目不同于單純的廣告片，他們的時(shí)間或長或短，可以根據(jù)需要充分傳遞信息；具有故事性和創(chuàng)意性，吸引受眾注意和激發(fā)主動(dòng)傳播，不會引起受眾反感；同時(shí)，也因?yàn)樽灾乒?jié)目具有內(nèi)容把控能力，可以為廣告主提供更加有針對性的定制化精準(zhǔn)營銷方案。

網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目的營銷潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，如果策劃運(yùn)營得當(dāng)，它完全可以同時(shí)滿足受眾和客戶的需求，一方是迫切地需求信息，一方是要千方百計(jì)地傳遞信息，問題就在于：如何像連線題一樣，為雙方找到最佳的連接通道。

（本刊編輯部）