圈點

城市營銷應注重“內功”

公共政策和企業事務網絡（Public Affairs Asia）和奧美公關亞太區于2012年9月7日發布《2012城市品牌營銷》報告。報告顯示，新加坡和香港在亞太地區城市品牌排名中名列第一和第二位，上海名列第六位，北京名列第十位。

作為中國大陸城市品牌做得最好的兩個城市，北京和上海在創新與歷史傳承的結合方面做得比較出色。另外，兩個城市也有在世界面前展現自己的機會，比如北京奧運會和上海世博會。

盡管很多人不會把藝術作為城市的一個標簽，但中國城市品牌應該加大對文化方面的關注。報告認為，對于塑造魅力旅游品牌來說，最重要的品牌屬性是包括美食、藝術和文化遺產等眾多元素，有61%的受訪者認同這一屬性；其次為自然環境（47%）、酒店和休閑設施（50%）以及交通運輸（44%）。

除了旅游外，報告關注的另一個方面是投資。報告認為，在吸引商業投資的品牌活動方面，前三大重點是經商環境（73%）、政治穩定性（72%）以及建筑環境和基礎設施建設（63%）。

報告中還提及了一個令熱衷于宣傳廣告的城市失望的結論是，只有30%的受訪者認為廣告是城市宣傳的最好渠道。而報告認為，最有效的城市品牌營銷渠道是口碑（59%），其次是公共關系（51%）、社會化媒體（40%）和廣告（30%）。

這個結論提醒各個城市應該做好自己的“內功”，而不應該力圖靠博出位而一夜成名，城市品牌營銷是一個非常漫長的過程。

在亞太區城市品牌排行榜前四名中，兩個完善的亞太區市場分別是悉尼（第3位）和東京（第4位）。

此項調研在亞太地區接近重要轉折點之際進行。如今，將近一半的全球城市人口生活在亞太地區，未來十年大多數大都市將在亞洲出現。迅速邁向城市化使得城市品牌營銷成為這些城市未來取得成功的一個決定因素。（謝良兵、王井懷）告進行分析，并且考慮西方和非西方文化因素。而這些原產國分別為日本、韓國、比利時、法國、德國、英國、荷蘭、瑞典、瑞士和美國。

總體而言，比起其它市場戰略，在國際廣告活動中，跨國企業更有可能采取全球本土化戰略。具體而言，歐盟國家的跨國企業傾向于采用國際化模式，北美的跨國企業更傾向于全球本土化戰略，而亞洲跨國企業傾向于使用本土化戰略。另外，在針對美國市場和中國市場的廣告活動中，不管是西方還是非西方企業，傳播的價值觀都有相似性。

此項調研可以幫助企業全面了解國際廣告市場的標準化操作手法，包括其創意性戰略以及執行情況。在企業開展國際性廣告活動時，有一種戰略趨勢越發明顯：一種創意，多種執行方案。在開展國際廣告活動時，跨國企業可能會把廣告的創意戰略及其執行情況區分清楚。

移動廣告正在浪費客戶的鈔票

隨著用戶習慣和移動終端技術的風生水起，越來越多的資金涌入移動廣告市場，但它真的有效嗎？

近日，一份調查報告恐怕要令廣告客戶心頭一緊了。

日前，柏林移動應用營銷平臺Trademob發布全球移動廣告數據報告，對全球十大互聯網市場600萬移動廣告點擊情況進行分析，最終得出不太樂觀的結論：移動廣告市場的大部分投入被浪費了。“高達40%的移動廣告點擊是沒有價值的，廣告主無法從中得到任何回報。” Trademob CEO Ravi Kamran說。

據悉，此項研究從今年6月開始，最終發現22%的移動廣告點擊屬于失誤點擊或者意外點擊，而18%的廣告點擊屬于欺詐性點擊制造的虛假數據。這部分意外點擊和欺詐點擊的轉換率不到0.1%。

值得慶幸的是，移動廣告市場并非全部為負面消息，去年報告顯示47%的移動廣告點擊是無效的，這一數據今年有所下降，同時意外點擊也由去年的25%下降到今年的22%。

“意外點擊率的下降與今天用戶行為的變化以及不斷增大的終端屏幕尺寸有關。” Kamran對此做出解釋，“通過安排合理的廣告位置以及采取廣告核查技術可以避免20%意外點擊情況的發生。”

相對較為棘手的是欺詐點擊。在對欺詐點擊的研究中Trademob發現，56%的欺詐點擊來自于僵尸賬號或客戶方面的造假數據，它們往往趁用戶不注意的時候通過劫持設備產生虛假點擊。剩下的44%則來自代理公司，它們需要制造假數據掩蓋廣告的真實效果。

營造性取向寬容環境

現在86%的《財富》500強公司禁止以性取向為由的歧視行為。在英國，在同性戀維權組織“石墻”(Stonewall)制作的2012年“工作場所平等指數”(Workplace Equality Index)中，一些頂級公司進入了英國最寬容同性戀的雇主榜單。

“石墻”工作場所多元化總監科琳·漢弗萊(Colleen Humphrey)說：“‘石墻’啟動了多元化冠軍項目，這是英國雇主的性取向論壇。我們從自己與各行各業600多家多元化冠軍公司的合作中發現，當員工能夠做真實的自己時，他們的表現會更好。”

在對同性戀不夠寬容的公司環境里工作，同性戀員工可能會感到孤立，因為他們不能做真實的自己。“石墻”的研究表明，在這樣的環境里工作的女同性戀、男同性戀和雙性戀員工發現，他們很難和同事發展工作關系，信心和創造力受到影響，白白耗費著他們的精力。

關鍵在于，未能給同性戀員工營造寬松環境的公司，正在坐失良機。安永(Ernst Young)在對員工投入度與業務部門業績之間的關聯進行全球調查后，衡量了多元化商業的必要性。事實證明，在員工投入度上得到高分與盈利能力最強之間存在著明顯的關聯。

而營造對同性戀更寬容的環境意味著，必須讓首席執行官和董事會承擔政策責任，并且把平等及多元化戰略與公司的目標和價值觀聯系起來。

IBM是一家為自己的多元化記錄感到自豪的企業。1997年，IBM就對同性戀提供家庭津貼。IBM全球商業分析和優化主管弗雷德·巴爾博尼(Fred Balboni)強調，多元化“深入IBM的基因之中，因為它有助于帶來創新”。

15年前，IBM在美國發起“鷹”計劃—發展當地社區的雇員網絡團體，現在已經擴展到25個國家。公司的“關于你”指標，讓雇員能夠正式確認自己是女同性戀者、男同性戀者、雙性戀者與跨性別者員工。這樣，人力資源部就可以追蹤他們是否獲得了平等薪酬和職業晉升。（瑪克辛·博爾斯瑪）

能力驅動式策略

企業獲得市場份額的最佳方案是什么？在經濟瞬息萬變、技術日新月異的大環境下，企業如何取得競爭優勢？

博斯咨詢公司（Booz Company）合伙人保羅·雷萬德（Paul Leinwand）指出，關鍵是開發一套能力驅動式策略，即專注于自身能力而非目標的策略。雷萬德解釋說：“好的策略和好的價值創造應該是基于自身的優勢領域，并配合最能發揮此等優勢的市場導向策略，從而開發出的一套具有獨特功能的系統。”

很多企業在為自己定位時，偏向于自己“能生產什么產品”，而不是“什么做得比別人好”。雷萬德指出，在瞬息萬變的市場環境下，這種定位方向很危險。為了確保永續發展，企業首先應該找出自己真正的能力所長。這些能力所長要么使它們排除競爭對手，要么超越競爭對手。

當然，能力所長重質不重量。雷萬德強調說，最理想的是找出三到六項優勢能力，創造一個能力體系。它可以是采購、生產，或者是某項產品和服務上的某一專長，好比餐飲業中的快速風味創新能力。

一旦界定了優勢能力，下一步就是根據自己的獨特優勢來尋找合適的市場機遇。這就是所謂的“游戲權”，即公司已經具備參與市場競爭的先決條件。除了“游戲權”，另一個獲取成功的關鍵因素是所謂的“致勝權”。“致勝權”指的是企業的獨特優勢能真正滿足市場客戶的需求，并強過競爭對手。這意味著公司的優勢能力必須達到業內領先水平，而且必須是長期的競爭能力。必須注意的是，競爭優勢不能僅靠一個千載難逢的機會，單一機會并不能帶來企業的長期收益。

企業必須將所有的優勢能力排出優先次序，這是企業制定策略的原則，也是“致勝權”奏效的基礎。“致勝權”與“游戲權”相結合，便能形成一套成功的模式。歸納而言，這意味著找出優勢能力后，要在恰當的市場由合適的人才來實施策略。（Cindy Babski）

消費不振：如何維護客戶忠誠度

消費者信心指數早已下滑已經不足為奇了。那么，營銷人員可以做些什么來抵消消極趨勢呢？該如何維護客戶忠誠度呢？以下是幾點建議。

與客戶保持密切聯系。消費者會仔細權衡各種選擇，所以你要在消費者面前展示你的品牌，確保消費者意識到那些使你的產品或服務獨一無二的特色。此外，幫助他們感覺到—選擇你的品牌實屬明智之舉。

提供特別折扣和獎勵。現在正是用優惠券和特價促銷吸引你忠實客戶的最佳時機。包括數據收集和分析在內的一個數字化營銷策略可以使你識別你重要的品牌擁護者，并確定你可以為他們提供特別服務。一旦你與你的品牌擁護者建立了聯系，你就可能更大程度地利用他們的熱情。

專注于相關性。無論經濟動態是好是壞，垃圾郵件對每個人的耐心都是一種挑戰。不要因提供不相關的產品、服務而浪費你客戶的時間。每位首席營銷官（CMO）必須密切關注營銷預算，但要保持在研究方面的投入。你必須了解你客戶的動向，以便你可以確信你向他們提供的產品、服務以及提供產品、服務的時間和地點符合他們的實際需要。

內部整合及外部整合。把不同的數字渠道的數據結合在一起，建立一個對每個客戶情況都更加深入描述的數據庫。然后，提供一個跨平臺（傳統平臺及數字化平臺）的無縫方式來消除困惑，加強信譽并擴大你的吸引力。

售后客戶培養。如今的市場營銷并不是以銷售而告終。你的客戶是否在網上談論有關他們購買你產品、服務的事情呢？你是否主動聯系他們并要求他們提供反饋信息呢？與客戶保持聯系。現在長期價值及客戶服務比以往任何時候都更為重要。（Lisa Arthur）