“簡單”租車模式的長板效應

“簡單”的租車模式

中國市場和美國市場有很多不同，美國市場已經很成熟了，所以我們不能全盤照搬美國租車企業的做法。就租車企業的營銷而言，最核心的就是要審時度勢，看清整個市場的基本需求，精準地切入主流客戶的核心需求。而這些核心需求體現為不同的特點。比如，有人喜歡送車上門，但這不是主流，占有的比例不高于1/10。從溝通便利和交接簡單的角度看，客戶自主決定取車點才是關鍵，所以我們不送車上門，而是密集布點，分散存車。

由于我們的定位是提供城內交通解決方案，車型的個性化已經不重要了，因此我們選用的車型也在變化，比如車型很少。我們選擇大眾熟悉的經典車型，以便捷交通為主，面子、感受、舒適為輔，將精力專注于滿足客戶的核心需求。一些租車公司的車型很多，有的甚至要翻上幾頁車型介紹。而提到瑞卡，就是那款車、那個價，客戶租車感覺更容易、更輕松。有時，沒有選擇是一種快樂，選擇多了是一種痛苦。針對這種簡單的需求和快捷供應產品，讓客戶做出購買決策更加容易非常關鍵。但是具體到營銷推廣，并不是很多企業能做得到甚至是想得到的。

另外，對于租車企業而言，購車和二手車處理很關鍵。由于采用單一車型，更容易和汽車廠家合作，真正享受高折扣。而且由于瑞卡的高運作效率，縮短了從買車到賣車的時間，使得我們賣車的價格更合理。

時間節點的商業邏輯

客戶的取車需求和還車需求在時間上是有差異的。從理論上講，24小時滾動計費情況下的理論滿租率是100%，但是大量的統計數據表明實際滿租率最高只有83%。因為取車的高峰期通常是在還車高峰期之前，這樣人們就經常取不到車，而車還回來之后又沒人取車，這就造成了兩個曲線83%的分布圖重疊率。但是再進一步分析，會發現客戶取車時間是剛性需求，引導調整的余地不大，而客戶的還車時間是可以通過利益引導的。因此，可以用營銷的手段，實現取車和還車兩個面積更大的重疊度。我們采用節點收費的方式，使還車的時間大多數在下午5點之前，下午5點之后可以取車，盡可能讓更多的人租到車。

與此同時，我們鼓勵客戶過夜租車。這個和財務模型有關，在租車行業，如果租車率高，可以實現變動成本下降而不是上升。過夜出租率也是一個利潤關鍵點。原來的還車時間節點是晚上7點，這個時候還車之后就沒多少人取車了，二次消費甚至第二天早晨的利益也變少了。因此，我們改成下午5點還車，鼓勵客戶盡量下午5點之后取車，方便客戶第二天使用。瑞卡的客戶有一個很大的特點是晚上取車，占到70%，而上午租車的只占到30%。

軟產品的核心競爭力

瑞卡的核心競爭力有三點：第一，經濟低價、價格透明。因為定位于城市人口生活的一部分，首先要保證人們消費產品時，感覺價格沒壓力。第二，流程快捷。具體體現在選、訂、付、取、還上，比如長效租車合同、免檢產品縮短取還車時間等等。第三，無憂保障。比如瑞卡的2000元免賠的無憂產品甚至涵蓋輪胎、玻璃破損等，減少租車障礙，讓消費者無憂租車。

對于瑞卡的一系列做法，如果簡單復制并不容易，這與市場切入有關。在租車行業，產品差異化不在于汽車—車都是一樣的，差異化在于軟產品，比如租車流程、運作結構和方法，甚至是員工體現出來的文化。

軟產品也是有外觀的。比如“快捷”租車，必須落實到流程上才能體現“快捷”。瑞卡的快捷體現在租車的5個流程點：選、訂、付、取、還。在這些環節實現快捷，都是基于瑞卡本身的特點，比如聚焦經典車型，密集布點，縮短“選”車時間；利用手機和互聯網終端、網絡、分店、CRS呼叫中心，四個系統并用，縮短“訂”車時間；當面刷卡或采用網絡銀行、電話銀行付款，縮短“付”款時間；提供可選的一年簽一次租賃合同，借鑒7天連鎖酒店的做法，采用潔凈待租車，取車免檢，縮短“取”車時間；瑞卡不限里程，2000元以內車損免賠和滿油進出，讓客戶放心快捷“還”車。

這些軟產品是很難復制的，如果其他品牌要轉型，會非常麻煩，而且他們的客戶不一定適應。就像我們推出免檢租車服務，即使我們告訴客戶“不用檢”，他們也不敢開，要等檢查確認后才敢開。這是基于市場教育之后產生的認知。幾個月前我們引導客戶了解免檢租車服務，到現在才有一半左右的客戶適應了。

目標客戶細分的行為因素

瑞卡瞄準的目標客戶是城市主流人群，主要是兩個人群，一個是行為活躍的人群，他們每天在城市各個地方活動，是城市的主流人群，而且是基礎人群，決定了整個社會的活躍性。第二個是傳播活躍的人群，這些人是信息源，他們知道的信息大家都感興趣。

事實上，瑞卡劃分客戶不是按照商務、旅游、休閑人士劃分，這種理論已經過時了。我們通過市場調查和長期實踐發現，這種趨向“生活的一部分”的產品，與商務有關的客戶，從來都不會高于35%，也不會低于30%，產品越沒有個性化，和總概率越吻合。因此瑞卡不會走彎路，我們瞄準的是城市活躍人口，既不是旅游，也不是商務。

“一對一”精準營銷

瑞卡采用會員制營銷，這涉及一個營銷原理，即一款產品推向市場，最關鍵的是信息到達率。而租車企業的展示性非常弱，很難通過店面和招牌展示。在租車行業，兩級分化非常明顯，比如行業內一些公司大量做廣告，而瑞卡走的是另一條路，“一對一”精準營銷。與廣告轟炸模式相比，會員制營銷剛好相反，是直接瞄準主流群體發展會員。而且，會員制營銷非常契合租車企業的傳播特點。因為租車業務的在途溝通量大、消費重復率高，依靠單線聯系客戶，無法同時服務客戶群體，店面展示性低—所以采用會員制與租車業務的特點高度吻合。

選擇會員制直銷，還有成本上的考慮。其他租車企業大量投放廣告，更像國外租車企業的做法。但中外市場是有區別的，比如美國人工特別貴，車相對便宜，而中國市場人力比較便宜，車相對貴。因此，我們充分提升人工效率。此外，瑞卡進行全員銷售，在取車、還車兩個高峰期節點之外，店里的員工相對工作量少，這時候他們要到周邊商圈發展會員，并計入門店銷售獎金中，極大調動了員工的積極性。通過全員銷售帶動會員制直銷，我們構建了一個巨大的客戶網絡。未來我們只要增加車輛、增加網點，這個網絡就會擴張。

長板背后的戰略優勢

企業要懂得針對某一類人群打造某一類產品。就租車市場而言，貌似大家都是租車的，但是相互之間區別很大。不同的租車企業，它們的運作模式、管理風格、成本計算、營銷策略有很大的差異。而未來精準化是大趨勢，是歷史的洪流。市場定位和客戶識別越清晰，企業就會沿著正確的方向發展得越快，否則遲早會被淘汰。那些企圖做盡天下生意、把產品線拉得很長的企業，面臨的挑戰和難度會越來越大。

事實上，營銷中“木桶原理”的應用要看時間和時機。一個企業不應該受制于所謂的木桶原理，受制于短板，擔心服務的某個方面做得不夠好，或產品的某些功能沒有升級，希望所有的木板“均衡”打天下。其實，更多的時候企業要靠長板打天下，而不是補短板。很多企業崛起，很多企業走向卓越，就是永遠發揮自己最強項的部分，把資源集中投放到自己的核心市場和自己最擅長的領域，而不是面面俱到。而瑞卡的長板非常長，就是專注于做經濟型快捷租車品牌—自駕、短租。