盤點電商三巨頭

　　我們預計未來5年中國網購將呈現出自身特色高速增長，2015年將超過2萬億元。三年以內，中國電商的布局將初步完成。我們挑出未來最有潛力的三家B2C綜合性的電商京東商城、蘇寧易購及亞馬遜中國，各自將它們的競爭要素進行比較。
　　
　　融資能力考驗
　　資本的力量決定企業能走多遠，走多快。
　　京東商城對市場的侵占速度驚人，融資額度也最大。京東商城的發展離不開資本的親睞（見表1）。
　　在2011年全球VC投資的項目中京東商城獨占鰲頭，融資規模最多，占前十融資總量的33%。
　　通過今日資本的第一筆融資，京東商城堅持純線上的電子商務模式；通過第二筆融資，京東商城建設了自有快遞公司，北京、上海、廣州三地倉儲中心擴容至9萬平方米。開通26個城市配送站；在北京、上海、廣州、成都等地購置土地，新建物流中心，一系列舉措令京東商城物流體系全面提升。而最大的一筆融資，則是京東商城陸續在北京、上海、成都3個城市興建單體面積超過10萬平方米的超大型物流中心，呼叫坐席將由此前的150個提升至400個等。
　　融資的到位，直接換來了京東商城的高速發展。自成立起，京東在過去7年中，每年都是以高于兩倍的速度增長（見表2）。根據艾瑞咨詢，2011年第三季度B2C購物網站市場份額中，京東商城占據37.8%，獨占第一，遙遙領先第二。
　　而與京東商城相比，2010年2月正式成立的蘇寧易購的資金則更多來自蘇寧電器（002024.SZ）。
　　蘇寧易購由蘇寧電器控股60%。雖然注冊資金僅5000萬元，但擁有蘇寧電器的資金及平臺支持，蘇寧易購的發展不能小覷。在艾瑞咨詢2010年三季度的電商數據中，蘇寧易購40億元的銷售量已占據B2C的第二，占比6.9%。在蘇寧電器召開的2012年度春季工作規劃與部署會議上，設立了蘇寧易購2012年全年300億元的銷售目標。根據張近東近期的公開表態，蘇寧易購2020年的銷售目標將是3000億元。
　　而作為“外來的和尚”，亞馬遜中國是職業經理人操盤。雖然精于成本控制和運營，但苦于沒有實際決定權，內部分為五個板塊——運營（倉儲物流）、采銷、IT、財務和人力資源，而每個板塊相互之間缺少協同。北美母公司對中國本地市場和國情理解不深，決策鏈條過長，反應較滯后，競爭狼性上不如本土創業家反應迅速，敢下賭注，導致前幾年的戰略失誤，失去一些機會，代價是作為市場的先行者，沒有保住競爭優勢，而拱手導致本土企業的大量崛起。
　　
　　關鍵的倉儲比拼
　　目前國內電商遇到的最大瓶頸是倉儲物流體系的建設和完善；而倉儲的精細化管理涉及到的是倉儲運營效率，即庫存的優化，意味著前端銷售需求和后端庫存的更優匹配，這需要IT技術平臺的支持，涉及需求數據的挖掘、同步、和數據倉庫的建立等。從亞馬遜的歷史看，兩者的建設都需要大量資本投入，本質上都是資本的較量。
　　目前，電商都選擇自建倉儲，但自建有其瓶頸。庫容量要求巨大，電商配送中心需要巨型倉庫，但中國倉儲的單體面積普遍過小；傳統供給滯后，滿足不了電子商務的需求；由于自建倉儲由于規模經濟的考慮需要購地、建倉庫、建配套設施，資本的門欄設高屏障，只有資金雄厚的電商才有實力超前投資，布局全國。
　　現在看來就蘇寧易購、京東商城及亞馬遜中國三家電商優勢明顯。
　　蘇寧早已在全國買下約60塊地，自己掌握建設的主動權，成本上比后來者優勢明顯。由于小商品和大家電使用兩套完全不同的倉儲物流體系，我們推測，蘇寧易購目前在全國有十個小商品倉儲中心，大家電倉儲將與蘇寧電器共享。
　　2004年卓越被亞馬遜收購，卓越亞馬遜（現已改名為亞馬遜中國）用三年時間完成了IT系統和倉儲系統的切換，與亞馬遜同步。為了商品地域的擴張和提高競爭壁壘，近兩年來發力，亞馬遜中國在全國范圍內一口氣新建了5個倉庫，目前已達10個，總量達到40萬平米，2012年這個數字將翻倍，模式是找地方政府長期租地，然后自建倉儲。
　　盡管起步晚一點，京東商城是目前電商中出手最闊綽、買地最多的公司，一直強調著“倉庫決勝”論。京東商城最近在上海建立的“亞洲一號”物流中心，總面積就達到24萬平方米，同時2011年還開工建設7個一級物流中心，平均每個投資規模都達6億-8億元。按照劉強東的整體規劃，京東將在五年內投資百億資金建設自有倉儲物流體系。
　　
　　自建物流的必要
　　而從配送上分析，物流配送網絡主要有干線物流（各地區和城市之間）和城市物流（城市內）兩種。城市物流中以快遞物流為主，即最后一公里的配送。
　　末端物流配送成本越低，能夠進入網絡渠道銷售的商品越多。根據物流總成本和商品毛利率，我們做了“客單價”的敏感性測試。當總物流成本為8元，而商品毛利率為12%的情況下，“客單價”至少為67元才能達到盈虧平衡點。
　　經驗測算，若某個城市的日送貨量（主要是小件商品）可以上升至10000單，那么每件遞送成本可以降至2元以下；而對于大件商品（如冰箱、洗衣機和空調等），較容易達到末端配送規模經濟性，末端配送成本與日送貨量的關系目前尚不十分顯著。據調研，目前中國大型城市小件商品（如3C、書籍和服裝等）的配送成本約為2.5元-5元，而大件商品（如冰箱、洗衣機和空調等）的末端配送成本約為30元-40元。
　　而末端配送成本與某城市日配送包裹量關系極其密切。若電商選擇社會化物流（如順豐，EMS等），單件配送成本均為5元。如果電商自己的當日配送量超過2000單，每單配送成本則急劇下降，電商自營物流就有經濟合理性（具體關系見圖）。
　　目前國內電商普遍自建配送團隊，這樣可以更好地掌握從“倉庫-消費者”各個環節情況提升服務質量及效率。
　　此外，自建配送團隊可有效控制現金流。因為自有配送團隊，在貨到付款的情況下(POS機刷卡)，能更好提升現金回流速度，緩解資金周轉壓力；而采用第三方快遞，不光要承擔風險，而且資金回籠需要一定的周期，且需支付一定的手續費用。
　　值得一提的是，降低配送成本。物流執行成本（包括運輸、訂單處理、倉儲、收發貨和退換貨等成本）已成為電子商務企業除銷貨成本外的最大支出。而末端配送是物流成本中最主要的開銷，占配送成本比例高達53%。
　　
　　作者聲明：作者為華創證券分析師。此文僅代表個人觀點，本人未持有文中所提及的股票