未來手機：三星GALAXY SIII百日豪取2000萬

三星今年5月在倫敦首發(fā)的旗艦手機GALAXY S III的全球銷量于9月初超過了2000萬部，取得這樣的銷售成績只用了不到100天時間。這樣的成績，只有當年喬布斯時代的蘋果出現(xiàn)過。

能夠在群雄逐鹿的智能機市場贏得如此爆發(fā)性增長的業(yè)績，除了產(chǎn)品本身的諸多亮點之外，也與其背后縝密的公關(guān)傳播安排密切相關(guān)。三星手機公關(guān)團隊通過拋磚引玉制造話題、引導(dǎo)輿論，將這款旗艦手機的人性化理念和諸多賣點，巧妙而溫和地植入到市場推廣的過程中，勾起消費者的好奇心，進而占據(jù)消費者的心智。

主題：人性化的未來手機

近幾年市場的爆發(fā)性增長，讓智能手機的操作系統(tǒng)集中度越來越高，開始趨向于“千機一面”。智能手機以往吸引消費者的訴求，比如處理器、內(nèi)存、拍照像素等硬件訴求，如今其參數(shù)都大大提高，甚至性能已經(jīng)過剩，無法讓手機廠家形成差異化，與競爭對手區(qū)隔開來。那么，在新的市場環(huán)境中，三星新一代旗艦手機獨特的競爭力是什么呢？

三星手機認為，在智能手機時代，硬件升級固然重要，但通過人性化設(shè)計，讓硬件發(fā)揮應(yīng)有的作用更為關(guān)鍵，追求人性化的用戶體驗才是主宰未來的“智慧之舉”。

在GALAXY S III發(fā)布之前，三星手機在消費者端發(fā)起“暢想·未來手機”大討論。而這一輪傳播活動的目的，是在討論未來手機形態(tài)的過程中，以一個隱含的必然性提升消費者期待度，最終達到“眾望所歸”的效果—三星手機發(fā)布GALAXY S III，憑借創(chuàng)新性的人性化功能，必然是未來手機發(fā)展的引領(lǐng)者。

大討論前期，主流BBS和SNS掀起了征集網(wǎng)友心目中“未來手機”的熱議話題。在新浪、數(shù)字尾巴、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)及其他論壇，網(wǎng)友主動參與，點擊數(shù)量達到數(shù)百萬次。新浪微博也是一個重要的討論陣地，意見領(lǐng)袖、記者和媒體官方微博參與微博熱議，原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)微博達到10萬多條。同時，平面媒體、網(wǎng)絡(luò)報道形成了正面的輿論導(dǎo)向，甚至電視談話節(jié)目中的行業(yè)專家都圍繞“什么是未來手機”進行討論。此輪宣傳的總傳播量達到2億人次，而最終人們自發(fā)形成的結(jié)論也符合三星手機的預(yù)期—注重體驗而不是硬件參數(shù)的人性化設(shè)計，將引領(lǐng)智能手機的發(fā)展潮流。

在發(fā)布和上市之后，雖說GALAXY S III的硬件異常出色，比如采用四核處理器、4.8英寸1280×720分辨率的HD Super AMOLED高清炫麗屏、輕薄設(shè)計、大容量電池及可擴展存儲等，但三星手機對此沒有刻意宣傳，而是依然延續(xù)“未來手機”大討論，將訴求聚焦于生動有趣、人機交互性強、全面增進用戶體驗的人性化功能，向用戶強調(diào)：這才是“未來手機”應(yīng)有的樣子。

借勢：奧運會大事件營銷

從主題定位、預(yù)熱活動、全球發(fā)布會、中國區(qū)發(fā)布會到中國三大運營商定制、奧運希望接力跑、智能手機奧運會風(fēng)暴等，三星通過一系列公關(guān)傳播活動緊扣一條主線，依次推進，為GALAXY S III上市、銷售營造了良好的輿論氛圍。值得關(guān)注的是，通過倫敦奧運會造勢，GALAXY S III傳播出現(xiàn)了持續(xù)的強大聲量。

GALAXY S III有很多以人性化為特征的賣點，但如何傳播這些賣點卻不是一件容易的事情。例如“智能休眠”可以判斷用戶如何使用手機—用戶閱讀電子書或瀏覽網(wǎng)頁時，以前置攝像頭的眼部識別技術(shù)自動保持屏幕亮度，避免頻頻黑屏，影響用戶。“體感撥號”可以讓用戶查看短信或查閱聯(lián)系人信息時，只要拿起手機貼近耳朵，就可以直接撥打?qū)Ψ教柎a。“智能傳輸”是兩部手機只要背面觸碰，就可以快速分享視頻、音樂、圖片和各種文檔。“急速連拍”可以讓攝像頭瞬間啟動，零延遲地極速連拍20張照片，還能幫助用戶挑選出效果最好的照片。

對于這些賣點，三星手機沒有進行簡單的說教，而是將其融入到倫敦奧運會比賽之外的用戶視角，通過實例進行展示，給人留下深刻的印象。

在倫敦奧運會期間，GALAXY S III作為奧運會官方手機頻頻亮相，成為傳播的巨大亮點。在圣火傳遞時是人們的拍照手機；被開幕式總導(dǎo)演選為開幕式情景劇舞蹈演員的重要道具，在全世界面前驚艷亮相；中國奧運軍團的數(shù)位金牌得主，獲得冠軍后第一時間用GALAXY S III與國內(nèi)的啟蒙教練分享勝利的喜悅；在中國體操代表隊慶功儀式上GALAXY S III是獎勵的主角；倫敦斯特拉福智選假日酒店用GALAXY S III對酒店設(shè)備進行升級，客人只要在GALAXY S III上安裝相關(guān)軟件，就可以把它作為門禁卡，甚至遙控窗簾和電視等設(shè)備；而三星選派的奧運直播大使，更是用GALAXY S III直播精彩瞬間，并通過各自的社交網(wǎng)絡(luò)與全世界分享。

當然，伴隨著GALAXY S III頻頻進入公眾視線的，還有在國內(nèi)舉辦的三星奧運希望接力跑、三星奧運形象大使、三星奧運助跑團等全民參與的奧運活動，在這些活動中GALAXY S III都是世人關(guān)注的焦點之一。

奧運會大事件營銷，讓GALAXY S III不露痕跡地盡得風(fēng)流，成功地抓取了媒體和社會輿論的注意力。

方法：感性而權(quán)威的線下體驗

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，單向傳播時代一去不復(fù)返了。在輿論環(huán)境更透明的雙向傳播時代，公關(guān)的重要性越發(fā)突顯，企業(yè)難以僅僅通過廣告轟炸主導(dǎo)消費者的購買欲，而是必須以誠實、尊重、理解、互動的心態(tài)，有效引導(dǎo)公眾認知。三星GALAXY S III上市傳播，就很好地遵循了以上公關(guān)原則，把感性、柔性傳播發(fā)揮得淋漓盡致。

明確了感性傳播的基調(diào)后，權(quán)威媒體和意見領(lǐng)袖對GALAXY S III形成的主觀印象是影響消費者的關(guān)鍵因素。與只是客觀陳述智能手機技術(shù)參數(shù)不同，如果要對GALAXY S III的人性化特征進行宣傳，其恰當?shù)那腥肼窂角∏∈菑那楦欣娴膶用孢M行剖析，而權(quán)威媒體和意見領(lǐng)袖的評價，以及普通用戶的使用體驗，是最有說服力的。

從GALAXY S III上市至今，三星手機與媒體合作舉辦了數(shù)十場網(wǎng)友和讀者賞機會，這些體驗活動無不形式多樣—有專業(yè)人士細致入微的講解和問答，有激動人心的性能與游戲比拼，有讓人流連忘返的自由體驗，也有各種用戶利益的成果展示。各種媒體、網(wǎng)站、財經(jīng)、攝影、設(shè)計、編程、玩手機等領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖現(xiàn)身說法，同時在微博、媒體專欄、論壇等陣地擴大傳播，讓每一次線下體驗活動都能掀起一次公眾討論和關(guān)注的高潮。

從新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站到中關(guān)村在線、IT168、手機中國等垂直數(shù)碼媒體，再到移動信息、新潮電子等數(shù)碼平面媒體；從英國倫敦到中國北京、上海、廣州，再到南京、沈陽、成都、重慶等大城市，三星為GALAXY S III構(gòu)建了一個覆蓋國內(nèi)外的多渠道、立體式的傳播網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)統(tǒng)計，從4月到9月10日，GALAXY S III上市前后，共產(chǎn)生3萬多條重要的媒體報道、50萬條密切關(guān)聯(lián)的主發(fā)微博，影響人次達20億，為GALAXY S III百日豪取2000萬銷量做出了不可忽視的貢獻。