奧迪：A6L上市“啟迪未來”

作為中國第一高檔汽車品牌，一汽-大眾奧迪憑借強大的產品組合和完善的服務體系，在2012年前8個月繼續領跑中國高檔車市場，并進一步擴大領先優勢。同時，為用戶提供尊貴、高價值的高檔車服務理念，也得到世界權威汽車調研機構J.D.Power驗證。在2012年J.D.Power銷售滿意度（SSI）調查中，一汽-大眾奧迪再次登上榜首；在用戶服務滿意度（CSI）調查中，以絕對優勢領先于其他高檔汽車品牌。

今年3月28日，新奧迪A6L上市。奧迪A6車型的國產化歷史可以追溯到1988年。當年，一汽與奧迪公司以技術合作形式生產的奧迪100在長春駛下生產線。此后，伴隨著多次改進與升級，奧迪100及其高端車型奧迪200成為當時中國高檔車市場的絕對主角。1994年奧迪100更名為奧迪A6。1999年國產奧迪A6下線，標志著中國高檔轎車市場甚至中國汽車工業進入一個新的時代。2005年，一汽-大眾奧迪向中國市場推出C級車奧迪A6L，并很快超過競爭對手，成為全球高檔行政級轎車銷量冠軍。截至2011年年底，奧迪A6L（C6）累計銷售56萬輛，是中國高檔車市場至今最成功的車型。

近幾年，中國市場已經成為奧迪在亞洲最大的市場，一汽-大眾奧迪面臨的挑戰是如何繼續保持成長優勢，以奧迪2015年全球目標為方向，強化感性溝通，從“最具價值的高檔車品牌”向“最具魅力的高檔車品牌”發展。

在中國，豪華轎車市場還處在成長中，與經濟型轎車和中檔轎車相比，市場規模比較小。盡管如此，競爭卻非常激烈。奧迪A6的主要競爭對手是寶馬5系和奔馳E級。在豪華轎車市場，知名度、美譽度是廠家競爭的重要資源和品牌資產，而公關則是提升品牌知名度、美譽度的重要手段。對于具有同樣知名度的寶馬和奔馳來說，一汽-大眾奧迪面臨更大的挑戰。

高調宣布銷售指標是高檔車品牌通用的宣傳手段，因為購買者大多是高級官員和社會知名人士等公眾人物。因此，一汽-大眾奧迪的公關目標是利用A6轎車在高檔轎車領域的特殊地位，增強奧迪品牌在中國市場的總體形象。

為實現既定的目標，打破競爭對手的節奏，一汽-大眾奧迪的“感性溝通”工作從2010年起就得到了加強。一汽-大眾奧迪精心策劃的各種公關活動頻繁出現在公眾的視線中，奧迪贊助巴薩中國行、奧迪藝術與設計大獎等不斷推出，而已經舉辦的奧迪夏季音樂周、奧迪俱樂部杯、奧迪R8 LMS杯和中國杯帆船賽等也在穩步推進，并策劃并實施一項強有力的媒體報道計劃。

對于推出的新車型，一汽-大眾奧迪如何把這款車型重新包裝、重新定位，并把其特性介紹給中國消費者，對公關策劃能力提出了很高的要求。并且，由于時間緊迫、預算有限，開展公關活動的難度就更大。

首先，一汽-大眾奧迪確定了執行項目的地域，針對中國豪華車消費狀況，選定北京、上海、廣州等高檔轎車消費最集中的城市，通過公關活動影響華北、華東、華南市場。

之后進行媒體調研，了解媒體定位與不同的需求。歐美國家汽車行業的媒體記者往往有深厚的汽車專業知識；而中國專業記者對汽車技術仍需要一個學習的過程。因此，公關活動的一個主要課題，是如何根據中國媒體的專業水平，采取別開生面的方式說明奧迪A6的技術優勢和車主可以享受的各種利益。

與此同時，要對中國高檔轎車市場進行充分調研，了解消費者需求以及競爭對手定位和舉辦過的主要公關活動，知己知彼。最終，在充分尊重中國市場的前提下，策劃公關方案，舉辦公關活動，通過媒體向目標公眾進行傳播，重點是奧迪品牌的理念—“突破科技，啟迪未來”，以及核心價值—“進取、尊貴、動感”。

一汽-大眾奧迪銷售事業部認為，“進取”是奧迪品牌最突出的個性，無論是技術、產品還是品牌與用戶，都無處不體現出奧迪進取的性格；“尊貴”代表百年輝煌歷史和對高品質的追求；“動感”是奧迪品牌與生俱來的基因。而品牌進取則建立在對“未來”的關注上，因此奧迪提倡稍稍超前的生活方式，同時要照顧不同地域的消費者，他們理解的“未來”是有差別的，因此要適時調整、適地域調整。

在精心的品牌規劃下，以“領先、唯一、最佳”為原則，3月28日，廣州國際體育演藝中心，融合完美設計、前瞻科技與尊享質感的高檔C級轎車—新奧迪A6L正式上市。為了突出科技感，奧迪搭建了一個五層樓高的環形舞臺。在大氣磅礴的音樂聲中，楊瀾和鳳凰衛視胡一虎主持晚會。舞臺外圍的LED變換著不同的圖案。數名技術精湛的車手，開著顏色不同的新奧迪A6L，從底層魚貫而出，圍繞舞臺快速環形而上。舞者從高空盤旋而下，在大屏幕的城市投影中翩翩起舞，與背景音樂相得益彰。那英和孫楠壓軸出場，兩人分別演唱對方的成名歌曲，引起雷鳴般的歡呼聲。

而以“東方遇見西方”為主題的第五屆奧迪夏季音樂周，則將奧迪A6L上市推向另一個高峰。著名作曲家譚盾則為新奧迪A6L上市創作了一部音樂作品《金木水火土》。

據一汽-大眾奧迪銷售事業部公關總監盧敏捷介紹，金代表鋁質車身部件和熱成型鋼的車身結合，既強韌又輕盈；木代表內飾，高貴典雅的材質選擇和質感；水代表車輛的流線設計；火代表發動機富有激情的高效動力；土代表奧迪頂尖穩定的操控系統，讓車主有舒適的駕乘感。《金木水火土》就是新一代奧迪A6L的主題曲。

一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理葛樹文表示，對于“東方遇見西方”主題的選擇，奧迪想要表達的是一種遇見與融合，中德汽車文化的融合、一汽和奧迪之間的融合，“正是由于一汽與奧迪緊密合作，形成了‘全價值鏈本土化’模式，回應著中國用戶對高檔轎車的追求，才使得一汽-大眾奧迪得以擁有超過150萬的用戶，領先其他品牌。”

其他與新奧迪A6L上市推廣有關的活動，比如音樂劇《初戀》、李宗盛·趙胤胤音樂匯、以奧迪俱樂部杯為核心的“心動廣東”等，都有力地傳播了奧迪“突破科技，啟迪未來”的品牌理念。

統計數據表明，從今年3月到7月，新奧迪A6L在中國市場銷售近2萬輛，其中南部區銷售近3000輛；8月單月更是創下2000輛的銷售業績。業內人士普遍預測，今后一個時期奧迪將繼續保持強勁的增長勢頭和領先優勢。