“文化強校”品牌戰略實證分析

　　[摘 要]目前，高職教育發展的重點已經由規模擴張轉向內涵提升，由數量取勝轉向質量取勝，差異化競爭戰略已經是理性的選擇，“文化強校”吸引著人們的眼球。浙江商業職業技術學院從物質文化、制度文化與精神文化等層面建設特色校園文化，從歷史積淀、辦學模式、創業教育、內涵建設、服務社會等方面實施品牌競爭戰略。
　　[關鍵詞]校園文化；品牌競爭；品牌戰略
　　[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2012）44-0093-02
　　著名廣告研究專家拉里·萊特曾說過，未來的營銷之戰將是獲取品牌主導地位的品牌之戰。同樣，未來高校之間的競爭也必將走向品牌之戰，品牌之戰的實質是品牌核心價值的競爭，打造品牌文化將是品牌之戰的至高境界。校園文化是高校品牌文化的主要載體，每個校園都有自己的校園文化，都有一系列校園活動，不過有些活動缺少主題，至少諸多主題沒有形成統一，沒有彰顯品牌的獨特價值，沒有形成“我的唯一”，沒有在“顧客”心中留下應有的位置。可見，高校經過環境分析與自身的診斷，可以選擇與運用正確的品牌策略，探索組織創新、內容創新、主題創新與模式創新，促進校園文化品牌建設的成功，最終推進學校品牌化建設進程。
　　1 概 述
　　大學校園是令人神往、讓人激動、叫人懷念的場所。大學校園不是簡單建筑的實體，不是環境的本身，而是洋溢著人文精神，以此來育人，以此來推進民族復興，推動社會進步。大學校園文化是校園賴以生存發展的各要素的系統集成，包含了校園精神文化、物質文化、制度文化和環境文化等方面，但不是簡單的相加，而是知識、能力、素養的升華，是理想主義者的精神家園，是大學校園里思想啟蒙、人格喚醒和心靈震撼的結合體。
　　“品牌”的原意是區別性的標志，今天品牌概念被賦予了新的含義，充滿了迷人的魅力。美國營銷大師菲利普·科特勒認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是用于辨識企業的某種產品或服務，區別于其他企業的同類產品和服務。品牌的本質在于體現某種產品或服務的價值，而且是區別于其他產品或服務的獨有價值。
　　校園文化品牌，概括地說是文化特質在品牌中的沉淀和品牌經營活動中的一切文化現象以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和。高校校園文化品牌凝聚在高校文化品牌中有關高等教育的價值觀念、治學理念、文化氛圍、學術態度等精神象征。校園文化品牌可以發揮教育導向、激勵凝聚、協調美育、輻射等功能。
　　2 浙江商業職業技術學院文化品牌建設現狀
　　校園文化是“以文化人”與“以人化文”的互動過程，包括校園物質文化、制度文化與精神文化三個層次，彼此相互滲透、相互作用。浙江商業職業技術學院主校區座落在風景如畫的錢塘江南岸杭州濱江高教園區內，另有德勝校區位于杭州市區內，學校占地面積569 畝，學校環境優美，視野開闊。進入校園，就能看見氣勢恢宏的圖書行政樓，莊重中又有一種藝術感。學校的中心廣場是浙江商業職業技術學院的一大特色，這里有噴水池，初看，會給人一種商業街的感覺，這正體現了商業學院的這一特色，不僅給人以自然美的享受，還給人以心理體驗的熏陶。
　　浙江商業職業技術學院現有教職工560余人，在校生1萬1千余人。現有經濟貿易學院、信息技術學院、財會金融學院、旅游烹飪學院、應用工程學院、藝術設計學院、人文學院、外國語學院、體育部等八個二級學院和一個部，共有34個專業及方向。學校突出現代管理機制，在利于人文關懷和利于可持續發展的基礎上，在提倡理解與寬容、促進公平與公正的和諧氛圍中，以人為本，加強學校制度文化建設。學校堅持以人為本，用制度塑造人，用機制發展人，用情感凝聚人，使制度化為精神力量，以期構建和諧校園。
　　“大學精神是在某種大學理念的支配下，經過努力，長期積淀而成的穩定的、共同的追求、理想和信念，它是大學生命力的源，是大學文化的精髓和核心之所在，是對大學的生存起決定性作用的思想導向。”近百年來，商職院校學校秉承“誠、毅、勤、樸”的校訓——“誠以待人，毅以處事，勤以求學，樸以求真”，堅持“育人為本，服務社會”的辦學方針，培養了一大批專業技術人才，涌現出經濟學家駱耕漠、愛國人士章乃器等著名校友，被譽為“浙商人才培養的搖籃”。
　　3 浙江商業職業技術學院“文化強校”品牌戰略實證分析
　　3.1 傳承歷史積淀品牌價值
　　品牌的本義是為了區隔，隨著時間的推進，其累積的差異度將不斷顯現，有的不被“顧客”理解黯然失色，有的卻像陳年的老酒，愈加芳香，這是品牌價值形成的過程，是品牌生命力形成的過程。在100年的辦學歷程中，學校從杭州到金華、到麗水，從西湖到碧湖，再到錢塘江畔，歷經15次遷址，16次更名，從一所舊式中等商業學堂發展成了具有顯著商科特色的、現代化的高職院校。“國家當富強，始基端在商”，歷次更名始終不變的就是“商”字。以從事商業為宗旨，授予商事知識技能。在這一理念的指導下，1913年學校確立了“誠毅勤樸”的校訓，作為學校精神的高度濃縮，奠定了學校商業人才培養的文化基因，成為歷代師生艱苦創業的力量源泉。
　　3.2 抓內涵建設豐富品牌內容
　　高職教育進入了后示范時代，品牌戰略競爭是必然的選擇。而積淀品牌內涵的就是學校的內涵發展之路。多年來，學校堅持以科學發展觀為統領，以內涵建設為抓手，以示范性院校建設的標準為依據，著力提升辦學水平，走出了一條獨具特色的發展道路，取得了顯著的成就。目前已經是浙江省示范高職院校。近年來，學校抓住高職教育快速發展的大好時機，按照示范性院校建設的領導能力領先、綜合水平領先、教育教學改革領先、專業建設領先、社會服務領先等五個領先的要求，實施以專業建設、課程建設和實訓基地建設為內容的“三項工程建設”，統籌兼顧，真抓實干，練好內功，實現了學校持續、快速、協調發展。大學是大樓、大師與大愛的統一體，沒有好的師資就沒有大學精神。學校全面啟動以提升教師執教能力為核心的師資培訓工程，把教學質量提升的著力點和基礎放在努力培養一流的師資隊伍上，從而引領和推動各項建設，有效地促進了學校辦學實力的提升。隨著示范院校建設工程的不斷推進，學校辦學水平不斷提升，社會知名度和影響力日益擴大。
　　3.3 創新人才培養模式擴大品牌知名度
　　創新人才培養模式是實現辦學目標，建設學校品牌的必由之路。學校堅持“以學生為本，以服務為宗旨，以就業為導向”的辦學理念，不斷探索政、行、企、校合作辦學的體制機制，不斷推進人才培養模式的改革創新，著力培養現代流通業、現代服務業高素質技能型人才。學校依托全國500強企業浙江省商業集團公司，在浙江省率先組建了“浙江商業職業教育集團”，成為職教集團理事長單位，與50多個成員單位和省內外著名企業深度合作，形成了人才共育、過程共管、成果共享、責任共擔的緊密型合作辦學體制機制，催生了以“雷迪森酒店管理學院”、“中冠裝飾學院”、“韻達學院”等為代表的校企深度融合的技能型人才培養模式。學校先后與海爾集團、阿里巴巴、用友軟件公司、國美電器公司等數十家著名企業開展合作辦學、合作育人、合作就業、合作發展，開設了近40個校企合作訂單班，走出了一條具有引領和示范效應的校企合作辦學之路。
　　3.4 拓展創業教育塑品牌特色
　　浙江省委省政府制定的“創業富民、創新強省”的總戰略，為學校人才培養指明了一個方向。近幾年，學校依托浙江經濟社會發展的大背景，沖破障礙，解放思想，發揚“敢為天下先，敢爭天下強”的浙商精神，大膽實踐“五位一體”的“全真環境創業教育”的新模式。學校為學生免費提供創業場所，創業學生自行向工商稅務部門辦理注冊登記，企業經營活動嚴格按照市場化運作，實行獨立核算、自主經營、自負盈虧，依法納稅，同時接受政府有關部門的監督管理和校內外創業導師的指導。學校不斷深化創業教育的“全方位、全過程、全員化”，把創業教育作為一種新的教育思想、新的人才培養模式和教育改革方向，全方位融入到學校教育管理的各環節，貫穿到學生培養的全過程，并開Ag900PRWclbxJcRl+39TGbOVdpdYW85H6FbNFpw8XBE=設了10余門創業類相關課程，構建了具有創業教育特色的職業教育人才培養模式和課程體系。同時，學校努力實現創業教育思想在各專業課程中的滲透，形成了全員育人的創業教育環境。學校積極營造和優化創業文化環境，堅持把浙商精神融入校園文化之中，依托浙商職教集團的資源優勢，開設了“浙商企業家大講堂”，先后有40多位著名企業家來學校作精彩的報告，推動了校企文化的深度融合，成為弘揚浙商精神的文化大餐，成為“傳承文化、合作育人”的重要平臺。
　　3.5 加強社會服務樹品牌美譽度
　　學校堅持以服務浙江區域經濟與社會發展為目標，努力拓展社會服務職能。學校本著“以服務求支持，以服務求發展”的思路，沖破障礙，解放思想，充分發揮自身的資源優勢，積極創新服務形式，拓寬服務渠道，在科研服務、技術推廣、技能培訓、職業資格鑒定等方面有了較大的突破。近幾年學校先后設立了國家職業技能鑒定所、浙江省商業經濟研究所、浙江省旅游研究所、浙江省應用工程技術研發中心、浙江省形象設計協會等多個應用型研究機構，建有浙江省商業服務業人才培養基地、杭州市蕭山區、濱江區高技能人才培養基地，以及中國飯店業、海爾集團等10多個人才培養基地。同時，學校充分發揮自身的資源優勢，主動為有關部門和社會機構提供各類服務。先后為濱江區和拱墅區有關部門開展失地農民、失業人員的就業再就業培訓、外省來杭務工人員培訓等。
　　參考文獻：
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　　[2]凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理[M].北京：中國人民大學出版社，2003.
　　[3]沈楚.文化厚校：高職院校品牌塑造的路徑選擇[J].遼寧教育研究，2007（2）.
　　[基金項目]2011年創新創業教育研究專項課題——“文化強校”品牌戰略策劃實證研究——以浙江商業職業技術學院為例。
　　[作者簡介]王勇（1969—），男，安徽滁州人，浙江大學訪問學者，社科部副主任，人文學院副院長，商務策劃研究中心主任，副教授，高級經營師，碩士，研究方向：產業經濟，營銷管