張武 在高成本時代如何創建品牌

今天我要談圍繞在高成本的時代下，如何創建自己的品牌，如何使自己的品牌增值。我的題目叫品牌創新與設計突圍，為什么講品牌創新呢？如果品牌不創新，我們就會悶死，如一個企業在做百年品牌的情況下，果設計不突圍，沒有設計作為執掌，是一定要滅亡的。

很多有規模性的企業都是OEM出來的，現在中國大部分服裝企業都是在加工環節，利潤都是很小的。現在在商場上依然可以看到服裝的價格是越來越高，感覺這里面存在暴利，從老百姓來講，你們服裝賺我多少錢，實際上不是那么回事。現在很多以OEM為主，沒有原創能力的企業，規模比誰都大，但死的越快。金融危機的到來，國內貨幣的緊勢，造成很多企業倒閉，成本越來越大，利潤越來越薄，甚至到零。

從1998年到2012年，這10年間利潤幾乎回到零，我覺得做OEM的企業，是否會考慮我們的生存方式應該怎么調整，我們的企業應該怎么升級，這里面有沒有解決方案，如何降低我國服裝行業對OEM的依賴性有兩個大問題：一個是品牌，再一個就是設計，因為我是設計人，所以我今天主要以設計來講設計突圍。

設計是服裝產業發展的原動力，如果這個企業沒有設計作為原動力，企業就不用干了。這是我的第一個言論。

第二，品牌創新與設計有相同的靈魂，品牌創新是要獨創，包括它的內涵。設計也有獨創，內涵和靈魂，是相通的。

再一個，設計不光是造型設計，是在制定完成某項工作之前，根據目標需求制定方案、樣式等等。很多從構思，從企圖、意圖來制定，也就是說設計經濟是創新經濟，是知識經濟。

手工業時代最基礎東西的價值來源于款式，來源于它和它的不一樣，它的設計功能是非常強大的。我們可以看到從純粹美術到裝飾美術、工業美術、到商業美術，我今天談經濟美術。

設計價值的演變：你能否快速的邁向市場，規模化肯定是很難的，這時候設計價值就減弱了，現在很多門檻低，我也不請設計師，弄個服裝廠，幾臺機器，抄襲，或者做OEM，只是在造型這一塊還沒有加大動力。

造型設計、商業設計、企業設計、社會價值的設計，容納的方向不一樣，我們服裝設計很多人在造型設計進行著眼，包括平面的、建筑的、服裝的等等。我們一個商業性的東西，怎么把這個衣服設計好了賣出去，也需要精細化的設計。企業設計也是這樣的，項目管理、組織架構的設計等等，需要我們投入跨領域的設計師，我們設計師是要跨領域的，再一個政策設計和管理設計是相融通的。

設計伴隨經濟文明發展而發展，在時代經濟文明中有重要作用，設計在新經濟架構中總是走在最前面。在高成本產業的環境下，品牌創新我們要尋求，今天談到兩個主題，一個是在商業模型上怎么轉型，一個是在營銷模型上怎么現代化，我今天談兩個目標。

品牌創新的必由之路，一個是以OEM為主，一個是定向開發做ODM，還有一個自創品牌OBM，我把OBM這一塊回歸以設計為主導的發展模式，就是ODM，雖然咱們中國是諾大市場，要做百年企業，做一個能走向國際化，又能永續生存，這路子是必然要走的，現在中國的行業必須要走OBM的路子，這是第一個觀點。

第二個觀點，現在外國品牌在華加工的企業，大部分都是代工企業，這些企業做得還不錯，盈利也很好，但是他們只是獲得了一個成熟的制造質量管理系統。把這個東西做好了，如果在供應鏈上，在程序制造商獲得的是這個東西，但是他很難擁有獨創的設計能力。這樣，我們要注重怎么來獲得設計原動力的問題，品牌創新必由之路，營銷模式現代化。就是我們怎么利用模式，現在有走綜合賣場，品牌專賣，創新渠道，現在的信息產業不斷的豐富以后，網絡化以后，新興的渠道，包括電商等等這些東西，必須要注重，所以在這一塊，設計系統降低供應鏈，降低渠道成本。

服裝品牌創新的核心就是設計，消費者為何要買呢，要選呢？他買的是什么？他買的是設計，買的是設計背后所做的東西。打造服裝品牌是以設計為主線的，獨一無二，沒有別的路可走。這么多品牌，他們實際上得成功，都是若干年來，甚至上百年來，以設計為主線，向全世界展現他的品牌戰略。我們很多企業都在模仿他們的成功之路，但是也有很多企業，在模仿的過程中相繼的失敗了，要控制好原創設計。

中國山寨文化很多，中國大部分服裝企業50%以上全是這樣，大部分都是似曾相識，企業文化都是外邊的，沒有自己的東西，他們更為惡劣，精心策劃品牌，在國內市場天價銷售，家居、家織見的特別多，還有在服裝行業也有。

講到設計突圍，設計有幾個大面，一個面是產品面，我們在服務料、面料、裁剪、鋒刃、工藝這一塊，怎么進行系統化設計。再一個品牌面的設計，品牌理念、品牌文化、品牌視覺、品牌包裝、品牌溢價進行設計。再一個是供應鏈設計。原料采購，包括物流倉儲，生產加工，分裝配送，終端銷售，怎么樣去系統化的設計，在一個傳播面的設計。

有了這些設計以外，我們要抓住核心，以需求為導向，構建個性化的服裝時尚價值。產品面臨的設計，讓設計主宰產品面的價格構成，包括新材料的應用，個性化的供應設計，要解構流行趨勢。趨勢這一塊是很難解構的，設計文化不是一天，一時造成的，是由很長時間不斷積累下來的。品牌面設計，以市場為導向，建設以設置價值為主導的品牌故事，這個非常關鍵，各種各樣的故事，我們用什么樣的故事來配合我的產品，來配合我的企業，來構筑我的品牌家族，這是非常關鍵的。

同時將設計價值融入到品牌價值增值中，這需要精確定位、形象差異、經典的理念，來構筑的品牌性格，也就是在設計價值中，延續品牌個性。把品牌故事不光用到我的某一項產品中，某一個品牌之中，要構架到我的整個品牌家族之中，品牌的一致性和DNA，和我們品牌價值是息息相關的。

再一個是注重結合社會責任，深耕忠實客戶，整合新媒體資源，提高媒介效力和公共維護。

供應鏈設計，設計以及DNA價值在供應鏈的延伸，在高科技領域有很多案例，我覺得現在還沒有走出去，在西方的成功品牌，像LV，都開始在上游做延伸，也可以降低模仿度，一個是降低生產的不確定性。在上游進行加工的時候，在紡織的前端進入市場，和上游戰略合作伙伴關系，降低成本，增加材料的價值。

再一個引入專業的供應鏈服務，降低物流成本，要針對細節，大品牌公司，一個螺絲釘都非常注意，怎么樣在供應鏈環節降低價格，和上游怎么形成關系，下游和我們的貿易伙伴怎么形成結構貿易，融資成本怎么降低。

服裝行業最大的成本是流通環節而不是原料，物流成本、中間利潤等等都在供應鏈設計中，如果好的供應鏈體系，設計的好，能在高成本下控制我們的陳本。每一個品牌的成功和失敗都絕非偶然，一個企業如果沒有設計執掌，那它一定要失敗的。唯有設計才能在高成本時代下創造更多的價值，設計突圍是服裝品牌創新的唯一出路。